Facebook的商業模式

提供免費服務的Facebook是如何賺錢的呢？簡單來說Facebook是通過幫助其他公司盈利而從中獲取利潤的，例如收取廣告費和業務分成等。這種商業模式充分地榨取了社交網絡的價值，但其中的難度和風險都不低。

社交網站Facebook為誰帶來最多的財富？毫無疑問是馬克·扎克伯格。2012年5月18日，也就是他28歲生日后的第四天，扎克伯格開始將他的公司上市，這在當時可以稱得上是硅谷歷史上規模最大的IPO，融資規模高達160億美元。但在它極其完美的路演和上市流程完成之后，廣大投資者開始遭遇股票市場上所謂的“超完美謀殺”：Facebook首次公開上市的交易所信息系統出現問題，許多投資者未能進行交易，并且股票在短暫的上升之后即開始暴跌。一周之內，投資者已經損失了超過140億美元的資金，因而引發了多宗集體訴訟。由于許多投資者曾經遭遇過網絡泡沫的打擊，所以關于社交網絡的炒作也逐漸平靜下來，公眾對此事的反應非常糟糕。

與此同時，Facebook的第一份財務報告中顯示的營業額也差強人意，利潤微薄同時也沒有足夠多的新用戶，這對于挽救局面起不到太大的幫助。不足一年，投資者就已經對這個此前的明星股完全失去了信心。不過，股票上市兩年后大家似乎發現這是一個錯誤，Facebook看起來比以前更好，股價一年多來開始呈現穩步增長。而沒有在首輪暴跌時逃跑的投資者獲得了巨大的利潤，時至今日，扎克伯格的財富估計已經高達294億美元。

Facebook的股價復蘇理由非常簡單：2013年7月發布的季度業績數據顯示，Facebook完全有能力通過廣告獲取巨大的利潤。2013年第二季度，Facebook的營業額為18.1億美元，其中88%來自廣告收入。四分之一的廣告來自移動設備，這對于仍然處于挨餓階段的移動廣告市場來說是一個小奇跡。與去年同期相比，Facebook的營業額獲得了53%以上的增長，實現利潤3.33億美元，而去年同期，Facebook凈虧損1.57億美元。除此之外，Facebook的用戶數量也迅速增加，無論是單日還是單月活躍用戶數量與去年同期相比，增長都超過20%。單月全球活躍用戶人數高達11.5億（最新數字為12.8億）。同時，馬克·扎克伯格鼓勵投資者說，這僅僅是個開始，對于Facebook來說，我們還有更大的想法，未來的前景是明確的，這不是一個普通的企業，而是一個非常優秀的企業。

大池塘中的魚

卡斯滕·吉思萊克在Facebook上書寫了自己的成功故事，這位41歲的游戲設計師組織的一個5人開發團隊2013年開始在Facebook上發布一個名為“The Fishing Club 3D”的游戲，這是一個不錯的釣魚游戲，該游戲遵循Facebook免費游戲應用原則，參與游戲是免費的，但如果玩家希望在游戲中獲得一些便利，則可以付費購買附加設備。對于吉思萊克和他的團隊來說，決定將游戲放在Facebook上曾經是一個艱難的決定，一般來說，大部分人會認為蘋果的App Store能夠獲得更好的收入，不過，今天吉思萊克已經證明了這是一個正確的決定，因為Facebook社交網絡為他帶來了豐厚的收入。

在Facebook上吉思萊克最初只花費了40美元來給自己的游戲打廣告，而這一則Facebook廣告為他們帶來了400美元的利潤，他們再將這部分錢全部作為營銷用途。吉思萊克認為與其他平臺相比，Facebook的廣告能夠更有效地將Facebook用戶轉化為自己的客戶。Facebook精心打造的廣告系統可以有效地將廣告投放給釣魚愛好者，因此營銷成本要明顯低于其他平臺。根據吉思萊克的統計，對于Facebook上的每一個新的玩家，他們需要花費遠低于1美元的營銷成本，而在App Store通常需要多于1美元的花費。此外，作為一個供親朋好友交流的網絡，Facebook的用戶在成為客戶之后，更容易保持活躍。吉思萊克認為，即使是已經不活躍的玩家，在Facebook上也很容易將他們再次激活，例如在更新后向這些玩家發送一個通知。

