苦盡甘來日本游戲廠商在華沉浮錄

■鐵生

繼去年日本廠商的一連串試水成功后，今年又將有更多日本游戲入華。

日本游戲業一直以其尖端的技術與豐富的創意向全世界提供最好的游戲產品。但對于中國這塊游戲業的黃金國，日本作為在游戲業摸打滾爬了三十年是的老將，竟始終覺得是一塊難啃的骨頭。不愿放棄，卻在一次次失敗面前有些喪失信心。以至日本游戲成了中國游戲業“最熟悉的陌生人”，人盡皆知，卻很少再聽到產品進駐大陸的消息。甚至談起日本游戲，業內的許多朋友總是持保留意見。

然而就在去年，情況突然有了戲劇性的轉機。以年初光榮公司的《信喵之野望》起頭，SquareEnix的《擴散性百萬亞瑟王》爆紅，騰訊簽下的CAPCOM 大作《怪物獵人Online》成為了年末最熱話題，今年又將有《鬼武者魂》、《monster strike》等一大批日系大作被看好。以往屢戰屢敗的日本游戲，突然就在大陸市場賺錢了，可謂大落大起，個中原因究竟為何？這且要從日本游戲與中國市場之間既愛又恨的過去開始說起。

日商在華血淚史

作為一位80后的游戲玩家，對日本游戲公司多少抱持著一份特別的感情。我們那個年代沒什么《穿越火線》與《英雄聯盟》。會變大的馬里奧、街機廳里喧囂的“豪油根”、在Dos系統的電腦前玩《大航海時代》，才是構成80共同記憶的經典。但諷刺的是日本的游戲公司并未借此賺到一分錢。任天堂的FC主機自80年代末引進中國，售價千元以上高不可攀，一些國內與港臺的公司抓住商機，生產廉價FC兼容機，未經任天堂許可，從而代替日廠占領市場，與之配套的還有大量生產盜版FC卡帶的廠家。而任天堂以及其它日本游戲公司卻收不到分文，還培養出了中國用戶使用盜版軟件的習慣，可謂白作嫁衣。

而后世嘉攜MD而來，由于同樣的原因顆粒無收。之后任天堂的拳頭產品GB、GBA、NDS以及索尼的PS2都相繼進入過中國。但無一例外鎩羽而歸。然而，這些產品失敗的原因并不是因為不好玩，或不被中國玩家接受，主要還是受到盜版軟件的影響。在這一階段，日本公司雖未賺到，但在中國玩家里的影響力已經廣泛擴散。甚至分成派系，從雜志到論壇，至今依然爭吵不休。

進入網游時代后，日本游戲在華業務最大的阻礙——盜版軟件在網絡游戲的運營特性下無法施展，縱然有私服等違法行為造成損失，也達不到盜版對于單機游戲的毀滅性。日本公司第一次看到在華的發展前途，積極地引進其優秀的網游作品。由JSS開發的《石器時代》是中國最早成功的日本網游，它以清新脫俗的可愛畫面，極具深度的寵物系統，趕上了國內網游第一撥熱潮來臨，2001年時石器在線人數突破6萬人，在當時已屬天文數字。2001年末《傳奇》也只是剛剛過萬，而SEGA當年的大作《夢幻之星Online》的初版最高在線僅2萬6。

然而好景不長，日廠網游此后連連遭到重創。其中影響最大的莫過于世嘉，先是自家主力產品《夢幻之星Online BB》迅速關閉，該游戲在國內為朝華數碼代，從測試到完全關閉僅僅過了一年半的時間。爾后被寄于厚望的《莎木Online》又再次胎死腹中，開方商從韓國轉到日本本社，由鈴木裕親自帶隊，還是沒有逃過取消的命運。

2007年初世嘉在休閑網游市場再度布陣，開辟休閑游戲平臺嘉游網，然則其主力產品《彩虹騎士》在線人數僅三位數，最后在一年不到的時間里嘉游網便關門大吉。

而中國玩家所非常熟悉的另一家公司——光榮，在中國玩家的心目中，可能比那些日本的世嘉、南夢宮等地位更高。《三國志》與《大航海時代》系列有許多粉絲自然不在話下，光榮也意欲通過自己的影響力用網游在亞洲地區開辟新的陣線。但如今的情況大家也看到了，《大航海時代Online》、《信長之野望Online》、《三國無雙Online》幾度易主，始終空有口碑，一直不溫不火。而重金開發的《三國志Online》在日本從08年初正式運營，10年宣告關服，而國內由于代理較晚，還沒正式運營便迎來了這款游戲的終點。

