QQ音樂+華納：搭建全新數字音樂產業鏈

徐銥璟

三年前，內地著名唱片公司太合麥田CEO宋柯丟下一句“唱片已死”，轉身去賣烤鴨了。盡管噱頭大于實際，宋柯也不過在半年后就回歸音樂圈，加盟恒大音樂，但這依然被看作是傳統唱片行業衰落的一個標志。沒錯，是傳統唱片行業，因為買CD的人少了，聽歌的人卻沒少，實體唱片雖死，但音樂行業不死。只是載體和傳播介質變了。唱片工業無論從生產、推廣還是傳播渠道都已經全面數字化。

在中國市場，困擾唱片工業最大的問題一直是盜版，只不過戰場漸漸轉移到了互聯網上。網上各種未知來源的免費下載音源，讓唱片公司防不勝防，再加上一些較大的網絡音樂平臺不尊重版權和行業規則，更加大了維權的難度。對唱片公司而言，選擇一個具備良好版權環境和成熟運營機制的音樂平臺方來承載內容，是成功的先決條件。

近日，全球三大唱片公司之一的華納音樂集團宣布與騰訊QQ音樂進行戰略合作，騰訊QQ音樂成為華納在中國大陸地區數字音樂的獨家版權合作伙伴，這意味著今后在中國大陸地區想獲得華納音樂的版權授權都需要通過騰訊QQ音樂。此次合作是中國大陸數字音樂發展的一次重要里程碑，作為音樂產業領軍企業，華納音樂擁有強大的全球明星資源及豐富的音樂曲庫;而騰訊QQ音樂則是中國大陸地區領先的綜合數字音樂服務平臺，擁有海量用戶和成熟的內容及商業運營模式。雙方此次聚合，并非簡單的版權分發業務，而是攜手對數字音樂領域全新業務模式的開發與共建，其意義超越了簡單的平臺對接。

推進數字音樂正版化

傳播介質的改變為音樂行業帶來了巨大變化，在實體唱片市場日漸衰落的境況下，唱片公司或藝人將更倚重于數字版權未來的收益。目前中國大陸音樂版權秩序的發展遠未追趕上日新月異的互聯網速度，而數字音樂平臺作為主要傳播渠道是決定音樂產業是否能有序健康發展的關鍵環節。

步入發展歷程的第十年， QQ音樂已完成了從傳統音樂播放器到開放化的數字音樂媒體轉型。多年堅持不懈推進網絡音樂正版化的進程，QQ音樂的正版化建設成績顯著，正版版權合作方已超百余家，擁有百萬量級的正版樂庫。除了此次合作的華納，QQ音樂的獨家版權合作方還包括杰威爾、華誼、華研、英皇、樂華、少城時代等中港臺三地的優秀唱片公司。

QQ音樂副總裁吳偉林指出，過去打擊盜版主要是內容方在做，但現在平臺方扮演了很重要的角色。QQ音樂對版權交易市場經驗豐富，有專業的版權團隊，以及清晰的市場評估體系和結算體系，騰訊在游戲和視頻等其他方面打擊盜版的經驗，也能夠為音樂方面提供借鑒。此外，在QQ音樂的平臺上，用戶的試聽或付費下載行為都是對歌手和音樂從業者的支持，從而引領互聯網音樂走向正版化道路的渠道重構。“目前，行業內所有的唱片公司以及包括QQ音樂在內的一些音樂平臺，在打擊盜版這方面的態度非常一致。這件事情還需要內容方、平臺方以及政府三方面共同去努力推動。”

QQ音樂作為一個開放性的平臺，通過版權采買的方式成為連接唱片公司、藝人、音樂從業者和用戶的渠道。對于版權代理的角色，吳偉林表示，QQ音樂保持開放的態度，希望能有更多平臺獲得正版授權，共同推進正版化建設。“我們很愿意與第三方談授權，有競爭才是比較完整的生態鏈，尤其在目前的音樂版權環境下，有更多平臺參與、把正版市場做大，才能在此基礎上探索更多商業可能性。”

騰訊全平臺+社交鏈的數字化

平臺方與版權方深度合作為用戶提供優質、正版音樂服務的同時，也為音樂人提供高影響力與覆蓋度的音樂傳播與推廣路徑。華納中國區CEO馮玨表示，華納音樂與騰訊QQ音樂已經有多年合作，而此次將合作推進到集團層面一個更高層次，使QQ音樂成為華納音樂在中國大陸地區的互聯網版權總代理，是希望借助騰訊的全媒體平臺和社交鏈優勢，未來可以幫助華納更好地挖掘和提升其內容的價值。

騰訊擁有難以匹敵的全媒體平臺，還掌握著中國最龐大的社交關系鏈。同時QQ音樂平臺孵化了校園行、首唱會、獨家首發、在線演唱會，以及國內首個數字音樂權威標桿“QQ音樂巔峰榜”等市場活動品牌，為歌手和音樂的推廣提供了更豐富的機會。對于獨家版權合作方，QQ音樂會根據唱片公司內容特點量身定制宣傳和推廣資源包，如舉辦各種適合藝人的線下、線上演出活動，以及獨具特色的專區運營等;騰訊擁有QQ、Q-zone和微信等社交平臺，用戶涵蓋人群量巨大，利用社交來傳播和推廣音樂作品，將會得到出眾的媒體影響力與廣泛的用戶覆蓋度。