吉思萊克的成功同樣為Facebook公司帶來利潤，Facebook將獲得吉思萊克營業收入的30%，其余的部分兩個星期一次地自動轉給經營的企業。這很方便，但是吉思萊克對此也有一定的憂慮，特別是該系統變化頻繁，所以對于吉思萊克來說這或許是一個好壞參半的方式。不過，Facebook這個平臺給他們的小團隊提供了一個難得的機會，在他們的虛擬魚池中爭強好勝的80 000個客戶足以讓他們有利可圖。

選擇性的廣告

通過Facebook發布廣告，首先我們需要選擇目標，所謂目標，即是我們希望通過廣告實現的目標，同樣也包括將廣告受眾指向特定目標人群。這意味著，我們的網頁廣告和電子郵件廣告將只會出現在目標人群的頁面上。要做到這一點，Facebook提供了非常詳細的選項來幫助我們縮小目標群體。一般情況下，Facebook廣告點擊的人氣要少于其他在線廣告平臺，但是廣告投放的準確性以及廣告視頻、信息等各方面則要更好一些。然而Facebook的廣告系統雖然強大，但對于客戶來說要真正實現廣告的目的并不是一件容易的事情，最起碼的要求是，我們必須了解廣告投放的效果并對設置選項進行調整。為此，Facebook在線廣告的副線業務應運而生，這些業務將提供有關廣告投放效果的統計數據，并給出適當的建議，現如今這些業務已經成了Facebook的商業模式的一部分。

亞歷山大·派立納的Quintly公司就是一家提供這種服務的公司，派立納認為，簡單概括他們所從事的業務可以說是幫助品牌和機構從社交網絡獲取利潤。他將為用戶提供統計數據，記錄用戶的行為。從數據中可以了解到用戶數量的增長情況以及這些用戶來自什么國家和地區。在此基礎上，對廣告的效果進行客觀地評估，并對廣告進行優化。這將能夠在幫助企業的同時增加Facebook作為廣告平臺的價值。當然，如果企業了解到Facebook的廣告對他們并沒有實質性的幫助，那么這無疑將變成對Facebook的一種打擊。

派立納認為，不同于傳統媒體的廣告投放，對于網絡廣告來說，企業需要有不同的想法。超過90%的網民不會訪問公司網頁，因而通過新聞推送將與他們最相關的內容傳遞給網民是更好的方法。此外，Facebook早已不僅是“Facebook.com”這么一個網站和移動應用程序中顯示的那些內容，Facebook的Like按鈕插入到互聯網上無數的站點上。因而，Facebook甚至能夠了解用戶在互聯網上的其他站點上的活動。從隱私的角度來看，這是非常有問題的，但是從商業的角度考慮，無疑是一種附加價值。因而，Facebook像寶貝一樣守護這種營銷方式，但是用戶擁有拒絕這種跟蹤方式的權利和方法，派立納認為，如果無法再采用類似的方法了解用戶的行為，那么Facebook將面臨巨大的風險。

Facebook的風險

Facebook的記錄顯示，目前Facebook擁有12.8億活躍用戶，這一數字超過了世界上任何其他服務對象的人數。這些用戶是Facebook商業模式的基石，沒有他們，可以說Facebook就什么都不是，更談不上商業模式和盈利。不過，Facebook仍然會主動關閉一些用戶的賬戶，上一份公司年度報告中Facebook列出了15個關閉用戶賬戶的理由。其中的一個理由是眾所周知的，那就是用戶發送的信息是以廣告為目的的，并且用戶花費在廣告信息上的時間明顯多于與朋友聯系的時間。長期以來，Facebook一直在受到垃圾信息發送者的困擾，垃圾信息發送者創建的賬戶被用于發布垃圾信息獲得更多的廣告點擊率或者干擾競爭對手的廣告策略，這既影響正常的用戶，同時也降低了Facebook廣告系統的價值。

