危機公關：可靠的信息是溝通的基石

墨博

一家公司面臨棘手的問題時，首先要做的是遵守希波克拉底誓詞，“不要造成任何傷害”。傳播錯誤的信息造成的傷害最大，無作為次之。在無法獲得完整信息的情況下，必須有技巧地在灰色地帶做有效溝通。因為通常來講，能獲得部分信息，已經是最好的情況了。

企業面對突如其來的負面新聞時，經常會陷入兩難境地：是立刻對消息做出回應，還是等得到更準確全面的消息之后再說？

危機發生時，企業通常并沒有掌握媒體指控背后的所有事實，因此首要任務是盡快取得所有信息。不幸的是，調查所需的時間往往會超過媒體及公眾的忍耐力。所以，在事實搞清楚之前，有必要先做回應。

公關失誤的代價

當然，在危機處理中，將重大事實搞錯比回應不及時更加糟糕。因此，企業的首次回應其實是為了爭取更多的時間。“我們對此態勢非常關注，”官方發言的版本通常都是這樣的：“正在努力調查，我們會盡可能全面了解發生的情況，一旦有進一步消息，會提供更全面的反饋。”

不幸的是，豐田公司在面臨因故障導致汽車加油失控的指控時，并沒有采取這種做法。在一系列的事故報告中，其中有一例讓人印象深刻：一人駕駛豐田汽車，載著全家在高速公路上加速行駛時，剎車失控，他撥通急救電話，留下的最后一句話是：“別掛電話，禱告吧。”他們全家在這場事故中喪生。

當陸續又有其他意外上報時，豐田公司做出首次回應，稱之為“操作失誤”—換句話說，就是在責怪受害人。公司還提供了一系列的解釋，如司機腳“粘”著汽車油門，或者汽車地墊將油門卡住，導致汽車加速，還有可能是電源故障導致的問題。所有的解釋都只是猜測，并不能讓車主們安心。豐田公司所做的低劣的道歉也沒能平息這次事件帶來的怒火。

最終，一系列獨立調查顯示，這些事故并非由汽車設計故障導致的。但是，在這場集體起訴中，豐田公司付出了11億美元的代價。如果不是最初的公關失誤，賠償金額可能不會有這么大。

過期的承諾

通用汽車公司從豐田的案例中得到了教訓。在面臨因點火開關發生故障而導致13人死亡的指控時，通用并沒有猜測可能的原因，而是首先向公眾保證會盡量調查，這樣爭取到了一些時間。

首次回應能爭取到的時間并不會太長。事件發生幾個月后，美國國會要求通用汽車新任首席執行官Mary Barra對此事做聲明。她不得不一遍遍地向憤怒的議員保證，調查正在進行中，一旦得到確切的消息，補救措施將立即啟動。可惜的是，采用這種解釋來應對的期限已過。國會、新聞媒體以及公眾對她進行了嚴厲的指責。

羅爾斯的“勝利”

有這一系列前車之鑒，近期一家中國公司在美國法庭上取得的勝利，對正在美國尋求投資機會的中國企業們來說可謂利好。羅爾斯公司（Ralls）計劃收購美國一個風電項目，被美國外資投資委員會（CFIUS）否決，羅爾斯將美國政府告上法庭，稱政府對此交易的否決侵犯了美國憲法賦予羅爾斯公司的權益。

美國外資投資委員會是一家政府機構，負責對外國企業在美國的直接投資進行監督與審批，并決定一項外國投資是否會對美國國家安全造成威脅。羅爾斯是一家在美注冊公司，隸屬于中國三一集團。此前，三一重工已為此交易投入了巨額資金，公司聲稱外資投資委員會的決議致使美國政府在沒有經過合法的憲法程序的情況下，就奪取了公司的財產，違反了“程序正義”的原則。

法庭并沒有支持羅爾斯公司要求推翻否決決議的請求，不過，其同時也批評了外資投資委員會圍繞此決議過程的種種不透明。以往，外資投資委員會否決一項外資并購時，法律并沒有要求其做出解釋。根據最新的法庭判決，外資投資委員會在做出決議時，必須提供所有非涉密的決議依據信息。若這項決議不被更高一級法庭推翻的話，未來美國外資投資委員會再否決某項外資并購時，就需要作出合理的解釋。

中國企業在美國投資時，經常會遭遇非常嚴密的審查。盡管此次法庭判決并不意味著外資投資委員會將對之前否決的項目投贊成票，但至少當項目被否決時，企業能夠從中獲得一些重要信息，從而可以更有效地針對外資投資委員會的決議進行公關。

例如，2011年美國外資投資委員會曾否決了華為收購已破產公司三葉的部分資產和技術。當時一位律師為華為公司提供了錯誤的建議，稱這項交易不需要得到外資投資委員會的批準。因此，華為在交易完成之前并沒有向外資投資委員會提出申請許可。外資投資委員會的官員們對此非常生氣，在沒有做出實質性解釋的情況下，就否決了此項交易。盡管交易標的并不大，僅200萬美元。但對華為來說，放棄這項交易的代價巨大。

直到現在，沒人能確定這樁小小的并購案是否會對美國國家安全造成威脅。甚至有跡象表明，美國外資投資委員會僅僅是為了懲罰華為沒有對此交易進行事先報批，就否決了并購案。但是因為委員會不需要提供任何解釋，華為也就沒有辦法進行公開辯護，從而挽回委員會裁決帶來的負面影響。

如果根據最新的法庭裁決，形勢就可能發生逆轉。如果美國外資投資委員會想懲罰華為的話，他們可能難以向公眾解釋其動因。委員會有權裁定某項收購是否威脅國家安全，但并無權對不當行為進行處罰。一旦無法公開為其判決自圓其說，很有可能就會批準此項交易。另一方面，即便美國外資投資委員會依然否決此項并購，但也需要解釋原因。有了官方的解釋，華為至少可以贏得一個反駁的機會。

即便不考慮目前這項法庭決議帶來的任何改變，其本身對于正在美國尋求投資機會的中國企業來說就是利好。這項規定表明美國的法制健全合理。法庭站在了外國投資者一邊，抵抗強勢的政府機構濫用國家安全為借口。很多專家之前都認為，羅爾斯案件幾無勝訴的可能。這家公司使美國政府實踐了其所宣稱的理念，應該受到嘉獎。其他中國公司將受益于羅爾斯成功“削弱”了美國外資投資委員會的一部分權力。

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