沈琮翰：TED的品牌邏輯

何麗銀

最近沈琮翰特別忙，企業、媒體、公關等各界人士幾乎踏破了公司門檻，無一例外都問到下一次活動什么時候舉辦，是否具有合作的空間，與此前沈琮翰拿著活動企劃書，逐家公司拜訪尋求合作形成鮮明對比。

一切的轉變都源于11月1日TEDxTianhe2014年會在廣州的舉辦。電影《華爾街之狼》的原型Jordan Belfort、前Tesla Motors亞洲供應鏈總裁Azizi Tucker、前奧美大中華區副董事長莊淑芬、騰訊副總裁鄭香霖等8位來自世界各地的有識之士，圍繞各自擅長的領域登臺演講。

TEDxTianhe在羊城引起了強烈的反響，在沒有過多的宣傳下吸引了6000多人報名，會場座位從400人調整到600人，最終發放了800張入場邀請，當天近200人站著聽完全場。活動引爆了媒體和社交網絡，在社會上引起了廣泛的傳播和討論，尋求合作的機構也接踵而至。這在每天充斥著大大小小活動的廣州來說，是極罕見的。

沈琮翰是此次TEDxTianhe2014年會活動的主辦者。在他看來TEDxTianhe能夠一炮打響，核心在于始終堅持為聽眾帶來實在的內容。“TED能夠在美國持續舉辦了30年，在于主辦方在運營過程中始終堅持品牌大理想——內容市場，甚至可以為了內容放棄商業贊助。”

TED是美國擁有30年歷史的演講品牌，始終堅持非盈利運營。T代表Technology（科技），E代表Entertainment（娛樂），D代表Design（設計），TED大會的宗旨是“用思想的力量來改變世界”，邀請來自不同專業的人作18分鐘內的演講。喬布斯、比爾·蓋茨、比爾·克林頓、詹姆斯·卡梅隆、霍金等都曾是座上賓。在美國，每年三月TED大會將在加州長灘舉辦4日演講“流水宴”，被稱為“超級大腦SPA”和“四日游未來”。盡管門票高達7500美元，每年依然有上萬人申請參加，但只有1000人能得到邀請。

沈琮翰在美國念書時第一次接觸到了TED，“演講嘉賓的一些觀點對我很有啟發，我覺得這種形式太棒了！后來陸續在網上看了很多TED演講視頻，收獲很大。”沈琮翰非常認同TED這種分享觀點的活動理念，他希望自己也能夠參與其中。從美國回到臺灣后，他參加了TEDxTaiPei大會，擔任志愿者，這些積累讓他對TED有了更深的認識。

TEDx項目是TED大會官方授權的一個子品牌，旨在鼓勵各地的TED粉絲自發組織TED風格的活動。2009年推出后，自今已在世界各地舉辦上千場活動，均以城市為名、用所在地故事傳遞各式想法、各樣哲理。

2013年沈琮翰來到廣州創業，經營一家設計公司。他發現這兒還沒有成熟的TEDx項目，他想自己辦一個。2013年底沈琮翰向TED官方網站遞交了申請表，申請中國華南地區的授權。沈琮翰隨后兩次飛往美國面試，又參加了兩次視頻培訓。“對方主要會了解你是否真正了解TED項目，為什么想在廣州天河辦，具體的想法是怎樣的，問得很細。”沈琮翰說，為了防止內容被商業“綁架”，TED不接受企業單位的申請，只授權給個人，每個地方形成相互的監督，確保TED的非盈利性。

由于TEDx項目屬于公益性質，大會并不收取聽眾的任何費用，TEDxTianhe600位到場觀眾全由電腦隨機抽出。“我們并不對聽眾做預想，人人都可以來，只要來到TEDxTianhe，每個人都是平等的，我們在平等的基礎上交流思想。”沈琮翰說。

但做活動一切開銷并不少，贊助成為沈琮翰的頭號難題。“以前在國外工作的時候，很多公司提供贊助是因為認同你的活動理念，并不會要求在活動上出現商標logo或以其他形式做廣告，這次辦大會給我最大的感觸是，在大陸找贊助公司太難了。”沈琮翰拿著企劃書找了很多家企業，希望能夠拿到贊助，但對方第一句話就是“能得到哪些品牌曝光的回報”。碰了一鼻子灰后，沈琮翰決定“自掏腰包”。

為了保證演講的質量，TED的演講嘉賓都是主辦者親自邀請。沈琮翰在為TEDxTianhe尋找演講嘉賓，給時任奧美大中華區副董事長莊淑芬發送了邀請函，數月后莊淑芬跟沈琮翰說：“我卸任了奧美的職務，恐怕不適合擔任演講嘉賓。”“我邀請你是因為你是莊淑芬，而不僅僅是奧美大中華區副董事長。”沈琮翰的回復打動了莊淑芬。

沈琮翰告訴記者，TED演講嘉賓邀請的首要條件是能力和內涵，而非權力職位。在以往的嘉賓陣容中，除了有比爾·克林頓、喬布斯等名人領袖外，還有“一位敢去開車的沙特婦女”馬納爾·謝里夫，探討“小提琴和我靈魂低谷”的抑郁癥小提琴家樸智海等有思想的普通人。

不似常見的峰會，形式大于內容，TED的每位演講嘉賓始終把內容放在首位，在18分鐘內呈現最多的信息。活動開始前半個月，沈琮翰與演講者逐個對稿，莊淑芬更是在其助理和沈琮翰面前完整地預演了數遍，不斷卡時間和修改文稿。

