游戲開門

張偉靖

盡管中國電視游戲市場誘人，但面對安卓TV、互聯網巨頭等多方競爭，拿到“通行證”的微軟和索尼，在這塊生機蓬勃卻又紛繁復雜的市場上，恐難以既有模式獲得預想中的成功。

等了14年，游戲機廠商終于可以名正言順地進入他們最為期待的中國市場。微軟Xbox One搶得頭啖湯，已確定于9月23日正式發售，成為中國內地14年來首款合法銷售的游戲機。而其直接競爭對手索尼的PS4“國行版”也在摩拳擦掌中，將緊隨其后進入中國市場。2014年7月舉行的2014年ChinaJoy展會上，這兩大國際巨頭的展臺之間只隔一條走道，競爭大戲已開始上演。

國內的游戲迷們估計很快就有機會像《生活大爆炸》中的謝耳朵一樣，坐在商店里糾結，是買Xbox One還是買PS4。然而，對于微軟或索尼來說，這場游戲大戰可不是非此即彼這么簡單，迎接它們的競爭對手將更為強勁。

在全球，游戲機行業早已形成任天堂、索尼和微軟“三足鼎立”的態勢，其商業規則自1983年由任天堂樹立之后未曾有大的變動。而在中國，2000年的一紙禁令讓游戲機市場進入長達十多年的空白期。在這期間，游戲市場早已天翻地覆，形成了端游、頁游和移動游戲三大勢力，而電視游戲也已然進化至“互聯網電視游戲”，各大互聯網巨頭早就嚴陣以待，全力布局客廳游戲。

根據 Newzoo 統計，在中國市場缺失的情況下，過去數年電視游戲依舊穩占全球游戲銷量總數的30% 以上，略低于電腦游戲40% 左右的占比，在所有游戲中排名第二。另據海外調查顯示，游戲玩家通常都喜歡嘗試不同的平臺：在美國 24%的玩家四種類型的游戲“通吃”，在歐洲這一比例也達到了 22%。如在中國采用 20%的估算比例，2013 年底中國游戲玩家用戶數為 4.9 億，潛在的電視游戲用戶數不少于1億。

盡管市場誘人，但面對安卓TV、互聯網巨頭等多方的競爭，拿到“通行證”的微軟和索尼，在中國這塊生機蓬勃卻又紛繁復雜的市場上，恐怕很難以既有的商業模式獲得預想中的成功。

傳統商業模式恐難延續

微軟方面表示，Xbox One將借助中國電信的銷售渠道、各大電商銷售平臺、微軟中國官方商城、沃爾瑪等進行銷售。目前，各大電商平臺均已啟動預售宣傳活動，按照當前預售情況來看，保守估計在9月23日正式銷售之前累計預售訂單量將在5萬臺左右。Xbox One初期順利進入中國市場應該沒有太大疑義。

不過，自1983年以來，游戲機產業就確立了向開發商收取版稅的行業核心商業模式，30來年始終沒有發生太大變化。這一思路最初由任天堂公司制定，即游戲主機低價銷售，游戲主機廠商對第三方游戲開發商的內容進行審核，同時向第三方收取權利金等。

2001年，作為市場的新進入者，微軟推出 Xbox時將硬件產品定價為299美元/臺，每賣1臺 Xbox就產生125美元的虧損，自2001年發布至 2007年4月，Xbox累計銷量超 2200萬臺，在成為次世代電視游戲三強之一的同時，帶給微軟的累計虧損也高達27.5億美元。

如今的形勢略有好轉，但資料顯示，第八世代電視游戲主機中，每賣1臺Xbox One，微軟的毛利潤也只有28 美元，毛利率為5.61%;每賣一臺 PS4，毛利潤18美元，毛利率僅為4.51%。

游戲機廠商的主要收益來自軟件銷售分成。以售價為 60 美元的電視游戲為例，游戲的制作方可以從中分賬 27 美元，而電視游戲平臺（微軟、索尼、任天堂）可得到7美元的分賬。對于游戲機廠商來說，這 7 美元的分賬成本幾乎為零。資料顯示，2013 年索尼 PS3 一共銷售了 8080 萬臺，而 PS3 游戲的銷售數量則達到了 7.68 億個，平均每賣出1臺電視游戲主機，就可以賣出9.5款游戲。

表面看來，這種商業模式似乎與現在的“互聯網思維”不謀而合，通過低價甚至折價銷售硬件獲得市場份額，然后通過銷售軟件、服務的收入獲得收益。然而，從開發端來看，則有著很大的不同。

游戲機廠商向游戲開發商收取費用，其理由是“將質量不好的游戲驅逐出去”。游戲機廠商充當了“把門人”的角色，由于這筆高額費用的存在，銷售前景不好的游戲則被扼殺在搖籃中。這套系統在很長一段時期為游戲機廠商帶來了超額利潤，在某種程度上也為用戶帶來了優質的游戲。

而互聯網時代所倡導的是開放性開發平臺，硬件制造商不會向應用軟件開發者索取任何提成，制造商甚至會主動提供免費的開發接口，由用戶自主選擇需要的軟件。在智能手機主導的移動互聯時代，“開放的生態圈”更成為各手機廠家制勝的關鍵。

按照游戲機產業傳統的商業模式，開發商上繳給游戲機廠商的不菲成本必然會體現在軟件的銷售價格上。而伴隨著網游成長起來的中國游戲用戶們，早已習慣了“游戲免費，道具收費”的模式。另外，游戲開發商也是在開放的環境下自由競爭的。他們能夠轉頭接受上世紀延續至今的規則嗎？更何況，規則的制定者任天堂本身也處于不斷被消融的狀態。

