F先生：作秀不是營(yíng)銷(xiāo)

葉小果

F先生的那些品類(lèi)龐雜的產(chǎn)品，如今回憶起來(lái)就像讀訃告，如果不是偶爾在瀏覽新聞時(shí)跳出來(lái)，我已經(jīng)忘了他，正如大眾之于F先生那個(gè)高調(diào)的品牌一般。

那個(gè)品牌的英文名稱(chēng)與愛(ài)國(guó)諧音，因而F先生習(xí)慣打著“愛(ài)國(guó)”的旗號(hào)宣傳公司的產(chǎn)品，還宣稱(chēng)“抗日”（打敗日本品牌）、“反（國(guó)際品牌）圍剿”。在發(fā)布招聘信息時(shí)，他旗幟鮮明地要求應(yīng)聘者必須有“極強(qiáng)的民族責(zé)任感”。但具體的企業(yè)運(yùn)營(yíng)與他宣揚(yáng)的愛(ài)國(guó)精神如何更好地融合起來(lái)，卻是考驗(yàn)他的一道難題。

F先生每到之處必宣傳支持國(guó)貨，多年如一日地宣揚(yáng)自己的愛(ài)國(guó)情懷。作為達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇的?？停現(xiàn)先生不論在國(guó)內(nèi)還在是國(guó)外，都儼然是公司的代言人。在宣傳能力上，F(xiàn)先生頗會(huì)造勢(shì)，能抗壓，善于慷慨陳詞。他創(chuàng)業(yè)早期是推銷(xiāo)產(chǎn)品出身，至今風(fēng)格猶存，方式簡(jiǎn)單、直接，不失時(shí)機(jī)向人們宣講他的理想，還有他的產(chǎn)品。在任何公開(kāi)場(chǎng)合，F(xiàn)先生都能迅速?gòu)目诖刑统龉镜乃臉赢a(chǎn)品進(jìn)行演示，用提高八度的聲音為產(chǎn)品做硬廣告，渾身上下的衣著也總是帶著公司的標(biāo)志。

關(guān)于“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”，F(xiàn)先生有過(guò)多次大手筆。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，愛(ài)國(guó)主義是個(gè)非常嚴(yán)肅的話(huà)題，一般與國(guó)家大事或者特定的事件聯(lián)系在一起。對(duì)于年齡較大或者接受過(guò)“又紅又專(zhuān)”教育的消費(fèi)者，愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)或許可以引起一定的共鳴，由此建立品牌知名度。但F先生的數(shù)碼產(chǎn)品，主要針對(duì)80后、90后的消費(fèi)人群，他們個(gè)性張揚(yáng)，有叛逆精神，喜歡特立獨(dú)行和追求時(shí)尚潮流，他們對(duì)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純的“愛(ài)國(guó)”情感，不會(huì)輕易為企業(yè)“愛(ài)國(guó)”的訴求左右自己的購(gòu)買(mǎi)行為。

凡事有度，過(guò)猶不及。F先生“拉郎配”式的“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”，注定很難引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，反而會(huì)弱化數(shù)碼產(chǎn)品的時(shí)尚感。作為有理性的消費(fèi)者，恐怕沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)因?yàn)閻?ài)國(guó)，而選擇宣傳自己“愛(ài)國(guó)”的產(chǎn)品。

歸根結(jié)底，市場(chǎng)最終還是要看產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。偏離正軌的營(yíng)銷(xiāo)就像夜空的煙火，絢爛之后必將很快歸于沉寂。F先生大張旗鼓的“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”背后，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。由于數(shù)碼產(chǎn)品的核心技術(shù)不掌握在自己手里，產(chǎn)品質(zhì)量就成為F先生的困擾。據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)F先生的產(chǎn)品質(zhì)量的投訴為數(shù)不少。然而，在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題后，F(xiàn)先生的公司解決問(wèn)題的態(tài)度并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，一部分消費(fèi)者甚至在網(wǎng)上呼吁“堅(jiān)決抵制”。