敗走要因：用日本人的腦袋想中國人的問題

日本游戲緣何頻頻敗走？先從IP分析，上述說的這些日本游戲，其中不少在其它地區賺得缽滿盆滿，哪個不是大牌？愣是啃不下中國這塊難咽的骨頭。別的不說，光榮的《三國志》金字招牌不可謂不響亮，遠的不說，最近便有一家公司在手機上推出了叫《三國志15》的游戲，至于其它眾多XX三國，三國XX等游戲則不勝枚舉。SquareEnix的《最終幻想》縱使在國內并沒有很多人玩過，其名聲也是如雷慣耳。我認為在產品IP上，這些日廠比起當年初來乍到的中國本土公司與韓國勢力，可以說占盡優勢。《奇跡》、《傳奇》這些游戲當初也都是白手起家。認為日本IP水土不服，理由站不住腳。

其次，日本網游的品質并不低，并且也不能說曲高和寡，不迎合市場。《魔力寶貝》初期絕對屬于叫好叫座，龐大職業體系，微妙的回合制戰術，都體現了日本游戲的深厚功底。《夢幻之星Online BB》差嗎？當然也不，這款游戲被稱為《怪物獵人》的原型，以少數玩家組隊作戰為核心，創造了相當細膩的ARPG體驗，從2001年在DC主機上推出第一個版本，就一直在歐美相當火。像《真三國無雙Online》這樣的產品，在國內根本沒有同類，無雙類的動作游戲卻一直是單機的大熱門。這些游戲從品質上，即使不是大成，也有小成的潛質。

《夢幻之星OL》在海外一直是非常強勢的品牌，SEGA去年還發布了全新作品

三來我們說日本廠商在國內的群眾基礎。在2000年代的初期，也是占盡人和。當時玩家的構成群體以玩紅白機和 SEGAMD的日本游戲用戶，以及早期PC 游戲的用戶。當時國產游戲較少，鮮有一些歐美的大作如《星際》、《紅警》，大部分玩家對日系游戲或多或少有所接觸，對日本游戲的認可承度很高。相比之下韓國游戲被稱為泡菜，而國產游戲等于垃圾的輿論直到今天依然沒有被完全扭轉。即便事實并非如此，在輿論上，日本游戲也占據了玩家的感情牌。

那么是什么在當時擊敗了日本游戲？問題可能只能從運營自身的角度去挖掘了。日本公司來華最初的一段時間，對中國市場了解程度非常差，更談不上因地制宜的概念。《夢幻之星BB》最高在線其實也到過10萬，但失利的最大原因在于游戲使用了過多本地運算，導致修改極其簡單。雖然海外玩家沒有修改作弊的習慣，放至國內就造成了毀滅性的后果。

而像嘉游網又是另一種“水土不服”了。它是世嘉中國自己運營的一個網站，當時世嘉中國的高層幾乎全都是日本與韓國人，雖然公司招了許多中國當時較有經驗的運營人員，但待遇卻遠不如一位剛畢業的外國留學生。在這種外行指揮內行的狀態下，無怪乎會導致嘉游網如此拙劣的運營與宣傳手段。

最后，日本廠商往往入華后，在做目標定位與市場宣傳上，完全沒有瞄準那些日系玩家用戶，事實上也沒有明確的目標群，更多的是散作一團，不知該打哪。其實很多日系游戲到中國，因為玩法特別需要鉆研，屬于對玩家的水平有一定要求的游戲。核心玩家當時已有屬于自己的圈子，比如由太陽黑子工作室成立的Stage1論壇，其間誕生了不少雜志的撰稿人，當時玩家對大神還有祟敬的心理，這部分玩家事實上是很有發言權的。沒有抓住這些地方營造聲勢，也是當時宣傳上比較明顯的問題。核心玩家覺得你跟是他們不是一路人，即使代理了游戲，也感覺離他們比較疏遠。

太陽黑子最初的核心成員darkbaby，日后成為中國電視游戲最知名的撰稿人。

揚帆2014：日本廠商的再出發

從2006、2007年起，我們已經幾乎看不到日本廠商在華的努力，雖然偏安一隅，可以繼續用當紅的PSP等主機玩日式單機。但網游似乎與我們這些玩家絕緣。

然而2013年，日系公司仿佛突然睡獅醒覺。年初光榮的頁游《信喵之野望》在完全不被看好的情況下，在滾服成風的頁游圈中突出重圍，成為光榮在中國大陸十幾年來淘到的第一桶金。可謂意外之喜。接下來，《百萬亞瑟王》在手游領域又引發了一陣小規模熱潮，引發連鎖效應，盛大、觸控等大廠接連引入《鎖鏈戰記》、《鬼武者魂》、《勇者前線》等手游與頁游的重磅作品，意圖穩下陣腳。日本公司是一夜之間找到了突破口嗎？顯然不可能。如今他們所打開的局面，事實上是由多個因素構成的。

