微傳播時代傳統媒體如何報道新聞？

[摘要]受眾是新聞傳播的出發點和終點，沒有受眾的新聞傳播根本無從生存和發展。伴隨著微博、微信等新媒體在體育新聞傳播中被廣泛地運用，體育新聞傳播也日益走進微傳播時代。對于傳統媒體來說，要想在激烈的媒介競爭中繼續保持輿論制高點，必須積極使用新媒體，不論是微博還是微信，都是高度依賴受眾而存在的傳播媒介。因此，微傳播時代更要加強受眾需求研究，讓體育新聞報道更貼近受眾需求。

[關鍵詞]受眾需求;微博;微信;體育新聞傳播

[作者單位]王利紅，漢中職業技術學院。

[基金項目] 陜西省哲學社會科學規劃課題，編號：13P065。

說到微傳播，不能不提到微博和微信。從2010 年南非世界杯到廣州亞運會、上海F1、中超等，再到 2012 年的歐錦賽、倫敦奧運會……綜觀這幾年的重大體育賽事，總少不了微博活躍的身影。據統計，倫敦奧運會報道中，僅新浪微博的討論量就突破了3.9億[1]。而微信自2011年1月被騰訊公司推出后，因其更個性化的傳播方式、更精準的到達率和挖掘用戶潛在價值的獨特優勢，迅速得到新聞傳播者的青睞，成為體育新聞傳播的新平臺。目前，微博、微信之于體育新聞傳播已然成為常態。相比其他媒體，微博和微信都是高度依賴受眾而存在的傳播媒介，因此，微傳播時代做好體育新聞報道必須加強受眾需求研究。

一、微傳播時代伴隨體育受眾地位的變化導致受眾需求的嬗變

體育受眾是指體育新聞、體育賽事等體育相關信息的接受者。微傳播時代的體育受眾，與傳統媒體時代的受眾也有了很大的不同，主要表現在：

1.新聞的“單向壟斷式” 傳統傳播模式被打破。在微平臺上，個人不僅能快速地接收信息，還可以隨時隨地地發布信息，真正集“發布、傳播、閱讀”三者于受眾一身，由此對深度報道提出更高要求。傳統媒體時期，新聞傳播呈“單向壟斷式”，資源基本上是掌握在媒體手中，受眾只能被動地接受體育新聞信息。微博、微信出現之后則完全改變了這種狀況：其不僅給體育受眾提供了了解體育新聞的新途徑，讓體育新聞發布與傳播的速度實現了即時即刻，更重要的是改變了受眾在體育新聞傳播中的傳受地位，讓受眾由被動的信息接受者這一單一身份變為集信息發布、傳播、閱讀三者于一身的多重角色。受眾既能從海量的信息流轉中篩選出對自己有價值的內容，也能自行提供有價值的即時信息。“人人都有麥克風”的體育傳播時代就這么來臨，對專業體育媒體人帶來的沖擊無疑是巨大的，削弱了他們的話語權，考驗著他們接受新事物的適應力，拷問著他們應對沖擊的應變力。但另一方面，我們應該看到，在越是不缺少信息、不缺少信息接收渠道的背景下，受眾反而對精深報道提出更高需求。因為在微平臺上，大量的微媒體使用者來自“草根階層”，其語言的使用多是碎片化的、膚淺的，難以滿足受眾對精深內容的渴求，而這對于擅長內容深加工的專業體育媒體人來說，無疑是一個利好的信息。

2.“圍觀即表態，轉發即參與”。微傳播時代溝通渠道不再是堵塞的，互動傳播成為常態，且受眾對于互動參與方式有了更大自由，要求體育新聞從業者更重視互動傳播。傳統媒體時代，受眾反饋與參與體育新聞報道的渠道是窄的，是被堵塞的。但微傳播時代則不同，“圍觀即表態，轉發即參與”，基于“轉發”和“評論”功能，互動傳播成為常態。在這樣的微傳播模式下，受眾轉發信息，不再只是簡單的復制粘貼，還能將自己的觀點、情緒、評論融入進去，輕松完成互動的同時，實現內容再造。不僅如此，對于互動方式，受眾也有了更多選擇。不僅人人都可以成為信息把關者，還可以自主決定轉發什么、不轉發什么，對什么信息不加任何評論進行轉發，對什么信息評論后轉發。由此，受眾的意見表達在這種隨時隨地的互動中得到加強，形成體育熱點。如2011 年的 NBA 總決賽，小牛奪總冠軍的話題在 24 小時內就達到 6970541 次的轉發量，盤踞 1 小時熱詞榜將近 20 個小時[2]。由此提醒傳統媒體從業者，微傳播時代要高度重視互動傳播，主動創造條件邀受眾一起參與到體育新聞報道中來。

