B2B電子商務平臺下虛擬價值鏈分析

張馳

摘要：本文基于虛擬價值鏈的概念和特征，分析了B2B電子商務平臺對企業實體價值鏈的影響，引入電子商務平臺下的虛擬價值鏈，并在其基礎上提出了B2B電子商務平臺下虛擬價值鏈架構，探討了實體價值鏈向虛擬價值鏈的遷移活動，用以指導優化B2B電子商務平臺下虛擬價值鏈，最后就B2B電子商務平臺下實體價值鏈和虛擬價值鏈的整合提出實施策略，為企業B2B電子商務平臺虛擬價值鏈的研究提供較好的支持，塑造企業在信息時代的核心能力。

關鍵詞：電子商務；虛擬價值鏈；B2B

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）11-0055-02

企業在市場中的行為受到價值鏈的影響，甚至企業價值鏈為企業行為設計了基本框架。尤其是近年來，電子商務的快速發展更是為企業商務價值的轉變提供了發展平臺，企業虛擬價值鏈的出現就是電子商務影響企業的產物。B2B電子商務平臺下虛擬價值鏈是基于知識和數據之上的，是信息系統的擴展應用。企業商務價值在B2B電子商務平臺下逐漸從實體價值鏈轉向虛擬價值鏈，實現實體價值鏈和虛擬價值鏈的整合。筆者從B2B電子商務平臺對企業實體價值鏈的影響出發，重點分析B2B電子商務平臺下企業虛擬價值鏈問題。

一、虛擬價值鏈的概念

哈佛商學院的約翰·斯維奧克拉和杰弗里·雷鮑特教授最早提出虛擬價值鏈的概念，他們認為隨著信息時代的發展，企業面臨著物質世界和虛擬世界的兩種競爭，其中物質世界是企業管理者可以看到的市場場所，是由觸摸到的資源組成；虛擬世界是企業信息組成的市場空間。波特的價值鏈模型僅適用于分析物質世界的企業競爭，雖然包含了企業信息方面的內容，但是企業僅將信息看作價值增值的資源，而非信息資源自身價值。約翰·斯維奧克拉和杰弗里·雷鮑特教授為了更好地指導企業在虛擬世界的競爭行為，給出了虛擬價值鏈的概念。在虛擬價值鏈中，他們將企業的價值增值活動分為實體價值鏈和虛擬價值鏈兩部分，其中實體價值鏈是指企業基于物質資源的在市場場所的價值增值活動，虛擬價值鏈是指企業基于信息資源在市場空間的價值增值活動。

二、B2B電子商務平臺下虛擬價值鏈特征

B2B電子商務平臺下虛擬價值鏈特征包括：信息資源增值性、信息資源靈活性和信息資源依賴性。其中，信息資源增值性是指企業在B2B電子商務平臺下，大大降低了企業成本，增加了企業的邊際效應；信息資源靈活性是指企業在B2B電子商務平臺下，經過對信息資源多層次的靈活處理，不斷滿足客戶個性化需求。B2B電子商務平臺下企業對信息資源的搜集、整理、選擇，對信息資源進行個性化定制，尋找市場潛在需求，利用虛擬價值鏈增加企業新的價值點；信息資源依賴性是指企業在B2B電子商務平臺下，企業活動以及企業交換對象已經逐漸從物質資源轉向信息資源。企業實體價值鏈逐漸向虛擬價值鏈遷移，逐漸擺脫勞動、土地和資本等因素的制約，企業基于虛擬價值鏈的信息處理能力尋找更大的價值點。

三、B2B電子商務平臺對企業實體價值鏈的影響

B2B電子商務平臺對企業實體價值鏈的各環節都有較大影響，幾乎覆蓋了企業實體價值鏈的采購環節、行政保障環節和銷售環節等。在企業采購環節，企業基于B2B電子商務平臺可以強化與上游供應商之間的聯系，迅速響應市場變化，縮短進貨周期，加快進貨速度；在行政保障環節，企業基于B2B電子商務平臺可以加強內部各部門之間的聯系，加快企業內部的響應速度。同時，企業還可以延伸至市場客戶，加強與客戶之間的聯系，獲取一手市場信息；在銷售環節，企業基于獲取的一手市場信息，增強了自身在市場主動權，可以有一定的貨物銷售選擇權。同時，企業還可以基于市場銷售方式的轉變，自由變動企業組織結構，減少企業管理層級，促使企業扁平化發展。B2B電子商務平臺對企業實體價值鏈的這種影響，使得企業能夠與產業鏈的其他組織實現信息、知識共享，說明企業實體價值鏈向虛擬價值鏈的遷移。

