旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)揚(yáng)州居民旅游選擇行為影響研究*

陳前程

(揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,江蘇揚(yáng)州 225127)

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)揚(yáng)州居民旅游選擇行為影響研究*

陳前程

(揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,江蘇揚(yáng)州 225127)

21世紀(jì)的今天,互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)滲透到每個(gè)人的生活,網(wǎng)絡(luò)營銷在以不同的形式飛速發(fā)展著,旅游這種無形經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品也加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍。本文通過定量數(shù)據(jù)調(diào)查與分析和研究旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)揚(yáng)州居民選擇行為的影響,得出網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題,提出解決問題的對(duì)策,為旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供參考。

旅游 網(wǎng)絡(luò)營銷 選擇行為

1 引言

艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2013年中國在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模2181.2億元,同比增長27.7%。從在線旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看,2013年中國在線旅游市場(chǎng)中,機(jī)票、酒店預(yù)訂市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),分別占有60.4%和22.3%,但份額有所下降。在線度假產(chǎn)品預(yù)訂上漲1.5個(gè)百分點(diǎn),增長迅速。由此得出,我國旅游業(yè)“觸網(wǎng)”已逐漸深入,但度假預(yù)定市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。因此,中國旅游業(yè)要想使行業(yè)線上交易水平再創(chuàng)新高,就必須不斷發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題并加以改進(jìn),來促進(jìn)在線旅游的持續(xù)發(fā)展(如圖1)。

2 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

數(shù)據(jù)收集：在揚(yáng)州人流量較大的幾個(gè)地區(qū),采用隨機(jī)發(fā)卷方式,共發(fā)出問卷398份,回收有效問卷336份,問卷有效回收率為84.44%。答卷者中男女比列為1：106,雖未達(dá)到完全平衡,但是誤差不大。年齡18—35歲的占比90.2%,受教育程度中,大專占比30.7%,大學(xué)本科占比45.8%。調(diào)研對(duì)象主要針對(duì)18-35歲的年輕人士,具有顯著的代表性。原因有三,均從艾瑞咨詢官方統(tǒng)計(jì)得出。第一,年輕人作為高創(chuàng)新群體,出游頻率較高;第二, 中國在線度假用戶中78.1%是18-35歲的年輕人;第三,中國在線度假用戶中84.5%是大學(xué)本科和大學(xué)專科生。

2.1 游客對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷信任度不高

根據(jù)對(duì)旅游網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信任度調(diào)查結(jié)果,將顧客信任度指標(biāo)80%以上劃為可放心購買網(wǎng)上旅游產(chǎn)品的信任區(qū),則這個(gè)區(qū)域占比僅為17%。數(shù)據(jù)顯示,廣大網(wǎng)民對(duì)旅游這種以無形產(chǎn)品為核心產(chǎn)品的特殊商品網(wǎng)上營銷信任度偏低。信任度不高產(chǎn)生的根源在于網(wǎng)絡(luò)的不安全因素,如網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品時(shí)沒有質(zhì)量保障等。另外,旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是在開放性的Internet上進(jìn)行的,有關(guān)訂單信息、客戶信息等都是通過計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)、處理并在Internet 上傳輸,而網(wǎng)絡(luò)詐騙、計(jì)算機(jī)病毒、黑客攻擊、操作失誤等都會(huì)造成信息的被竊取、篡改、失效。

圖1 2012—2013年中國在線旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)比

2.2 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷潛在客戶巨大,但購買決策者少

艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2013年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模9.9萬億元,同比增長21.3%。由圖2可看出,2013年電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中,網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模市場(chǎng)份額達(dá)到18.6%,而在線旅游交易規(guī)模僅占比為2.3%。

圖2 2013年中國商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)構(gòu)成

此外,據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分析,在對(duì)揚(yáng)州居民慣常使用的旅游網(wǎng)站調(diào)查中,50.45%的游客偏好應(yīng)用攜程網(wǎng)來查找旅游信息或是訂購旅游產(chǎn)品,32.82%的游客選擇去哪兒網(wǎng),其他網(wǎng)站如途牛旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等被選擇率皆不到20%。知名旅游網(wǎng)站憑借其品牌效應(yīng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力占據(jù)大部分在線旅游市場(chǎng),其他旅游網(wǎng)站第一缺少網(wǎng)站尋找途徑讓更多的潛在客戶登錄網(wǎng)站,第二缺乏作為刺激因素的網(wǎng)站特性來吸引已登錄的游客。