1、中國玩家群體的擴張與遷移

在2006年的時候，中國只有端游玩家群。但如今，頁游與手游市場從無到有，并漸漸壯大。與之相比，端游市場卻未見有明顯的縮減。蓋因頁游和手游首先是擴張了玩家的游戲時間，允許他們合理利用碎片時間。其次，手游吸引了大量原本的非網游用戶。所以我們應該說是頁游和手游把蛋糕做大了，但由于用戶需求的不一，暫時不會造成誰取代誰的情況。

日本公司素來在端游領域非常薄弱。在日本本土強勢的也是韓產網游。日本的端游真正高收入的只有《最終幻想11》和《夢幻之星 online》等少數幾款。但手游卻是日本的強項，從功能機時代，Gree就是依賴于手游崛起，2007年一年里會員從30萬漲到300萬。智能機時代，手游的利益以幾何倍數增漲，大家熟知的《智龍迷城》顛峰期每月進賬一億美元，Gungho一度股價直升60倍超過任天堂。在頁游方面，一款《艦隊收藏》的爆發性人氣也讓頁游受到更多重視。這些日本游戲不僅在本土紅得發紫，在港臺乃至其它東南亞地區都呈橫掃的態勢，在巴哈姆特與香港App store上都可以看到日式游戲排在前三列。所以，以手游和頁游作為切入點的日本，其實與以前端游主體的時代已經完全不同了。相當于是日本的優勢戰場。

中國市場呈現多元化局面。

2、中國二次元用戶的抬頭

從曾經大陸的日本動畫熱播潮過后，動漫文化就一直呈現出愈演愈烈，并且深入基層(輕度用戶)的傾向。伴隨著視頻網站、動漫展、Cos產業，與同人展會的興起，雖然國內動漫業散作一團，各自為陣。但喜愛日式動漫的二次元用戶依然生根發芽，到如今變成具有強消費力的群體。這些用戶的特點是對一些二次元文化符號比較敏感。比如“萌”、“燃”等。而這些符號在日系游戲里是被無限放大的。比如《百萬亞瑟王》里占據了絕大多數的可愛美少女卡牌，在文化上的誘惑力甚至超過了游戲本身的素質。近日一些國產游戲也開始走萌系美少女路線，如《崩壞學園2》，在Appstore收入榜上一度到過第9的位置，同樣證明了這部分人群的購買潛力。

3、代理運營的成熟

上文所說的嘉游不是一個特例。日本公司以前的戰略方針是，我的產品交給你代理，或者我設立在華分公司的第一要求并不是要做出成績，而是“聽話”。那時日本公司還是比較注重公司文化，不希望打破底限。另一方面，當時的代理公司也的確以缺乏經驗，對日本公司的獨特產品沒有明確的把握的為主。兩者相加，結果就非常悲劇。

如今中國的運營公司經過了長時間的歷練，也有不少經手過數個國內外項目。像《信長之野望》以前游俠成員組成的團隊，能夠精確定位到核心玩家群。而《百萬亞瑟王》在有妖氣、Bilibili等宅男聚集的場所開展宣傳，同樣是懂得目標用戶才能做到。其實在小眾市場里做起來的產品，沒有滾服，沒有VIP等相對國產游戲的弱項，其實都可以忽略不計。反而原汁原味，比外服“更良心”，才是日系玩家所比較看中的。同時，日本公司同樣也在改變，就筆者最近遇到的一些日本公司，更加愿意配合進行游戲的宣傳，不像以前的宣傳素材上束手束腳。《百萬亞瑟王》舉辦了全國高校娘征集活動，在宣傳上已經非常自由

當然，這并非說明日式游戲在國內業已暢通無阻。事實上，在這波日式游戲大潮中，像《勇者前線》、《鎖鏈戰記》等產品已上線，也是幾家歡喜幾家愁。日式游戲在海外再紅，在國內依然屬于小眾。日本手游喜好手動、有操作、交互性強的體驗，而國內則更偏向于自動的流程。在選擇運營的方向上，日本游戲依然會走一些彎路，每款游戲都需要像《亞瑟王》或《信喵》這樣的深度細分，才能做好運營。從某種程度上，如今的日本游戲的命運，可謂掌握在國內運營商的手中，如風中浮萍，依然在搖擺。但它們已看到了成功的希望。