中國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

韓馥冰

摘要：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)支付平臺的不斷完善，中國服裝業(yè)的營銷渠道開始向網(wǎng)絡(luò)營銷不斷地過渡和轉(zhuǎn)變。制約服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素包括在線試衣系統(tǒng)、售后服務(wù)水平、物流配送和安全性。應(yīng)完善網(wǎng)上試衣系統(tǒng)，改善網(wǎng)絡(luò)銷售售后服務(wù)，改善物流配送，完善安全措施。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F426.86 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）11-0044-02

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和特征

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定階段且伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而不斷完善的一種新的營銷方式。在廣義上，只要是借助互聯(lián)工具而進行的以營銷目標為目的的營銷活動都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的功能和平臺，盡最大可能提供滿足客戶需求的商品和服務(wù)進而實現(xiàn)公司利潤的擴大和市場的開拓。

網(wǎng)絡(luò)營銷是為了實現(xiàn)公司的營銷目標而采用的新型的營銷手段和營銷方式，它主要包含兩個方面的內(nèi)容。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷所在的市場主要是網(wǎng)上虛擬市場，所以企業(yè)需要擁有專業(yè)的人才對于網(wǎng)上虛擬市場的信息進行及時的搜集和分析，與此同時網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征、消費者偏好和消費者行為與現(xiàn)實的市場中也會有所不同，因此企業(yè)想要取得網(wǎng)絡(luò)營銷的成功就需要對于網(wǎng)上虛擬市場上的數(shù)據(jù)進行搜集和分析以為營銷活動提供支持；另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)來開展營銷活動來實現(xiàn)公司營銷目標的實現(xiàn)就需要改變在現(xiàn)實中所使用的一些傳統(tǒng)的影響方式和手段。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的一些信息傳播的媒介相比具有其特殊性，它具有自由性、開放性、平等性和及時高效性，而且在網(wǎng)絡(luò)上進行信息的傳輸和交流費用是比較低的。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

1.交互性。與傳統(tǒng)的媒體那種面對大量“受眾”有所不同，網(wǎng)絡(luò)具有其特殊性，它擁有一對一的互動性。消費者在進行網(wǎng)頁瀏覽的時候能夠與企業(yè)在線客服或者是填寫一些表單甚至通過微信、微博與企業(yè)進行交流，這些新型網(wǎng)絡(luò)工具的出現(xiàn)使企業(yè)可以和消費者在極其短暫的時間內(nèi)知道消費者的需求，并且可以根據(jù)消費者的建議作出一些調(diào)整。從營銷的角度來說，在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者可以和消費者進行一對一的互動溝通，這就可以方便企業(yè)及時的了解顧客的需求和偏好，并且得到一些實用性較強的建議，把工業(yè)時代的大規(guī)模營銷升級為小群體乃至個體營銷。消費者甚至可以對于生產(chǎn)者提出自己的想法DIY出自己需要的商品，這樣就促進了那些特性化的商品和服務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，滿足消費者多元化的偏好進而擴大市場份額，促進企業(yè)的發(fā)展。此外，這也使“私人訂制”成為了一種可能，促進實現(xiàn)消費者個性回歸，這一切都符合現(xiàn)代營銷的觀念。

2.廣泛性。在當下，在世界范圍內(nèi)幾乎全部的國家和地區(qū)都已經(jīng)接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和快速普及在一定程度上促進了一個真正跨越國界的世界市場的形成。在這個網(wǎng)絡(luò)化的世界市場全球的生產(chǎn)者和消費者進行交易，只需要雙方都擁有可以連接到互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備就可以在全球任何范圍內(nèi)進行交易。網(wǎng)絡(luò)上擁有海量的信息資源，商家可以借助網(wǎng)絡(luò)進行宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，因為網(wǎng)絡(luò)上受眾范圍廣、信息傳播速度快，而且網(wǎng)絡(luò)的信息承載量較大。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)及時的發(fā)現(xiàn)商機，獲得市場動態(tài)制定一些針對性的營銷策略。

3.經(jīng)濟性。現(xiàn)在常用的一些傳統(tǒng)的營銷方式，在進行營銷的過程中需要耗費大量的人力和物力資源。而在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中在傳統(tǒng)營銷中存在的中間環(huán)節(jié)和渠道就成為了多余，利用網(wǎng)絡(luò)進行的廣告發(fā)布次數(shù)和效果都可以通過計算機技術(shù)進行精確的數(shù)理統(tǒng)計。網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上降低了企業(yè)的營銷成本，提高了交易的效率。

4.實時高效性。網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)在存在的一些溝通軟件在很大程度上節(jié)約了企業(yè)和客戶之間的溝通和貿(mào)易的時間。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行商業(yè)活動時，可以通過網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)的分析即時的對市場進行準確的預(yù)測進而制定出一些針對性的策略，同時對于企業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站進行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和信息傳播的快速性也使企業(yè)的調(diào)整變得快捷。

二、制約服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素

（一）在線試衣系統(tǒng)有待完善

服裝是傳統(tǒng)的零售業(yè)，而眾所周知的消費者在進行服裝購買時常常需要進行服裝的試穿以發(fā)現(xiàn)所要購買的服裝是否符合自己的身形和自己的審美，這種消費觀念已經(jīng)深深植入到消費者的消費行為中，在生活中消費者花費在服裝試穿、選擇的時間和精力遠遠超過了對于服裝的購買。但是網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的虛擬性，消費者在網(wǎng)絡(luò)上進行服裝購買的過程中難以感受到自己喜歡的衣服是否符合自己，這在很大程度上使消費者產(chǎn)生對于網(wǎng)上購買衣服產(chǎn)生抗拒心理，大大的增加了網(wǎng)絡(luò)上進行服裝銷售的難度，進而嚴重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