吳偉林表示，騰訊之所以把QQ音樂放在社交網絡事業群，是認為音樂具有很強的社交傳播和分享屬性，未來也會進一步打通騰訊的各個部門和社交平臺，進行一些更深度的合作。比如，未來QQ票務將可以售賣歌手的演唱會票，用戶可以通過財付通或微信支付進行付款;此外，藝人的一些周邊商品將在騰訊戰略合作伙伴京東上面銷售，作為一個推廣渠道。

馮玨表示，在音樂產業全面數字化的時代，與騰訊這樣的互聯網巨頭合作，希望能夠為華納音樂在數字化業務方面帶來更多創新的空間。例如，當下非常火的大數據技術，其實也可以運用在音樂產品的生產和推廣中。“在實體唱片的時代，唱片公司發行一張專輯后只能丟到市場中，等待市場的反饋。但現在，我們通常是先在網上發一首單曲，看市場反應再來決定怎么走。在網絡平臺上我們可以獲得很多市場反饋的數據，比如QQ音樂每個月會出一份報表，我們的團隊會對這些數據進行分析，以此為依據來帶動內容的進一步生產和下一步的宣傳推廣策略。至于實體唱片，還是會有，但主要是做一種形式化的載體，而不是具體的業務模式。”

數字音樂新商業模式

目前，數字音樂主要的商業模式是付費收聽或下載，從多年前的iTunes到現在流行的Spotify，從按次收費到包月收費，并沒有太大變化。相較于于國外相對成熟的用戶付費模式，中國在數字音樂方面的付費模式發展還處于初期階段。QQ音樂從2006年起開通“綠鉆”會員制服務，開創了數字音樂商業模式的范例。綠鉆付費會員不僅可以享受到更優的音質，還能獲得背景音樂、購物、演唱會、線下歌友會等特權。

雖然付費是目前最主流有效的商業模式，但是即使在國外較發達的市場，公眾對音樂作品這類知識版權的價值認識依然存在爭議。今年當紅創作歌手Taylor Swift要求從免費音樂網站Spotify撤下她的作品，引起業界對版權和數字音樂商業模式的探討。Taylor Swift認為音樂創作者付出的工作價值被嚴重低估，“我認為音樂不應該是免費的，我相信，終有一天，一張專輯的價格將由歌手和他們的作品來決定”。

改變公眾的價值認知并不容易，而在中國，培養用戶的付費習慣仍需要較長的時間，因此，唱片公司及音樂平臺都希望能對數字音樂的商業模式進行更多的創新探索。近兩年，在小米等互聯網企業的炒作下，“粉絲經濟”似乎成為互聯網營銷成功模式的典范。說起來，音樂行業實則是最熟諳粉絲經濟的產業，那么在互聯網時代，傳統的靠粉絲賺錢的模式會有什么改變？

馮玨認為，在互聯網模式下，可能產生更多元化的粉絲經濟效應。當前的粉絲可以被劃分為兩類，一類是忠實粉絲，就是那些愿意為自己喜歡的藝人花錢的人;另一類是“路人粉”，這類人占大多數，他們也許會在微博上關注某個藝人，但永遠不會評論轉發，只是當娛樂新聞看，他們也許會去試聽下載藝人的新歌，但并不愿為此掏錢。對于華納和QQ音樂來說，后面一類人是比較大的市場空間，如何讓“路人轉粉”是他們所要探索的。

通過對互聯網用戶的洞察發現，當藝人跟用戶產生一些真實的互動，讓用戶覺得有參與度時，路人就很有可能變成粉絲。QQ音樂和華納音樂將目光放在了當下最火的O2O模式上，嘗試打造O2O演唱會。這里的O2O一方面是指線下和線上資源的打通，例如對演唱會進行線上直播，另一方面是指真正實現線上和線下的互動，讓藝人與粉絲有更多直接溝通的機會。

吳偉林透露，QQ音樂和華納已經嘗試過全面線上的O2O演唱會。整場演唱會在錄音棚里進行，沒有現場觀眾，所有觀眾都在線上，藝人可以看到當前有多少人在線上收看、分布在哪些城市以及用戶評論等實時數據，還可以通過騰訊的QQ等社交平臺與線上粉絲進行實時互動。

馮玨表示，比起純線下的演唱會，這種O2O的模式可以借助騰訊的平臺覆蓋海量用戶，實現價值的最大化。同時，華納的藝人很樂意接受這些新的嘗試，他們也希望能借助非傳統的手段與粉絲進行直接的溝通和互動，這對藝人而言是一個全新的體驗，雖然是在棚內，但藝人對現場的音響舞美等依然有很高要求，以保證為觀眾呈現高質量的演出。

目前，O2O演唱會作為一種新的商業模式還在推進和摸索中，在全球市場來說這也是一種比較創新的嘗試。未來，華納音樂和騰訊QQ音樂還將攜手進行更多創新和探索，也希望能將中國市場的成功模式在全球進行推廣。毫無疑問，數字化音樂還有更多可能性。