11月1日，TEDxTianhe在廣州一炮打響，活動結束后，沈琮翰被圍著交換名片，詢問商業合作空間，他不得不一遍遍解釋TED的公益性。“堅守非盈利性的內容為王，是TED在美國30年品牌積累的關鍵，也是TEDx的運營方向，未來合作也是要尋找調性相吻合的企業。”不過，現在沈琮翰的可選擇空間和談判的籌碼更大了。

對話：品牌要有人文理想

Q：新營銷

A：沈琮翰

Q：TEDxTianhe的首次年度大會為什么會選定“Road To Different”的主題？

A：在華人的世界里，孩子從小就被教育成功要么是賺大錢，要么是從事醫生、律師、科學家等職業，而我在國外生活中看到，有些人做資源回收、彈珠的收集也能成就一番事業，為什么要跟著大眾的眼光去生活？無論做任何事情，只要一直走下去，都能走出一條屬于自己的道路。所以我們想傳達的觀念是，這個世界并不是只有掙錢這一條路，就算掙了很多錢也不意味著就是最后的成功。

Q：在你看來此次活動能夠一炮而紅的關鍵是什么？

A：TED在美國積累了30年的品牌，即使在中國也形成了一定的品牌效應。更重要的是我們把活動的所有重點都放在了內容上，這跟國內很多活動是不一樣的，國內經常舉辦大型的高峰會談，但他們更多地把精力花在宣傳上，單純關注內容的活動很少見。TED在美國的成功在于其始終堅持內容為王，演講臺上每個人都是平等的，無論社會地位如何，嘉賓都要將演講鎖定在18分鐘。TEDxTianhe活動現場，我們沒有致辭，沒有鳴謝，沒有嘉賓的過多介紹，主持人也僅起到串場的作用，會場的所有聚焦都在嘉賓的演講上。

Q：此次活動你“自掏腰包”，總共花費多少？

A：總共花費200多萬，開銷主要是8位嘉賓的出場費，場地租賃和活動籌備費用，人員配備上用得很少，核心團隊是我們公司的成員，此外還招募了22名志愿者協調工作。

Q：你在前期尋找贊助時四處碰壁，最大的感觸是什么？

A：國內企業做贊助的方式幾乎可以用“瘋狂”來形容。以電影《變形金剛4》為例，每部電影都需要贊助方才能開拍，為什么前幾部很少看到強硬的植入？一到中國拍就變得這么夸張，以致觀眾調侃是去看笑話的？主要在于思維不同，國外企業贊助覺得這個東西有商機，但很重要的一點是我認同你的理念，我看到了其未來的發展性，所以我贊助你，希望你能夠用這筆錢把你講的概念做出來，最終達到雙贏。但國內相反，贊助商要的很簡單，基本上看能換多少logo植入，幾秒的畫面展示。

Q：你作為一個商人用200多萬做一個公益活動，意義在哪？

A：做這件事情可能在一兩個月，甚至一年內都看不到商機，但潛在力絕對是夠長遠，我看到的是后面長遠的東西，做這件事情的意義和對社會的幫助。假如每個人都從一個演講者得到一個啟發，這次800人就800個觀點傳遞，一個人把他的收獲分享給三個朋友，這樣就是2400個，如此下去，整個人文效益會有多大，群體影響力和認可度也會隨之增加。

Q：傳遞人文效益對于品牌發展有什么意義？

A：真正能夠讓品牌做大，其實不是在于品牌能見度上，就在品牌大理想上——傳遞人文價值。Apple為什么人人知道？最重要的是它拉攏了一個族群，做藝術品跟科技品的最好的結合，所以擄獲了一群潮人，變成死忠粉絲，這是Apple的品牌大理想，而且品牌的辨識度很高。國內很多品牌還停留在很初級，追求品牌能見度。基本上做多少露出logo的贊助都差別不大。它要提升的是品牌大理想——給消費者帶來什么？可口可樂帶給人的是快樂，Tesla帶來是的recyclable future。每一個真正的品牌，不僅僅在于打一堆廣告，讓大家看到logo，當完成這一步時，要走向下一步，否則永遠不會成長。

Q：接下來這個項目會如何繼續運營下去？

A：如果有合作伙伴愿意長時間支持這個項目，我們非常歡迎，但我并不打算拿這個項目作為盈利手段。我的主業是設計，有自己的設計公司。只要公司業務和這個項目的開支能夠打平，我會讓這個人文效益持續下去。大家需要一個發聲的舞臺，國內太少人做這樣純粹的舞臺。我希望把這個平臺變成一個很象征性的東西，至于怎么養活這些人？我們可以邊走邊看，Facebook在上市前都還沒找到獲利模式，一直到上市后一年，才找到他的獲利模式，十年前大家都怎么看其創始人馬克·扎克伯格？覺得他是個只會燒錢的笨蛋。而現在呢？

Q：活動結束后是否有人前來咨詢設計業務？

A：從現場活動結束就很多人過來遞名片，有不少是咨詢設計業務的。這也是TED活動帶來的品牌效應。這次活動的主辦、承辦方都是我們INNO+設計公司，當天活動的所有設計都是我們自己做的，我們的設計理念與一般設計公司不同，一般設計公司可能會設計幾個不同的logo供客戶選擇，但我們會先研究目標族群對于這種東西的看法到底是什么，把他們的看法融入在設計中。以這次活動主題“Road To Different”為例，我們采用了錯視的設計手法，每個圖形從不同的視角看去，結果是不一樣的。

我最早是在美國一家大型設計顧問公司工作，做人因研究（Human Factor）。假如要設計一個杯子，我們要先去了解人現在使用杯子的問題，跟用戶訪談，觀察他們用杯子習慣，找出問題再做設計。這一套方式國外已經操作許久，但在國內還比較少。