（二）售后服務(wù)水平需要改進

在進行傳統(tǒng)的服裝購買的過程中，消費者可以對服裝的大小、布料和款式進行感知，以此來發(fā)現(xiàn)所想要購買的服裝是否適合自己，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，消費者雖然可以通過一些圖片展示和一些文字性的描述來了解服裝，但是在網(wǎng)絡(luò)上存在著信息的不真實性，一些廠家為了提高自己產(chǎn)品的銷售額就會夸大對于商品質(zhì)量的描述，這使現(xiàn)實的商品與網(wǎng)絡(luò)上所描述的商品大大不符，這就會使客戶在接收到在網(wǎng)絡(luò)上選購的服裝時而產(chǎn)生一些不滿。而售后水平在網(wǎng)絡(luò)銷售中主要是體現(xiàn)在退貨和換貨中。

（三）物流配送有待改進

對于經(jīng)常上在網(wǎng)絡(luò)上購物的人來說，他們都非常關(guān)心自己的“寶貝”什么時候能夠到，每天都在算著日子什么時候能收貨。而中國現(xiàn)在的物流體系還不健全，物流市場的價格也存在著很大的差異，進行物流配送的速度也存在著很大的差異。而且物流配送的過程也存在著很大的問題，由于物流企業(yè)內(nèi)部存在著諸多的不規(guī)范，近年來一些物流過程中的安全問題也非常的引人矚目。網(wǎng)絡(luò)營銷的高速健康發(fā)展需要強大而且健全的物流體系進行支撐，但是現(xiàn)在的物流配送已經(jīng)嚴重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。

（四）完全性有待加強

從互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)至今，網(wǎng)絡(luò)的安全一直是眾多的網(wǎng)民所關(guān)注的問題。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟出現(xiàn)后，由于存在著一些利益的驅(qū)使，網(wǎng)絡(luò)的完全性更加值得關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，可能存在著一些釣魚網(wǎng)站或者一些電腦病毒對于網(wǎng)絡(luò)營銷的阻礙，一旦企業(yè)和消費者的網(wǎng)絡(luò)安全遭到破壞就會造成經(jīng)濟損失和個人信息的泄露。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)上進行的交易是一種虛擬交易，就一般而言（除貨到付款），網(wǎng)絡(luò)交易一般是先付款后收獲，這就為一些網(wǎng)絡(luò)詐騙提供了可乘之機。此外，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中所填寫的一些個人信息可能會被出售給其他的一些企業(yè)或組織，這會給消費者的個人生活和工作帶來很大的煩惱，使消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生抵制心理。

三、促進服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略

（一）完善網(wǎng)上試衣系統(tǒng)

網(wǎng)上試衣系統(tǒng)最終要達到的目標就是通過服裝的三維建模，通過對于其處理使其可以在試衣系統(tǒng)中使用，能夠使消費者觀看動態(tài)效果。消費者在這個系統(tǒng)中將自己的個人數(shù)據(jù)輸入進去，選擇好服裝后進行動態(tài)效果的觀看就會知道服裝是否適合自己了。

（二）改善網(wǎng)絡(luò)銷售售后服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)問題主要是體現(xiàn)在消費者收到貨物后因為服裝不合適而進行的換貨和退貨問題。企業(yè)首先要處理好這個問題。與此同時，企業(yè)在銷售的過程中可以借助一些聊天工具及時的與消費者進行互助溝通，對于一些特殊性的衣物要及時的對消費者說明，并且提出一些搭配的建議，給予一些專業(yè)性的指導(dǎo)。這樣不僅有利于減少因為服裝不適合而引發(fā)的換貨退貨，還有利于企業(yè)掌握客戶需求的資料進行調(diào)整自己的策略。

（三）改善物流配送

服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速健康發(fā)展離不開健全的物流體系的支撐，在中國現(xiàn)在的市場上存在著諸多的物流公司供廠家選擇，廠家可以根據(jù)不同的服裝和消費者所在地域的不同來選擇不同的物流，可以通過郵局進行商品配送，也可以通過一些普通的物流公司進行配送。此外，企業(yè)也可以與一些信譽較好的物流公司簽訂長期的合作合同，這樣一方面可以節(jié)約公司的成本，另一方面也可以形成自己公司的“名片”，擴大自己企業(yè)品牌的影響力。

（四）完善安全措施

安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是網(wǎng)上購物快速發(fā)展的前提條件，在網(wǎng)上進行服裝購買也是如此。廠家應(yīng)該注意網(wǎng)絡(luò)完全問題的解決，但是沒有必要刻意的向消費者說明自己是如何采取措施保護網(wǎng)絡(luò)購物。企業(yè)可以將自己購物網(wǎng)站的維護和數(shù)據(jù)安全的處理外包給專業(yè)的公司，這樣一方面可以降低公司對于網(wǎng)絡(luò)安全投入的成本，另一方面，讓專業(yè)的公司進行網(wǎng)絡(luò)安全的處理這樣更能形成安全的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

對于消費者來說則要形成網(wǎng)絡(luò)購物的自我保護意識，加強對于個人信息和銀行卡信息的保護。首先，在進行購物之前應(yīng)該選擇一些知名度高、信譽好的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站；其次，避免和那些對于自己身份標注不明的銷售者進行交易；最后，在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中能夠不暴露的個人信息就盡量不提供。

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[責任編輯：譚志遠]