回顧F先生創(chuàng)業(yè)最初的人生軌跡，其實(shí)在產(chǎn)品方面有過(guò)領(lǐng)先之處，曾有多個(gè)細(xì)分的品類(lèi)在全國(guó)市場(chǎng)占有率連年居第一。由此，他本人也成為了業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍人物。不過(guò)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，F(xiàn)先生在一系列品牌中跳來(lái)跳去，尋找自己的生存空間。這種像袋鼠一樣不穩(wěn)定的生存軌跡，被人形象地稱(chēng)之為“袋鼠式生存”。

F先生承認(rèn)看到最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼和三星橫跨多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，于是也讓公司如八爪魚(yú)般把觸角伸向四面八方。他叫囂著，要拳打索尼，要腳踩三星，宣稱(chēng)做一個(gè)綜合性品牌才能擁有長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，只有如此，終端店面才不會(huì)被索尼、三星擠進(jìn)來(lái)、侵蝕掉。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)太骨感。由于投入過(guò)于分散，F(xiàn)先生面臨的結(jié)果是，舊業(yè)務(wù)缺乏技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)支撐，市場(chǎng)份額不斷下滑，而新業(yè)務(wù)研發(fā)缺乏力度，產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，只能靠低價(jià)取得有限的市場(chǎng)份額，盈利能力不強(qiáng)。幾年過(guò)去了，由于沒(méi)有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)隔離機(jī)制，公司在自己堅(jiān)守的領(lǐng)域追不上領(lǐng)先者，在其他領(lǐng)域拼不過(guò)追趕者，只能不斷地從各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ倚碌钠鯔C(jī)，謀求發(fā)展，而更大的危險(xiǎn)在于樹(shù)立了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。多產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張戰(zhàn)略，使得主營(yíng)業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，“一籮茄子比不過(guò)別人一個(gè)冬瓜”。甚至消費(fèi)者越來(lái)越不知道F先生的公司到底在做什么產(chǎn)品。

2010年的春天，作為人大代表的F先生在兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的休息時(shí)間，通過(guò)電話(huà)接受我的采訪(fǎng)。他的語(yǔ)速很快，一開(kāi)口就向我推銷(xiāo)錄音筆。我們的交談中，愛(ài)國(guó)是個(gè)繞不過(guò)去的話(huà)題。我見(jiàn)縫插針地向他求證產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)的困惑，他的自我感覺(jué)是那么完美，對(duì)我的疑問(wèn)一概避之而大談愛(ài)國(guó)。

F先生多年修煉了一套精神勝利大法，且功力深厚，日漸爐火純青，在任何交鋒與辯論中，總是能夠單方面大獲全勝。在記者的采訪(fǎng)中，難免遇到有人搪塞和回避。我知道F先生在用愛(ài)國(guó)來(lái)搪塞心底的虛弱，但最后懶得揭穿了。我理解，有時(shí)候人們不愿意說(shuō)真話(huà)，只是因?yàn)檎f(shuō)出真話(huà)會(huì)尷尬。所以那次《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》的文章標(biāo)題里就使用了“尷尬”作為定語(yǔ)。

那年F先生在兩會(huì)上的提案總共有4個(gè)，其中之一是關(guān)于促進(jìn)民族品牌自主創(chuàng)新。那時(shí)的他光芒籠罩，公司的輝煌達(dá)到頂峰。然而，浮光瀲滟，終究淌不過(guò)流年。輝煌在后來(lái)迅速戛然而止，并且公司開(kāi)始持續(xù)虧損。

一位曾與F先生有過(guò)接觸的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)他是個(gè)極為典型的機(jī)會(huì)主義者，能看到許多商機(jī)，一直在打游擊，但缺乏定力，且用人混亂，還常常充滿(mǎn)一種虛幻的民族主義情懷。在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌全軍覆沒(méi)，只有F先生在堅(jiān)持生產(chǎn)，但一直虧損。他給出的理由顯得悲壯而“大義凜然”，“我們不做數(shù)碼相機(jī)，中國(guó)就沒(méi)了這個(gè)行業(yè)。”還說(shuō)即使虧損，也依然要死守著。如此邏輯，讓人費(fèi)解。事實(shí)證明，F(xiàn)先生死守的結(jié)果就是守死。由于公司追求大而全，卻每個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有自己的核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上少人問(wèn)津，只好要求內(nèi)部消化，員工人均“擁有”一件或一套。