規則的更改已成定局，問題是誰能最先樹立新的商業模式。其實微軟公司最早推出Xbox時經試圖將其打造成跟個人電腦一樣的開放式平臺，開發商可以不受限制地為其編寫程序，并且不用為此支付版稅，然而最終還是回歸了“任天堂規則”。

在推出Xbox One之前，微軟方面曾證實將允許開發者申請注冊后，直接以市售版Xbox One作為游戲開發平臺。但最新消息稱，此項規劃還要延后，主要原因在于“希望能聆聽更多意見”。

重量級對手云集

上世紀80年代末、90 年代初，以任天堂為參照的小霸王學習機風靡一時。數據顯示，小霸王學習機在當時的累計銷售達到了2000萬臺左右，而同時期任天堂紅白機 FC 在北美累計銷售3349萬臺，日本累計銷售1935萬臺。可見那個時代，中國已是全球第二大電視游戲主機市場。因此，按照全球電視游戲收入數據推算，中國電視游戲市場著實令人垂涎（附圖）。

在巨大的市場誘惑下，一場圍繞客廳的戰爭正在展開，百度、騰訊、阿里、小米以及傳統電視廠商紛紛布局智能電視，而力推電視游戲又成為巨頭們的共識（詳見本刊2013年10月號《客廳“三國殺”》）。

2014年6月，谷歌發布安卓電視可擴展第三方應用以及游戲。安卓系統已在手機市場占領半壁江山，在平板電腦中也擁有可與蘋果iOS系統對抗的資本，由于其生態比較成熟，資源豐富，很多家電廠商都以安卓系統為基礎進行深度定制。另有媒體報道稱，重新設計的新一代 Apple TV也將游戲作為其重頭戲，并將會設獨立的應用商店。

競爭者還不止這些，外圍硬件設備商們也不甘示弱。華為、同洲電子（002052）等企業，也紛紛宣稱將發布游戲機新品，以低價的優勢試水。

然而，顛覆巨頭企業的絕不是其直接競爭對手，而是一套全新的生態體系。從游戲機行業的發展歷程來看，任天堂、微軟及索尼三家之間的競爭可謂激烈，然而大家都選用了同樣一套“任天堂規則”。而今國內外新興互聯網巨頭們開始向這一傳統規則發起進攻。

安卓電視機加上體感游戲創造了新型的家庭互動娛樂方式，正在中國家庭中快速走紅。縱觀目前國內智能電視的游戲平臺，有大家熟悉的AIWI體感游戲平臺、動游游戲平臺、ATET游戲平臺、小蔥游戲平臺等，很多國產品牌智能電視如TCL、長虹、海信等都有預裝這些平臺。其中絕大多數的游戲都是免費下載，用戶使用遙控器、手柄或者手機客戶端即可操作。

盡管從硬件來看，游戲機遠超其他競爭對手，其游戲體驗性、影音娛樂性及聯網互動性都代表了目前家庭電子娛樂的最高水平。但其不親民的價格，尤其是軟件價格，很可能會成為未來競爭的障礙。

“游戲機”還是“機頂盒”

移動互聯時代，多屏融合、鏈接多個接口在技術上已無大障礙，但是以“全功能”為賣點還是聚焦游戲來營銷，巨頭們都在搖擺。

1年前，微軟將Xbox One宣傳為全功能一體化的客廳娛樂樞紐，它可以玩游戲，可以無縫轉換至電視播放功能，并支持語音命令更換頻道。索尼也用了類似的語言描述PS游戲機的轉型，稱索尼的PS將不再僅僅是一款游戲機，還將會是一款統治用戶客廳的機頂盒和播放器，可以用于播放索尼自主創作的原創電視劇作品和付費電視服務。

影視、音樂及體育賽事直播都被相繼整合到游戲機中，游戲機正在變得更像機頂盒，但同時擁有更強的圖像、視頻處理能力以及更加先進的外設和最佳的游戲體驗。

不過，因索尼PS4的銷售勢頭蓋過了Xbox One，2014年6月微軟果斷將其宣傳重點轉向游戲，微軟Xbox業務主管表示：“我們的目標是讓Xbox One成為當代最好的游戲機。”

而在中國，廣電總局連續出臺互聯網電視平臺管控政策，加強對互聯網電視內容的審查，互聯網視頻企業一時人心惶惶。但從中國傳統媒體與互聯網發展的歷史來看，這對電視游戲反而是利好。在內容管控的政策下，以騰訊為代表企業的中國網絡游戲行業已成長為中國最具競爭力的文化產業分支。

因游戲產業可以滿足人民的娛樂、消費需求，又可極大地促進經濟發展，保證地方就業，政府對電視游戲的發展會采取相對支持的態度。電視游戲很可能成為機頂盒平臺最快實現變現的細分行業。互聯網電視平臺未來將成為又一重要的游戲平臺，通過電視機屏幕，讓客廳再次成為娛樂中心。

可以預見，在目前的政策及市場環境下，無論是微軟Xbox One、索尼PS4，還是各類互聯網電視盒子、智能電視等，都會聚焦游戲搶奪客戶，或將網絡游戲“免費+道具”的模式移植過來，或創新形成全新的商業模式。

以此為基礎，未來在互聯網電視平臺上還有可能衍生出更多新的形式，如互聯網健身、互聯網教育等。