四、B2B電子商務平臺下虛擬價值鏈架構

傳統企業在實體價值鏈下開展商務活動，實體價值鏈揭示了企業各項業務活動的戰略組合，包括原材料物流環節、生產作業環節、成品物流環節、市場營銷環節和售后服務環節等五大核心環節，以及企業基礎管理活動、人力資源管理活動、技術開發活動和采購活動四項輔助活動。

在B2B電子商務平臺下，企業商務活動基于知識信息處理之上，信息成為企業交換對象，企業虛擬價值鏈成為影響企業的重要因素。企業構建虛擬價值鏈可遵循以下步驟：第一，企業利用信息技術，為架構虛擬價值鏈奠定基礎。實體價值鏈是虛擬價值鏈構建的基礎，企業采用信息技術系統協調商務活動，只有完善的實體價值鏈，才能架構虛擬價值鏈；第二， 企業虛擬價值鏈作為對實體價值鏈的補充延伸，對實體價值鏈各環節活動產生的信息進行搜集、整理和選擇，以信息增值來實現實體價值鏈價值增值。企業虛擬價值鏈是基于實體價值鏈平臺存在的，實體價值鏈和虛擬價值鏈是一一對應的關系；第三，企業虛擬價值鏈可以增強企業與產業鏈其他組織的關系，構筑產業鏈內的戰略合作伙伴關系，在合作中創造新的價值點。B2B電子商務平臺下企業虛擬價值鏈將企業之間的競爭從物質資源爭奪轉向信息資源利用，推向更高層次的競爭。

五、 B2B電子商務平臺下實體價值鏈向虛擬價值鏈的遷移

（一）參與實體

B2B電子商務平臺下實體價值鏈向虛擬價值鏈遷移的參與實體即虛擬價值鏈中創造價值的有機主體，主要包括結構搭建者、供貨者、操作者和使用者。

結構搭建者是指在虛擬世界中，結構搭建者創造與物質世界對應的組織結構、管理制度等相關內容、概念，并基于此向企業輸送活動。結構搭建者的最主要責任是及時響應并回應外界環境的變化。

供貨者是指在虛擬世界中，向結構搭建者輸送信息資源的企業聯系者，如基于企業價值鏈的分工、內容、產品等活動。虛擬價值鏈中的供貨者與實體價值鏈中的供貨者是一樣的，供貨者與結構搭建者之間以密切合作形式，基于信息資源創造價值。

操作者是指在虛擬世界中，直接負責物質世界中現實商品流轉與虛擬世界中虛擬價值信息有機結合的工作，同時還需要完善的基礎設施確保二者轉換過程完備。虛擬價值鏈中的操作者與實體價值鏈聯系最密切。

使用者是指在虛擬世界中，在和結構搭建者緊密聯系的基礎上，對虛擬價值鏈信息的高效使用。

（二）遷移路徑

實體價值鏈要求基于大眾溝通下實行標準化的大批量生產，而B2B電子商務平臺下虛擬價值鏈則要求基于和客戶一對一的溝通，深度挖掘市場信息，重視對信息的加工處理整合，以客戶為導向實行小批量生產。B2B電子商務平臺下實體價值鏈向虛擬價值鏈遷移要求在高度一致的企業生產系統和溝通系統基礎上保持企業靈活性。即在B2B電子商務平臺下實體價值鏈向虛擬價值鏈遷移中，結構構建者開展與客戶的有效溝通，確保溝通渠道的順暢，掌握市場動態信息；供貨者基于市場需求轉換信息，轉變傳統的標準化大批量生產戰略，針對客戶的個性化市場需求，實行靈活性的小批量生產，保持靈活性的企業后勤；操作者和使用者不斷革新市場反應系統，實時傳遞市場信息和產品信息給結構建構者，實現以客戶為導向的虛擬價值鏈價值創造。

六、優化B2B電子商務平臺下虛擬價值鏈

B2B電子商務平臺下企業虛擬價值鏈通過對實體價值鏈各環節之間的協調管理，最終實現企業價值鏈的協同效應。B2B電子商務平臺下，企業商務活動不再受時間和空間的限制，在任何時間、任何地點都可以聯結到全球。可以說，B2B電子商務平臺是企業對實體價值鏈的補充延伸，是實體價值鏈的空白區域。B2B電子商務平臺下，企業可以吸引更多的目標客戶，與客戶之間實現真正意義的交互式溝通，深度挖掘客戶的個性化需求，結合企業實際情況，為其提供新產品、新服務。在B2B電子商務環境下，企業價值增值是基于互聯網信息處理能力產生的，企業運作機制、企業技術基礎和企業市場環境都發生較大的變化；客戶關系也在這種形式下發生相應的變化，客戶借助互聯網技術實現與企業之間平等的互動關系，在互聯網節點下為企業個性化制造起到很大作用；企業與企業之間的關系也發生較大的變化，企業之間互成客戶，結成企業社團，形成了互惠共贏的紐帶關系。