對(duì)于那些失敗的產(chǎn)品，我猜想F先生應(yīng)該是有過(guò)后悔和自責(zé)的吧。

畫(huà)餅和演講被人們公認(rèn)是F先生的拿手好戲。他造勢(shì)的常用關(guān)鍵詞，一為“感恩”，認(rèn)為只有懂得感恩的人才能成功，而另一個(gè)就是“愛(ài)國(guó)”。從2011年8月9日起，他就開(kāi)始堅(jiān)持每天發(fā)一條“感恩微博”，感恩的人包括自己的母親、妻子、朋友以及同行。

2012年1月5日，兩條微博戳破了F先生盡心建立起的“愛(ài)國(guó)”、“感恩”的肥皂泡。內(nèi)容指名道姓，曰：“如果你真的懂得感恩，你的企業(yè)就不會(huì)個(gè)個(gè)虧損了，趁著你今天還有錢(qián)去騙老外，趕緊反省一下?！薄耙粋€(gè)人如果沒(méi)有道德底線(xiàn)和契約精神，在中國(guó)或許可以混水摸魚(yú)，但在歐美，只有死路一條，你想清楚了嗎？”

兩條微博頓時(shí)引起過(guò)無(wú)數(shù)熱議，發(fā)布者是原F先生公司的總裁兼CEO。從語(yǔ)氣來(lái)看，不留情面地公開(kāi)指責(zé)相當(dāng)嚴(yán)厲，從“道德底線(xiàn)”和“契約精神”直指F先生在商業(yè)信譽(yù)上的危機(jī)。對(duì)此，F(xiàn)先生先是正經(jīng)地澄清，后來(lái)又圓場(chǎng)說(shuō)是一次網(wǎng)絡(luò)測(cè)驗(yàn)，勉強(qiáng)應(yīng)付過(guò)了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)。但關(guān)于F先生公司的負(fù)面消息，卻一直不斷。

F先生在微博上的主題，分階段在不停變換。最引人注目的一條是宣稱(chēng)自己成為某C企業(yè)家之后的中國(guó)裸捐第二人。后來(lái)，當(dāng)媒體再問(wèn)起具體的裸捐計(jì)劃時(shí)，他回答：“誰(shuí)問(wèn)我跟誰(shuí)急?！痹谖业挠∠笾?，F(xiàn)先生和那位廣為人知的C企業(yè)家堪稱(chēng)A巫見(jiàn)B巫，難分伯仲。C企業(yè)家到處高調(diào)宣揚(yáng)慈善，卻頻頻引起鬧劇，作秀是他們共同的標(biāo)簽。

我曾在一次千人大會(huì)主席臺(tái)的后臺(tái)，親睹C企業(yè)家邊唱邊跳，滿(mǎn)口正能量，打太極，變魔術(shù)——用氣功讓一束塑料花開(kāi)放，結(jié)果潛伏在前排觀眾席上的助理提早按了遙控器，塑料花未能與C企業(yè)家的手勢(shì)同步。他下臺(tái)后到了休息室擦著汗水，連說(shuō)遺憾。我暗自感嘆這個(gè)人在作秀方面真是個(gè)敬業(yè)的完美主義者。號(hào)稱(chēng)中國(guó)裸捐第一人和第二人，C企業(yè)家和F先生算是某種氣味相投。如果商界來(lái)評(píng)比影帝，他們二位可能獲得并列冠軍。