圖3 游客對(duì)旅游網(wǎng)站某些內(nèi)容的評(píng)價(jià)均值

圖4 游客瀏覽網(wǎng)站信息和決策購買產(chǎn)品的結(jié)果對(duì)比

2.3 旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

調(diào)查中在對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的滿意度測(cè)評(píng)中使用了5級(jí)李克特量表,采用的5級(jí)態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意,相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1。由數(shù)據(jù)分析得此圖3。

從圖3可以直觀看出,對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)最高的是其便捷,其次便是景點(diǎn)介紹和咨詢服務(wù)。而對(duì)于旅游網(wǎng)站上其他內(nèi)容,還需進(jìn)一步創(chuàng)新,特別是評(píng)價(jià)均值最低的增值服務(wù)和售后服務(wù)。國內(nèi)網(wǎng)站的增值服務(wù)能力總體不佳。通常的增值服務(wù)僅限于價(jià)格,如折扣產(chǎn)品、會(huì)員卡消費(fèi)積分、特約商戶會(huì)員卡打折,提供這一增值服務(wù)的網(wǎng)站不過半。旅游投訴、私人信息保密承諾、價(jià)格聲明、承諾和質(zhì)量聲明、售后服務(wù)保證等這些重要的基本交易信息可以看作是黏合劑,它們把網(wǎng)站與游客連接起來。然而目前很多網(wǎng)站都未關(guān)注到客戶關(guān)系管理的這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域。

2.4 旅游網(wǎng)站營銷方式缺少特色

由圖4可得知,旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的瀏覽量和實(shí)際購買量相差較大。原因有二,第一,客戶找到網(wǎng)站,如網(wǎng)站的信息傳導(dǎo)性和情緒傳導(dǎo)性不能影響游客的認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng),他很可能會(huì)放棄瀏覽而網(wǎng)站失去銷售機(jī)會(huì)。第二,現(xiàn)在大多數(shù)的旅游網(wǎng)站在整合旅游和營銷的幾大要素方面不夠成熟。旅游的食、住、行、游、購、娛六大旅游要素,旅游產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四大旅游營銷要素的分離,降低了旅游營銷的效果,也形成了旅游產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的差距。如據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)分析,我國的在線機(jī)票、酒店市場(chǎng)趨于成熟,而在線旅游度假市場(chǎng)處于起步發(fā)展階段。

3 解決網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對(duì)策及方式

3.1 樹立游客對(duì)旅游網(wǎng)站的信任

獲取游客信任可以通過三個(gè)途徑。首先,建立完善旅游網(wǎng)站客戶關(guān)系管理機(jī)制。在線上,顧客轉(zhuǎn)換網(wǎng)站只在點(diǎn)擊之間,保持顧客忠誠度變得比線下更困難。注冊(cè)服務(wù)和數(shù)據(jù)庫跟蹤服務(wù)是篩選客戶群重要方法,也是建立信任的有效途徑之一。第二,可以通過客戶口碑、明確的報(bào)價(jià)、安全支付、充實(shí)的網(wǎng)站內(nèi)容和詳細(xì)的常見問題解答等細(xì)節(jié)獲取客戶的信任。最后,充分利用相應(yīng)政策法規(guī)是繁榮旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律保證。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新生事物,應(yīng)充分利用已經(jīng)公布的有關(guān)交易安全和計(jì)算機(jī)安全的法律法規(guī)、保護(hù)網(wǎng)上交易的正常進(jìn)行。

3.2 開發(fā)旅游網(wǎng)站的潛在客戶

艾瑞咨詢認(rèn)為,傳統(tǒng)旅行社與在線旅游度假企業(yè)是兩類核心的專業(yè)預(yù)定服務(wù)提供商,面對(duì)中國龐大的旅游市場(chǎng),二者的關(guān)系“合大于競(jìng)”。首先,開發(fā)潛在客戶不僅需要在線旅游企業(yè)與地接社的合作,還需要與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)站的合作。通過搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站外部鏈接等綜合手段可以讓更多的潛在客戶登錄網(wǎng)站。

