艾·里斯：如何打造世界的王老吉

葉小果

“世界已經變成全球村，一個品牌能在中國成功，當然也能在全世界成功。”世界營銷大師、全球定位之父艾·里斯語氣堅定地表示。

10月24日，中山大學葉葆定堂。88歲的里斯身穿黑色西服，頭發花白，精神矍鑠，思路清晰，在講臺上自如踱步，同中國營銷界的同行分享新時期的營銷發展趨勢。同一天，王老吉全球化大營銷戰略宣布啟動。里斯以王老吉作為經典營銷案例進行了深入解讀，系統梳理了王老吉全球化的優勢，并給出了具體的全球化路徑建議。

王老吉的心智力量

里斯和特勞特在1972年提出了全球營銷史上著名的“定位”理論，在至今的40多年里，定位理論席卷全球，引發了營銷界的一場思想與實踐革命。定位理論最重要的貢獻在于，在人類營銷史上第一次提出，營銷的終極戰場并非工廠也非遍布大街小巷的商店，而是潛在顧客的心智。

企業的營銷和戰略要獲得成功，必須首先考慮并結合潛在顧客的心智特征，這是里斯畢生營銷思想的基石。里斯解釋，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，才是真正意義上建立了品牌。

王老吉作為定位理論的案例之一，被里斯進行深入解讀。在里斯看來，王老吉品牌成功的原因在于心智的力量，“廣大消費者認為王老吉是涼茶的代表，說到涼茶，首先想到的就是王老吉。這說明，王老吉作為涼茶發明者，深受消費者的認可和熱愛。這種心智力量無可替代，也成為王老吉重新出發后短短兩年內回歸涼茶行業領導者的核心要件。這種心智力量已經把王老吉導向成功，王老吉就是涼茶品類的第一開創者。”

里斯肯定了王老吉近兩年內在中國市場取得的成功：2013年，王老吉年銷量達到150億。王老吉稱，其2014年的銷量達到200億元已經毫無懸念。同時，在中國質量協會的調查報告中，王老吉依然是消費者心智中最喜愛的涼茶品牌。正是抓住了遙遙領先于對手的心智優勢，王老吉全面出擊，快速地成功突圍。

打造世界的王老吉

里斯指出，“王老吉是中國唯一一個在歷史長度、行業的地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌，是真正的中國的可口可樂。”但王老吉的愿景不止是做中國的“可口可樂”，更要做世界的王老吉。早在2012年王老吉就定下“136”發展戰略：將王老吉打造成世界品牌，5年實現年銷售300億，2020年達600億。截至目前，王老吉已在全世界58個地區和國家開展王老吉商標注冊，為品牌的國際化打下堅實的基礎。

里斯分析，要像可口可樂那樣進入西方主流社會，王老吉必須要解決好三個問題：產品標準、文化、營銷。為此，王老吉已經在國際化關鍵的產品標準、文化推廣和營銷上開始布局，提出了“時尚、科技、文化”的“品字形”發展戰略。

在標準以及新品類的研發層面，王老吉委托諾貝爾獎得主穆拉德為代表攜手瑞士SGS共同啟動了“王老吉涼茶植物飲料國際標準研究項目”，將依靠穆拉德在研發上的核心優勢，為王老吉在國內和國際兩個市場上的發展增添新動力。

文化層面，王老吉啟動了“吉文化”全球推廣戰略，成立“王老吉文化研究會”，建立了涼茶博物館，拉開全球涼茶文化推廣大幕，并借今年世界杯，在巴西啟動了王老吉正宗涼茶文化全球巡回展，推動海外市場的布局。

在營銷上，王老吉瞄準90后核心潛力人群，通過王老吉“超吉杯”高校5人足球賽、王老吉騰訊世界杯競猜等大型活動進行大型事件營銷，引發年輕群體紛紛參與，進一步拉近與年輕消費者的心理距離。

“人們說起美國就會想起由電腦引申出來的一系列產品，說起德國就會想起汽車，說起日本會想起電子產品，說起中國，會想到什么產品呢？中國的茶、中國菜在世界范圍有很大的影響，所以王老吉要贏得全球市場有很大的優勢。”里斯補充說，王老吉的定位是“涼茶”，但在外國可能還需適應當地的文化差異。他建議王老吉這樣的中國知名民族品牌要走向全球，必須要克服語言障礙，起一個叫得響的名字，“因為中西方語系不同，所以西方人很難叫得出wanglaoji。”

“中國市場本身就是一個國際市場，在中國市場的營銷戰略取勝了，形成良好的聲譽，自然會輻射全世界。”里斯認為，作為擁有186年歷史的中華老字號，王老吉品牌所蘊含的文化與正宗傳承是其特有的優勢，抓住并合理運用這一優勢，未來王老吉在全世界將勢不可擋。