基于消費者行為的企業社會責任研究

孫偉+楊海婷

摘要：企業履行社會責任問題一直是國內外學者研究的熱點問題。在借鑒前人成果的基礎上， 首先分別闡述了社會責任理論和消費者響應理論。然后，基于消費者行為理論的分析，從三方面提出了基于消費者行為的企業社會責任實現的途徑。

關鍵詞：企業社會責任；消費者行為；社會責任問題

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）12-0039-02

一、引言

自20世紀50年代以來，關于企業社會責任問題的討論一直是管理學界和經濟學界的熱門話題。特別是20世紀70年代以來，隨著各種社會問題不斷出現，人們逐漸關注到企業社會責任問題。

近年來，學術界對企業社會責任問題的研究也日趨成熟，已經不僅僅局限在企業要不要履行社會責任、履行什么樣的社會責任的探討上，而是深入研究企業承擔社會責任對其自身利益的作用。企業作為一個營利性的社會經濟組織，來自于市場的經濟刺激無疑是其承擔社會責任的內在動因。而作為市場主體的消費者的選擇則成為促使企業承擔社會責任最有力的激勵因素。企業社會責任行為作用于消費者，通過消費者對企業形象的聯想而影響消費者的購買決策，并最終影響企業的財務績效。

企業社會責任對整個社會的和諧發展有非常重要的意義，對企業自身也有一定的作用。目前，國內大多數企業在社會責任方面的表現不是很好，與國外相比有較大的差距。但是企業社會責任并不完全屬于法律責任的范疇，人們并不能強迫企業去承擔。因此，如何讓國內的企業自愿承擔更多的社會責任是很具有現實意義的問題。

二、企業社會責任與消費者行為

（一）企業社會責任概述

Bowen（1953）的《商人的社會責任》給出了這樣的定義：“商人有義務按照社會所期望的目標和價值來制定政策、進行決策或采取某些行動。”[1]這個定義提出了企業及其經營者必須承擔社會責任的觀點，由此開創了企業社會責任研究的領域。

自Bowen提出企業社會責任的觀點之后，許多學者對此進行了探討，如Davis（1960）認為，企業“對社會責任的回避將導致社會所賦予權力的逐步喪失”。因此，社會責任是指“企業考慮或回應超出狹窄的經濟、技術和立法要求之外的議題，實現企業追求的傳統經濟目標和社會利益”。[2] Mohr和Webb（2001）提出，企業社會責任是指企業最大程度減小或消除其對社會的損害并且最大化其長期有利影響的一種承諾。[3]

鄭若娟（2003）提出，企業社會責任是構建企業與社會和諧關系的一種基本思想，包括勞動者權利保障、產品服務質量、環境保護、社區貢獻等多方面內容。企業社會責任（CSR）的基本原則是：企業不僅要關心利潤和經濟績效，也應該回應和滿足社會對企業的多重期望。[4]

近年來，國外對企業社會責任的研究已經日趨成熟，已經不僅僅局限在企業社會責任內涵的探討上，而是深入研究企業承擔社會責任對企業自身利益的作用。而我國對企業社會責任的研究還處于理論引進和介紹階段，主要集中在企業社會責任的本質、界定、形成條件、實現方式、對企業績效、企業競爭力的影響等方面。整體上來說，研究還不成熟，理論不夠完善，也缺乏足夠的實證研究，不能有效地指導實踐。伴隨著我國建設和諧社會的浪潮，企業社會責任運動蓬勃發展，對我國企業來說企業社會責任不再只是遙遠的概念，需對其進行深入的思考。

國內外的理論和實踐都表明，企業承擔社會責任，不僅有利于提高整個社會的福利，對企業自身發展也有很大的幫助。要使中國企業更主動承擔社會責任，除了讓企業認識到社會責任對企業的作用和意義，也可以積極探究企業社會責任對消費者的影響。

（二）消費者行為概述

消費者在企業的利益相關者中具有非常重要的地位，其購買意向和行為會直接影響企業的財務業績，被看作企業最為重要的利益相關者。消費者的支持是企業主動承擔社會責任的巨大動力。

隨著經濟全球化進程的加快，社會責任將成為企業發展戰略的重要組成部分，研究嵌入企業社會責任的戰略對消費者的影響，是滿足現代企業可持續發展及自覺履行社會責任的必然趨勢。

Webster（1975）認為，具有社會意識的消費者擁有這樣的特征：一個消費者，他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變。[5]

Brown和Dacin（1997）通過實驗證實企業社會責任聯想會通過對企業的整體評價影響產品態度。企業社會責任和企業能力構成了企業聯想，消費者在購買產品時會考慮企業社會責任。并且還通過實證研究證明了消費者對企業的社會責任聯想會影響其企業評價，并通過企業評價進一步影響消費者的產品評價。[6]

Sen和Bhat-tacharya（2001）認為企業實施社會責任有助于公司能力提高時，企業社會責任記錄會積極影響消費者的購買意愿，并且企業社會責任與公司能力相互促進時，企業社會責任記錄會積極影響消費者對公司的評價。[7]

Bhattacharya和Sen（2004）將消費者對企業社會責任的響應分為兩種類型：一是關于消費者購買意向、購買忠誠等的外在響應；二是關于消費者意識、態度以及對公司采取這些企業社會責任手段歸因等的內在響應。[8]

Lois A. Mohr（2005）通過進一步的實證研究發現，企業社會責任高低不同時，消費者對產品價格的敏感度不一樣，顧客越是把企業社會責任作為購買決策中的重要考慮因素，企業社會責任對銷售的影響越大，企業也越可能采取社會責任行動，而且，當企業社會責任很低時，即使采用低價也無法補償。[9]

