沒商品信息的廣告

張鷹

星巴克美國(guó)連鎖咖啡公司是全球最大的咖啡連鎖公司。

40多年前在美國(guó)成立后，為了快速提升其在美國(guó)的知名度，星巴克耗費(fèi)巨資在美國(guó)各大主流電視臺(tái)播出了一則廣告，此廣告中的女主角是當(dāng)時(shí)正當(dāng)紅的一名美國(guó)女演員，廣告畫面精美，充滿了詩情畫意。然而，播出了較長(zhǎng)一段時(shí)間，卻反響平平。

巨額廣告費(fèi)就這樣打了水漂，星巴克難以接受這樣的結(jié)果，打算合作到期后終止與這家廣告公司的合作，并且打算今后再也不與這家廣告公司合作了。為了留住星巴克這個(gè)大客戶，廣告公司主動(dòng)向其承諾為其免費(fèi)再拍攝一則廣告，以此扭轉(zhuǎn)局面。為盡快完成任務(wù)，廣告公司的策劃部夜以繼日地忙碌著。然而，一周過去了，沒有任何進(jìn)展。

廣告公司策劃部的部長(zhǎng)召集部員開會(huì)時(shí)大發(fā)雷霆，部員都沉默不語。這樣的場(chǎng)面突然讓一位資深的策劃員有了主意，他打斷了部長(zhǎng)的講話，闡述了自己的靈感：廣告一般而言都是有內(nèi)容的，不如反其道而行之，拍攝一則只提供一小會(huì)兒靜默時(shí)間的無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的廣告，以此來引起觀眾對(duì)廣告客戶的探究興趣。這一創(chuàng)意贏得了大伙兒的一致贊同。

半月后的一天晚上，美國(guó)各大主流電視臺(tái)在同一時(shí)間發(fā)布了這樣一則通告：下面是星巴克美國(guó)連鎖咖啡公司為您提供的10秒鐘的靜默時(shí)間。而后，這幾家電視臺(tái)的信號(hào)同時(shí)中斷了10秒。從來沒有哪家企業(yè)向觀眾提供靜默時(shí)間的，這一特殊形式的廣告給眾多的電視觀眾留下了深刻的印象，令他們非常好奇。他們紛紛探究星巴克究竟是怎樣的一家企業(yè)。這樣一來，星巴克的知名度迅速飆升，很快成為家喻戶曉的咖啡連鎖企業(yè)。

想要取得好的宣傳效果，不必總盯著廣告內(nèi)容本身做文章。有時(shí)，即便廣告本身無實(shí)質(zhì)內(nèi)容，但若能引起受眾強(qiáng)烈的探究興趣，就能起到絕佳的宣傳效果。

選自《做人與處世》