其次,要增加旅游網(wǎng)站作為刺激因素的網(wǎng)站特性。主要包括三個(gè)方面。第一,強(qiáng)化旅游網(wǎng)站的信息傳導(dǎo)性。旅游企業(yè)需要有效地充實(shí)網(wǎng)站信息內(nèi)容,獲取潛在游客關(guān)注。如對(duì)于游客之間的交流信息,可以通過搭建論壇、博客、興趣圈等互動(dòng)社區(qū)提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),通過信息互動(dòng)充分滿足不同潛在游客的需求。第二,發(fā)揮旅游網(wǎng)站的情緒傳導(dǎo)性。合理的整體設(shè)計(jì)、導(dǎo)航風(fēng)格、快速的信息處理能力等情緒傳導(dǎo)因素是激發(fā)潛在游客愉悅性感知的重要條件。因此,旅游企業(yè)在豐富信息內(nèi)容的同時(shí),也要注重信息傳遞的方式,積極運(yùn)用美學(xué)理論優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計(jì),增加潛在游客積極的情感反應(yīng)。

3.3 尋找網(wǎng)站定位,突出特色創(chuàng)新

首先,旅游網(wǎng)站域名是站點(diǎn)身份的象征。一個(gè)好域名,將能增加站點(diǎn)對(duì)用戶的友好性,所以域名在很大程度上也是重要的營銷資源。選擇好的域名既有利于推廣,也有利于別人記憶。比如,國內(nèi)旅游搜索引擎“去哪兒”的所取的域名“qunar”,讀起來瑯瑯上口,容易理解也便于記憶。

其次,旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要運(yùn)用優(yōu)化策略。主要有兩個(gè)方面：(1)針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行優(yōu)化。綜合使用各種手段,根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征,決定網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的內(nèi)容布局、頁面風(fēng)格、語言品種、導(dǎo)航繁簡(jiǎn)、頁面文件大小等具體風(fēng)格。(2)豐富網(wǎng)站的內(nèi)容。內(nèi)容是指文字性材料,也可以是動(dòng)畫、數(shù)據(jù)庫、多媒體產(chǎn)品等,也可以是站點(diǎn)提供的軟件下載服務(wù)、增值服務(wù)等。

最后,建立完善客戶關(guān)系管理體系。游客在旅游網(wǎng)站注冊(cè)時(shí),填寫了包含地域、年齡、收入、偏好等信息的會(huì)員注冊(cè)資料。這些資料儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫中,可按不同檢索條件分類、提取游客的特征和興趣等。旅游網(wǎng)站可根據(jù)這些資料做出判斷,迅速甄別出這些游客偏好的信息和產(chǎn)品等。

3.4 探索特色的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種手段,在對(duì)線上產(chǎn)品銷售上起到很大的作用。如桂林某國際旅行社英語部于2005年發(fā)布的旅游在線交易英文網(wǎng)站。在對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分上,此網(wǎng)站選擇 “散客”和歐美“旅游團(tuán)”為目標(biāo)市場(chǎng),為其提供中國“旅游定制”服務(wù)。在旅游產(chǎn)品的選擇上,主推與旅游密切相關(guān)的線路、旅館、票務(wù)三大產(chǎn)品線和‘長江三峽游’產(chǎn)品項(xiàng)目。在價(jià)格方面, 絕大部分旅游線路或旅游產(chǎn)品都清晰地注明了美元的報(bào)價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,‘可見的價(jià)格’是在線交易中顧客關(guān)注的一大因素。在促銷時(shí), 以旅游線路的降價(jià)促銷為主要促銷形式。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)創(chuàng)造了中國旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的“神話”。

此外,要在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,對(duì)包括旅游目的地、線路、酒店、娛樂設(shè)施等多種資源以及服務(wù)、促銷、廣告、網(wǎng)站推廣等多種營銷手段和營銷方法進(jìn)行整合,提高旅游營銷的效果。

4 結(jié)語

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展將給中國旅游業(yè)帶來新的機(jī)遇。旅游企業(yè)之間,旅游企業(yè)與旅游者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)將改變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)作方式。隨著上述一些問題的解決和相應(yīng)對(duì)策的實(shí)施,中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必將走向成熟,讓每一個(gè)人都感受到“ 神奇的力量”。

[1]艾瑞咨詢.《2014年中國在線旅游度假市場(chǎng)研究報(bào)告》.

[2]王桂英,董春曉.論我國的網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006(11).

[3]程霞,單芳.旅游網(wǎng)站特性對(duì)潛在游客行為意向的影響[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2011(1).

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[7]李偉.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能及其實(shí)現(xiàn)策略[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2011(3).

江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃省級(jí)指導(dǎo)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201311117066X,項(xiàng)目名稱《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)揚(yáng)州居民旅游選擇行為影響研究》）。

陳前程(1992—),揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院學(xué)生。