近幾個(gè)月以來(lái)，F(xiàn)先生的微博主題是微自媒體，充滿(mǎn)濃重的傳銷(xiāo)氣息。微博的評(píng)論中不乏仰慕與追隨者。大概是在北京采訪(fǎng)時(shí)的某個(gè)會(huì)場(chǎng)，一位女士加了我的微信，從此我常見(jiàn)她在朋友圈推廣一個(gè)叫做“XX誠(chéng)信商圈”的東西，我打聽(tīng)了一下，才知道是F先生最新搞的一個(gè)“微自媒體商圈”。據(jù)說(shuō)在一個(gè)創(chuàng)業(yè)者活動(dòng)上，F(xiàn)先生作為嘉賓被主辦方寄望作為成名已久的數(shù)碼界老前輩能給新一代創(chuàng)業(yè)者們一些思考和建議。結(jié)果F先生十分“珍惜”這次機(jī)會(huì)，一上臺(tái)就讓大家掃他的二維碼，并且滿(mǎn)嘴跑起了火車(chē)：“這是帶給大家一個(gè)中國(guó)人的原子彈。包括你本人的命運(yùn)，包括你這個(gè)地區(qū)的命運(yùn)，徹底的轉(zhuǎn)變”。這個(gè)過(guò)程持續(xù)了整整40分鐘，主辦方試圖通過(guò)禮儀提醒、遞紙條等方式委婉停止演講未果。感受不適的在座者形容，仿佛看到了一個(gè)中年小販站在門(mén)口用極富夸張的表達(dá)方式吆喝著自己的冰糖葫蘆。

打開(kāi)F先生最近階段的微博，找不到他對(duì)公司產(chǎn)品的介紹推薦或者戰(zhàn)略布局，滿(mǎn)篇都是在推廣關(guān)于一個(gè)叫做國(guó)貨精品館的內(nèi)容;在所謂十大最受歡迎的國(guó)貨精品品牌中，也不見(jiàn)自己的品牌。在各個(gè)場(chǎng)合，F(xiàn)先生如今已經(jīng)不太愛(ài)談?wù)摴镜漠a(chǎn)品和業(yè)務(wù)，更愛(ài)談一個(gè)國(guó)際化聯(lián)盟的概念。有知情人士透露，國(guó)際化聯(lián)盟已經(jīng)偃旗息鼓，目前F先生主要在搞的是掛在國(guó)際化聯(lián)盟下面的那個(gè)國(guó)貨精品館，盈利方式是向加盟者收取服務(wù)費(fèi)。就這樣，F(xiàn)先生的公司已經(jīng)從一個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品研發(fā)和制造公司，變成了貿(mào)易公司。從他的微博來(lái)看，國(guó)貨精品館成為公司的核心業(yè)務(wù)，是公司較大的利潤(rùn)來(lái)源，然而由于精品館里的核心品牌并非自有，成效如何尚且存疑，因?yàn)樵?huà)語(yǔ)權(quán)屬于別人。

關(guān)于企業(yè)如何成功，F(xiàn)先生自己總結(jié)了一大堆理論，諸如“六贏”、“左腦右腦”、“1+1=11”等等，還有“麻將理論”、“包子文化”、“象棋理論”等等。這些后來(lái)被人們稱(chēng)為F先生哲學(xué)的觀點(diǎn)，更像是他從創(chuàng)業(yè)到生存、到迷茫的企業(yè)史總結(jié)。F先生的例子，形象地印證了一句話(huà)：提煉了那么多的雞湯，卻依然搞不好這一攤企業(yè)。

雖然總是被質(zhì)疑，但F先生卻越發(fā)狂熱。相較而言，同時(shí)代其他科技精英成名后變得審慎、訥言和神秘，F(xiàn)先生依舊熱愛(ài)聚光燈，喜歡把自己秀給別人看。但作秀不是真正的營(yíng)銷(xiāo)。相比四處招搖作秀那樣的務(wù)虛，倘若踏踏實(shí)實(shí)搞好產(chǎn)品與服務(wù)，真誠(chéng)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，有誠(chéng)意的營(yíng)銷(xiāo)將更能讓人信服。

一切已成過(guò)往。展望F先生公司的未來(lái)，慌慌張張，希望不明。