傳統電視負增長背后

申學舟

對于傳統電視硬件制造商來說，一方面在“軟件”上正在與互聯網巨頭或視頻網站緊密合作，試圖達成資源優勢互補；另一方面也并沒有放棄自身長久以來的硬件優勢，爭相研發新技術產品。也許正如TcL董事長李東生所說，電視制造業拐點已經到來。

在已經過去的2014年，電視制造業出現了30年來首次負增長，多家知名國內傳統電視制造廠商在業績上都略顯尷尬。與此同時，互聯網力量日益壯大，并強勢入侵彩電行業，將其重心逐漸由前方的硬件，向后方的內容和服務轉移，電視制造業格局正悄然發生改變。

對于傳統電視硬件制造商來說，一方面在“軟件”上正在與互聯網巨頭或視頻網站緊密合作，試圖達成資源優勢互補；另一方面也并沒有放棄自身長久以來的硬件優勢，爭相研發新技術產品。

也許正如TCL董事長李東生所說，電視制造業拐點已經到來。

灰暗的一年

2014年對于電視制造業來說，可謂是前所未有的寒冬。第三方數據監測機構AVC（奧維）報告顯示，2014年預計全年電視銷量下降為4500萬臺，同比下滑5.6%，為30年來首次負增長。

與此相呼應的是，在2014（第十三屆）中國企業領袖年會上，TCL董事長李東生曾感嘆：2014年彩電產業市場同比下降7%，從開始做彩電到現在，中國市場從來沒有下降這么厲害，電視制造業拐點已經到來。

從TCL集團的三季報可以看出，李東生的感嘆不無道理。其彩電業務所在的TCL多媒體電子整體銷售收入187.1億元，同比下跌16%；在中國市場完成銷售收入1 17.3億元，同比下跌28.3%。

同時，包括四川長虹、海信電器、康佳等在內的公司三季報中，其業績均出現或多或少的下滑。其中，四川長虹去年1 9月營收412.8億元，同比降1.82%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損3.14億元，同比下降高達201.28%。

事實上，以上的種種頹勢早已有跡可循：隨著互聯網視頻產業的迅速發展，電視作為媒介獲取信息的功能被逐漸弱化，取而代之的是用戶收看內容的習慣逐漸向PC、平板以及手機等新興終端靠攏，而如今彩電市場已經進入存量市場，新的消費需求主要由用戶的換機潮產生，傳統電視制造廠商業績下降當屬情理之中。加之國家以舊換新、節能補貼等政策的退出，彩電行業已在寒冬中初露倦容。

互聯網強勢入侵

根據AVC的預測，2015年中國彩電銷量將繼續走低，預計銷量為4429萬臺，同比下滑1.8%。

在這份并不理想的數據的另一面，是不久前樂視宣布：2014年超級電視銷量已突破150萬臺，提前一個月完成年度銷售目標；2015年超級電視銷量目標為300萬-400萬臺，到明年底超級電視保有量至少突破500萬臺。

而以樂視為代表的一批互聯網電視品牌之所以能夠突出重圍，得益于其“平臺+內容+終端+應用”的完整生態系統，貫通了整個產業鏈。并通過“硬件零利潤，服務收費”的模式，使其主要盈利點不再局限于硬件本身，而更多地聚焦在來自后方的內容和服務。

不過，這種做法需要建立在其海量的內容、即時的服務以及優勢的技術上，而這幾項卻正是橫在傳統電視制造廠商面前的攔路虎。

更為重要的是，這種模式通過摒棄渠道和品牌溢價、配置透明化，使產品在性價比、個性化、交互體驗等時下用戶最關注的項目中占據優勢。不僅在競爭中將傳統電視制造廠商拋在身后，更成為了懸在傳統電視制造廠商頭上的達摩克利斯之劍。

由于該模式“硬件零利潤”的特點，曾有媒體報道，在樂視超級電視發布后，迫使傳統電視制造廠商將約300億元利潤讓渡給用戶，平均每臺電視價格下降約1255元。

而傳統廠商方面也正積極應對，對他們來說，核心競爭力在于其生產的電視硬件產品，但如今隨著互聯網對電視行業的飛速入侵，行業的核心競爭力正在向內容生產與后方服務轉移，因此，傳統廠商紛紛通過與互聯網巨頭或視頻網站合作，尋求出路。