Facebook的廣告業務對于扎克伯格來說也是一個需要考慮到問題：自2011年以來，Facebook大約85%的營業額來自廣告客戶。依賴于單一的收入對于一個企業來說是有風險的，特別是當人們開始懷疑網絡廣告是否真的如Facebook、Google之類的廣告所宣稱的那么有效時。毫無疑問，Facebook需要新的收入來源，馬克·扎克伯格正試圖讓投資者相信他能夠解決這一問題，2014年5月他告訴投資者，他的努力將在5年到10年見到成效。

目前，人們只能推測他的計劃，而種種跡象表明，Facebook正在擴張其領土，并且開始遠離社交網絡和互聯網，涉足于社會的日常生活領域。首先，該公司購買了一個巨大的數據集，用于記錄離線用戶與在線廣告相關聯的信息。除了美國Acxiom公司提供的幾億美國借記卡的數據，Facebook還從德國買入了44萬匿名用戶的數據和從中得出的居住地與購買力相關的結論。另一方面，Facebook希望壟斷數據收集的場所，以數10億美元購入Instagram、WhatsApp和Oculus公司，這充分證明了Facebook不希望任何人進入相關的領域，希望能夠通過用戶的數字生活收集盡可能多的信息。

用戶的抗議

奧地利律師馬西米蘭·施雷姆斯是著名的Facebook批評家，出于對Facebook瘋狂收集數據的憂慮，他要求看一下自己的數據，在他所能夠看到的部分，數百頁的內容如同一本日記，包括他在很久以前刪除的數據，所有的一切都被存儲了起來。在Facebook向美國國家安全局提供數據的丑聞影響下，施雷姆斯認為有必要行動起來，代表更多人保護自己的權益不受Facebook的操縱，發起了針對Facebook的集體訴訟。

施雷姆斯在與CHIP的訪談中說到，他對于Facebook處理客戶數據的方式感到震驚，并且他認為雖然大家都免費使用Facebook的服務，但是在我們的數據如此被利用的情況下，實際上我們才是Facebook網站內容的生產者，而大家使用Facebook，只是因為我們的內容足夠吸引人。

實際上每一個用戶都在為Facebook提供有價值的內容，每一個人的價值不同，取決于有多少人瀏覽自己的內容，也取決于這個用戶來自美國還是孟加拉國。施雷姆斯認為，雖然Facebook強調，他們收集數據不是為了賺錢，而是為了優化自己的廣告系統，但是Facebook將每一個用戶盡可能多的數據收集起來，這些數據可以被用于廣告目的，同樣也可以被用于信用評估甚至被用于監視用途，例如轉交美國國家安全局。

施雷姆斯認為，由于Facebook用戶在這件事情上自己很難做什么，因而，只能希望Facebook和廣告機構在填飽自己腰包的同時不要忘記自己的承諾和責任，關注和保護一下用戶的數據安全，最起碼將那些復雜而又不起眼的數據安全設置做得簡單清楚一些。施雷姆斯希望能夠在自己使用Facebook時，不用再擔心自己的資料被濫用，這當然是一個最低限度的要求。不過，雖然用戶是Facebook商業模式的重要組成部分，但他們既不是投資人也不是客戶。對于Facebook公司來說，更多的是考慮如何能夠讓投資者滿意，讓廣告客戶高興，這樣才能夠讓股價上漲，馬克·扎克伯格才可以變得更富裕。所以Facebook用戶如果希望能夠保護自己的權益，現在或許是時候重新思考一下自己的角色，爭取在Facebook制度和相關事項上的發言權。