3.借助@等功能，受眾可以對信息進行有針對性的傳播或轉發，讓精準傳播更近一步。但同時他們對接收信息的針對性和有效性也提出更高要求，由此對傳統媒體精準傳播的能力提出新要求。微傳播時代精準傳播成為現實。不論在微博上，還是微信上，受眾都可以通過@功能，將他們想要表達的信息精準地傳遞給他們想要傳遞的人。而相比微博，微信的精準傳播功能則更強大。首先，微信本身就是基于社會化關系網絡而構建起來的微媒介，它的好友范疇不僅包括陌生人，更將手機通訊錄好友、QQ 好友都囊括其中。因此，相比微博，微信用戶更注重人際交往中個人所熟悉的常聯系人群，其在功能設置上更加偏向社交關系的情感增進，這無疑為精準傳播奠定了用戶基礎。其次，與微博的可單向“粉”不同，微信是通過“互粉”來建立聯系的。而對于微信公共賬號的關注，只有用戶的主動關注和選擇這一條路徑。這意味著媒體目標人群的精確定位，意味著通過公眾平臺推送的信息到達的都是主動選擇關注了認證賬號的潛在用戶。再次，微信公眾平臺主要采用匯總發送新聞的方式推送消息。即一條消息中包含多條新聞，且每條新聞均有單獨的圖文摘要，用戶可單獨查看全文和打開原鏈接。如此一來，相比微博，其推送的內容含量更高，也更有針對性。另外，隨著可以接收的信息越來越多，受眾苦惱地發現，他們漸漸被淹沒在信息的海洋中，于是他們開始對接收信息的針對性和有效性提出更高要求，由此對傳統媒體精準傳播的能力提出新要求。

二、微傳播時代傳統媒體應根據受眾需求切實提高體育新聞報道質量

對于傳統媒體來說，微博、微信等微媒體的出現是繼網絡之后的又一次沖擊。但挑戰的對立面是機遇，進入微媒體時代，傳統媒體如果能夠積極運用新媒體，根據受眾需求切實提高體育新聞報道質量，則依然能夠在激烈的媒介競爭中贏得話語權。

1.在內容上，積極運用微媒體進行信息的傳播，提高時效性，強化媒體的“把關人”意識，增強準確性，同時在信息加工上下足功夫。即使近年來飽受新媒體的沖擊與圍剿，但在搶占話語權制高點上，傳統媒體的優勢依然不容小覷。微傳播時代，傳統媒體要想繼續占據話語權則必須靠內容。傳統媒體應做到以下方面：

（1）因勢利導，積極運用新媒體生產體育信息。如開通微博，包括傳統體育媒體的官方微博和體育新聞工作人員（主要指體育評論員、體育記者、體育主持人、體育解說員等）的官方微博。前者包括央視體育頻道官方微博、《足球周刊》官方微博、《足球世界》官方微博等，后者如央視體育名嘴韓喬生、知名體育評論員黃健翔的微博等。這些微博都擁有上百萬忠實的微博粉絲，其發布及轉發的信息多能產生較大影響。再如開辦微媒體欄目。2010年7月，黃健翔與李承鵬所發起的“黃加李泡世界杯”欄目被認為是“開創了國內體育媒體借助微博平臺創辦欄目的全新模式” [3] 。

（2）強化“把關人”責任意識。微時代，信息冗雜無序，為了保證信息的最大價值化，傳統媒體從業者在運用微媒體進行信息推送時，一定要比普通受眾更強化“把關人”責任意識，確保經過層層篩選的體育新聞報道是最有價值的，是受眾真正想要看到的。