B2B電子商務平臺下，隨著企業產品展示形式的變化以及客戶關注范圍的擴大，企業對客戶的滿足轉向客戶認知度的提升；企業地域差別逐漸削弱，生產經營范圍的擴大，使得企業更注重專業領域服務的打造，精心培育企業核心競爭力，在全球范圍內取得市場優勢。B2B電子商務平臺下企業商務活動不再局限于單個企業的業務流程管理，而是基于全球互聯網業務流程，企業實現了基于互聯網技術的價值鏈動態管理。B2B電子商務平臺下企業虛擬價值鏈是企業各部門相互聯系的構成系統，對企業活動行為和業務流程進行管理再造，實現企業物質、信息和資金的相互統一，預測市場環境變化并及時響應，最終形成企業核心競爭力。

七、B2B電子商務平臺下實體價值鏈與虛擬價值鏈的整合策略

（一）科技策略

B2B電子商務平臺下實體價值鏈與虛擬價值鏈的整合是基于科技廣泛應用基礎上的，隨著企業科技化的發展，科技促進企業業務流程的不斷改進創新，給企業帶來更準確的市場信息，為企業創造更高的經濟效益。基于科技策略整合企業實體價值鏈和虛擬價值鏈，需要企業高度重視科技的應用，實現互聯網科技和企業業務流程的高效統一，應用科技掌握企業價值鏈，控制企業成本，提升企業效能。

（二）品牌策略

在物質世界中，品牌作為企業主導資產，對企業市場有很重要的作用。同樣，在虛擬世界中，品牌也是企業主導資產，真實傳遞品牌價值承諾也可以促進市場占有率的擴大。B2B電子商務平臺下實體價值鏈與虛擬價值鏈的品牌整合，可以采取品牌強化、品牌重新定位、品牌創新和品牌追隨四種策略。

品牌強化是指企業基于B2B電子商務平臺，利用互聯網科技加強客戶對企業品牌的認識和注意，是品牌在電子商務領域的延伸；品牌重新定位是指企業利用互聯網科技重新定位品牌的策略，以更完善的企業服務給客戶帶來全新的品牌意義，實現在電子商務領域的成功轉型。如，出租車行業利用快的打車、滴滴打車等互聯網新興途徑，增強出租服務，提高出租服務便利性，降低出租服務成本，為客戶提供增值服務；品牌創新是指傳統企業和新興創業企業基于B2B電子商務平臺創設的線上品牌。品牌創新最重要的策略是將企業品牌付諸實行，實現企業品牌和企業形象有機結合。如，亞馬遜等知名網站就是品牌創新的成功代表；品牌追隨是指企業在錯失電子商務先入優勢下，實行的品牌追隨定位策略，即企業模仿成功企業的經營模式，對企業品牌進行重新定位，為企業創造價值。

（三）服務策略

B2B電子商務平臺下實體價值鏈與虛擬價值鏈的整合服務策略是指基于電子商務平臺獲取客戶信息，為客戶提供及時、可靠的服務以滿足客戶需求，在服務中實行個性化、定制化、一對一的客戶營銷策略，維持現有客戶關系，收集潛在客戶資料并與其建立關系。服務策略可以從以下方面入手：第一，收集客戶信息，并加強與客戶的聯系；第二，改進客戶服務操作流程，提高工作效率；第三，針對客戶需求給予及時響應；第四，為客戶提供層次式、個性化服務；第五，為客戶提供技術支持，做好客戶售后管理。

（四）市場策略

從上述B2B電子商務平臺下實體價值鏈與虛擬價值鏈的整合策略來看，企業從科技角度出發，在電子商務平臺下透過品牌策略和服務策略，實現市場增長。B2B電子商務平臺下成功的企業在于對科技、品牌、服務、營銷的整合，基于變動的市場需求下為客戶提供產品，并基于電子商務平臺掌握市場變動趨勢，實現市場增長。

企業價值鏈為企業競爭行為提供了基本框架，在B2B電子商務平臺下，企業實體價值鏈在信息技術的沖擊下發生較大變化。因此，企業需要整合實體價值鏈和虛擬價值鏈，實現信息資源和實體資源的有機結合對企業有非常重要的作用。在B2B電子商務平臺下，企業價值鏈受信息引導，企業不再局限于實體價值鏈的價值創造活動，還應注意虛擬價值鏈的價值創造活動。正確認識B2B電子商務平臺對企業實體價值鏈的影響，整合實體價值鏈和虛擬價值鏈是企業電子商務的未來發展趨勢。

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[責任編輯：高 瑞]