如創維電視早在2013年就與阿里集團合作發布了家庭互聯網電視酷開TV，目前創維數字也正聯合牌照方芒果TV，意圖在互聯網電視的內容層面上有所建樹。

此外，TCL公司目前也已與百度、騰訊開展合作，將微信搬上電視，這是彩電行業第一次在社交軟件上打通功能應用。同時，TCL公司也與愛奇藝展開合作，試圖借助愛奇藝的內容、技術、產品和服務，結合自身擅長的硬件、渠道、售后等，實現資源優勢互補。

硬件核心技術再突破

除了與互聯網公司跨界合作外，傳統電視制造廠商也沒有放棄自己硬件上的核心優勢，并在此領域深耕不綴。近年來，3D電視、4K高清電視、曲面LED、OLED、激光電視等概念密集地出現在大眾視野中，就是最好例證。

但新概念的出現并不一定意味著革命，有時候似乎也只是曇花一現。2015年的拉斯韋加斯國際消費電子展（CES）上，沒有任何一家廠商推出3D電視，或者在新產品中配備3D功能。可以預見，3D電視在走過一段時間的火熱追捧后，正在被市場拋棄。

與此同時，由于至今為止大多數電視都是平面的，曲面屏幕在形狀上很容易被區分，極易形成品牌的差異化，使得曲面電視正在被越來越多人所熟知。同時，它也具有鮮明的優點：由于曲面效應，曲面屏幕的設計能給觀看者提供更好的全景影像效果。

不過這一新興的設計也存在其難以忽視的缺點：目前市面上銷售的曲面電視其彎曲弧度是固定的，但曲面的屏幕需要觀看者處于電視中心點位置，否則非但無法獲得理想的視覺效果，還會使畫面產生扭曲效應；此外，曲面電視會拉長觀看者的觀賞距離，需要更大的尺寸才能達到平面電視相同的效果。

也因此，曲面液晶電視銷售狀況事實上并不理想，更有聲音認為，曲面液晶屬于過渡產品，很快就會被真正的曲面OLED產品所取代。

不幸的是，被譽為第四代電視材質的OLED雖然較之于前代產品LED在節能、色域度、還原度等方面都有明顯提升，但其居高不下的成本以及大尺寸切割工藝上的障礙，卻成為其市場化之路上無法忽視的兩道坎。

或許也是由于這個原因，松下和索尼兩大日本巨頭曾因“研發大型超薄OLED電視”而結成的聯盟，在僅一年半之后就宣布取消。如今，依然在OLED領域奮戰的日韓彩電企業，只剩下孤零零的LG。

而從目前來看，新一代產品激光電視正在悄然崛起。光峰公司2013年1月在CES展上發布了全球首款100英寸激光電視，由韓國LG代工。時至今日，已有包括海信、長虹、華錄等企業均已推出了1（）O英寸的激光電視。

激光電視通過激光反射到冷屏上成像，不僅能夠呈現100英寸甚至更大屏幕的電視系統，而且能呈現出人眼天然觀察模式下的擬生態觀感。此外，相較于同為第四代電視的OLED，激光電視單位顯示面積的售價更為便宜，甚至僅為OLED的1/10，能耗方面也大大降低。光峰公司把此產品視為液晶電視的顛覆者，“液晶電視對人眼傷害很大，激光電視無輻射，不損傷眼睛，徹底改變傳統觀影方式，是極具里程碑的革命性產品。”

相較于其他概念電視，光峰公司創始人李屹博士堅持認為，核心技術才是行業生存和發展的未來，那么多起起伏伏的中國家電企業案例已經證明，“誰擁有核心技術，誰才能屹立不敗！”

在新一年的競爭中，中國的電視制造業究竟是致力于貫通產業鏈、布局完整的行業生態系統，還是深耕終端硬件，不斷革新技術，或者在二者的融合上下苦功夫？甚至，這些新興的模式與技術是否會如它們的前輩一般，后繼無力？我們拭目以待。