作為企業的核心利益相關者和“貨幣選票”的提供者，消費者對企業履行企業社會責任的內在經濟動因能夠產生直接影響，因此，企業是否積極履行企業社會責任，一個重要的邏輯起點是消費者是否將企業社會責任作為購買決策的重要依據。在產品市場上，如果消費者對企業社會責任越敏感，偏好于購買企業社會責任良好的企業產品，企業推行企業社會責任行為的動機就越強，反之動機就越弱，因此，積極的企業社會責任戰略和行為選擇與消費者的積極響應密切相關。

在市場營銷實踐中，當企業的社會責任行為被消費者所感知到時，將在消費者的心中形成對企業形象的想象，這種形象影響消費者對企業的產品和服務的評價，從而影響他們的消費行為。而消費者消費行為的結果最終反映到企業的財務績效上，當企業感知到財務績效的變化時將進一步引致企業的社會責任行為，由此將可能形成企業社會責任的良性循環。

三、企業履行社會責任的實現方式

強化企業的社會責任，不僅是企業可持續發展的要求，也是實現經濟社會可持續發展的要求。

（一）企業自覺履行社會責任

首先，在市場經濟條件下，企業之間的競爭歸根到底是信譽的競爭，信譽因素比財務業績更能提升或挫敗一個企業的聲望。所以，企業要從戰略角度重視社會責任，自覺把社會責任納入企業的發展戰略中，提高承擔社會責任的主動性 ，培育基于社會責任的企業文化，并通過制度的形式使之成為企業的道德規范和行為準則，以此提高企業的聲譽，形成忠誠的消費者群，從而提升企業的競爭力，使企業在良好的社會氛圍下樹立強烈的社會責任感，并在實踐中承擔起社會責任。

其次，企業要在履行社會責任方面完成理念上的轉變，即從企業社會責任的信念到實踐的轉變、從被動履行到主動履行的轉變、從經營者個人行為到企業全員行為的轉變。

（二）政府對企業履行社會責任進行監督和提供保障

首先，企業承擔社會責任的根本在于調節企業與社會的關系，政府擔當著社會公眾利益代表和公共管理者的角色，應該引導、約束和監督企業履行社會責任。今年來，雖然我國政府部門依據高度重視企業的安全生產問題，加強了對企業安全生產的監督和出臺了各種強制性的政策法規，但企業安全生產問題和侵害勞動者、消費者權益，嚴重污染環境的現象屢見不鮮。如三鹿奶粉事情和煤礦事故給人們帶來了慘痛的代價。其次，政府要通過給企業提供履行社會責任的良好的外部環境來鼓勵企業履行社會責任。如政府可以通過稅收和宣傳等活動，從社會輿論上引導企業和消費者，營造并推動企業社會責任的良好氛圍。

（三）消費者要加強自身企業社會責任意識

企業社會責任的觀念在我國正在經歷一個逐漸覺醒的過程，消費者的企業社會責任意識需要加強，來對企業形成履行社會責任的壓力。企業社會責任要靠市場力量的推動，要依靠消費者選擇形成對企業的實質性壓力。如果消費者意識強化到足以轉化為消費者的貨幣選票，不履行社會責任的企業將被有企業社會責任意識的消費者拋棄，而履行社會責任的企業不僅會樹立良好的企業形象，更會提高企業的財務績效，那么，企業自會自覺履行社會責任。消費者逐步具備了社會責任意識之后，進一步使消費者的社會責任意識轉換成消費行為選擇，進而轉化為企業承擔社會責任的內在動因。

其次，消費者積極通過多方面的信息渠道來了解企業產品與服務，并通過消費行為及時反饋，達到消費者行為與企業履行社會責任的互動。消費者對企業社會責任信息了解越全面詳細，對其實踐社會責任消費行為的能力越感到自信。Andreasen（1995）認為這將增加消費者的自我效能感，從而有助于消費者以自己的實際購買行動去支持具有社會責任的企業。[10]從社會輿論導向上引起對企業社會責任的重視，讓不主動履行社會責任的企業產品及服務無法立身于市場之中。

參考文獻：

[1] Bowen，HR，Social Responsibilities of the Businessman，New York：Harpor & Row，1953.

[2] Davis，K， The case for and against business assumption of social responsibilities， in Academy of Management Journal，1973，（16），pp：312-322.

[3] Mohr LA，Webb DJ，Harris KE.Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible？ The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior[J].Journal of Consumer Affairs，2001，35（1）：45-72.

[4] 鄭若娟.西方企業社會責任理論研究進展——基于概念演進的視角[J].國外社會科學，2003（2）：34-39.

[5] Webster FE.JR.Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer[J].Journal of Consumer Research，1975（4）：188-196.

[6] Brown TJ，Dacin P A.The Company and the Product：Corporate Associations and Consumer Product Responses[J].Journal of Marketing，1997，61（1）：68-84.

[7] Sens，Bhattacharya CB.Does Doing Good Always Lead to Doing Better？ Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility[J].Journal of Marketing Research（JMR），2001（2）：225-243.

[8] Bhatta Chatya，CB.and Sankar Sen.Doing Better at Doing Good：When，Why and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives[J].California Management Review，2004（1）：9-24.

[9] Lois A.Mohr and Deborah J.Webb.The Effect of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses[J].The Journal of Consumer Affairs，2005（39）：32-35.

[10] Andreasen AR.Marketing Social Change[M].San Francisco，CA：Jossey -Bass，1995：78-81.

[責任編輯：金永紅]