如何調動六億微信用戶每人捐獻一分鐘

鄭晶

當我們用微信語音功能的時候，我們通常在干什么？這一分鐘語音除了聊天，其實還可以做很多事情。這也是我們創意的一個出發點。

在這場活動里，我們的基礎平臺是微信，但其實我們并沒有太多技術性的手段，更多的是運用消費者每天都在用的東西。在推廣的時候，我們通過騰訊自己的資源——騰訊公益，推動明星參與我們的活動。我們第一批只推出了三位名人：楊瀾、楊錦麟與汪涵，讓這三位做一個領讀者，號召所有人一起來捐獻聲音，在微博上邀請更多人來參加活動。

推廣開始以后，發生了一些非常意想不到的效果。首先是何炅在沒有任何人邀請的情況下，轉發了楊瀾的視頻，然后許飛等二三線的明星也開始轉發，此后，很多大牌明星，比如周迅、李冰冰、徐靜蕾等都打電話去騰訊，表示希望參加這個活動，他們非常主動地希望成為“聲音追進者”、“名人領讀者”。

我們希望每一位參與者都能夠成為宣傳者，所以后來我們就采用了一個相對有技術含量的分享模式：當你捐獻了自己的聲音，系統就能夠自動生成一個微網頁，你的頭像、捐獻的聲音都可以在網頁上呈現，你能夠在微信上分享這個網頁給朋友們觀看，并且邀請朋友們參加。這讓每一個參與者都產生了非常強的帶入感。

這個方法讓活動忽然間產生了一個爆發性的效果，很多人都感受到了微信刷屏的力度。在活動的第二周，我們的閱讀量已經達到5000多萬，公眾號粉絲突破了50萬，并且收到了160萬條語音捐獻。現在公眾號粉絲增長的成本是非常高的，但我們沒有通過傳統廣告的方式去做，而是通過自媒體的方式，讓名人和普通用戶自發幫我們做傳播。

有專家質疑我們捐獻聲音的想法怎么落地呢？首先，我們的真正目標群體不是全盲的人，而是視障人士，他們是可以在微信上聽有聲書的;另外，我們會把捐獻的聲音做成100本有聲讀物，在全國的盲校派書;而且我們的50多萬捐獻者，其實是一個龐大的語音庫，我們會從其中篩選長期志愿者，為視力障礙人士捐獻聲音。

如何調動6億微信用戶每人捐獻一分鐘？我們需要思考，如何在不改變用戶行為習慣的基礎上，去改變用戶行為的意義。因為改變消費者行為是一件很難的事情，如果讓他們做一點不同的事，我們應該讓它變得簡單一點、門檻低一點。我們的這個活動沒有改變微信的功能，所有行為都是基于微信的一分鐘語音，我們只是賦予了語音功能一個新的使用方式。原來大家用它來聊天，現在則用來收集語音書。用戶的行為沒有改變，卻產生了新的價值。

其實我們的這個活動不在于增加微信的用戶基數，因為全中國每個人都已經知道微信了，而在于提升微信的品牌。我們希望用戶知道，微信不僅僅是一個聊天打屁、浪費時間、拉低社會智慧水平的一個東西，而具有更多可能性，具有更多社會意義。我們的目標也不在于是否真的能解決盲人的讀書問題，而是希望微信在每天產生上億條語音交互的時候，能夠做一些小事情，對品牌有好處，對社會有好處。

我今天很高興《新營銷》邀請我來參加這個聚會，因為廣州的聚會比以前少太多了，廣州這個市場現在越來越有一種沒落的感覺。我的很多朋友都跑到了上海、北京，他們都好像已經沒有辦法再回來，覺得在廣州做不了更好的創意，適應不了廣州的環境。我希望大家能夠多做一些好作品，對廣州這個市場貢獻多一點正面的力量。