（3）著重在內容“精、深”上下功夫。雖然微博傳播信息速度快，但因其呈碎片化形式，新聞來得快去得也快。所以，傳統媒體從業者在將微博作為信息源獲取新聞點的同時，還要抓好體育新聞的第二落點和第三落點，在深度報道上下足功夫，滿足受眾更深的求知欲。另外，微信賬號也是助推事件往深度發展的平臺。以微信為基點，一旦一個體育新聞熱點事件發生，短時間內便可形成由新媒體率先曝出，傳統媒體跟進報道的多方聯動機制，由此避免了以往單一媒體孤軍奮戰的狀態，推動事件向深度發展。

2.充分發掘微媒體的全媒介傳播優勢，實現與用戶的全方位互動。如今的微媒體已經成為全媒介。經過不斷的完善，現在的微博已經從創建之初只有文字發布功能的單一形式變成不僅能夠發布文字，還可以發布圖片、視頻、音頻，還具有電臺、測試、投票等應用程序的全媒介。這不僅能有效確保信息發布的時效性，還為實現媒體與用戶的全方位互動提供了保障。在這樣的背景下，體育媒體可以在第一時間采用多種形式，按照用戶的喜好進行話題設置，吸引用戶參與話題互動。如在微博空間開辟專題微博，成功的案例有倫敦奧運會、新浪NBA、新浪網球等。據統計，倫敦奧運會開幕期間，截至7月29日下午4時，新浪微博上共有超過1.29億次奧運話題討論量，新浪奧運視頻播放量也超過9800萬次[1]。而與微博不同的是，微信的互動機制是點對點的。利用微信做客服，與用戶溝通不僅能夠防止無關者的圍觀，避免很多不必要的麻煩，其擁有的語音功能也是媒體與用戶互動的另外一個有效渠道。

3.以用戶為中心，對用戶進行精準細分和精準的信息推送。如今媒介競爭越發激烈，且用戶呈現“分層、多元化”分布態勢。在這樣的背景下，任何一家體育媒體都無法滿足所有用戶的需求，一個崇尚用戶體驗和信息精準定位和細分的時代已經來臨。傳統媒體在運用新媒體進行體育信息傳播時，一定要做到以用戶為中心的信息細分和精準傳播。如積極開通微信公眾平臺賬號后，通過后臺的用戶分組和地域控制，對體育熱點、突發體育事件、深度的專題信息進行精準的信息推送。再如，在微博空間可以對特定用戶群進行有針對性的信息推送，這些特定用戶群主要包括：通過搜索相應的內容標簽，有共同愛好的群體圍繞著共同的體育興趣形成的受眾群;通過搜索高人氣的體育明星與媒體人士的微博，其所擁有的數量龐大的粉絲群體往往也是志趣相投的受眾群[4]。

三、結語

作為一種有目的、有特定的接收群體的傳播活動，體育新聞從生產到廣泛傳播都高度依賴受眾。可以毫不夸張地說，受眾既是體育新聞傳播的出發點，也是體育新聞傳播的終點，脫離受眾的體育新聞傳播是沒有意義的。重視受眾在信息傳播與接收中的主體性作用，且使其真正變為現實，是體育新聞傳播在進入新媒體時代后的第一工作要務，尤其是微博、微信出現后，這種趨勢更成為常態化。面對如此大趨勢，傳統媒體必須摒棄故步自封，積極使用新媒體與用戶需求對接，真正從滿足受眾需求的角度出發，為體育受眾提供他們想要的有價值的體育資訊。當然更重要的是要邀請受眾一起參與到互動中，給受眾表達的話語權，刺激受眾參與的主動性。如此，我們相信傳統媒體在體育傳播領域的主導優勢不僅不會消退，相反會有所提升。因為相比草根階段的無序表達，相比新興媒體的專業尚淺，傳統媒體的價值在于專業、公信力和深度，而這都是當下備受受眾歡迎和新聞業界所倚重的特質。

參考文獻

[1]董楊華. 微博對于體育新聞傳播的影響[J]. 青年記者，2012（8）.

[2]殷國華. 新浪微博開創體育賽事報道新模式[J]. ?廣告人，2010（8）.

[3]范久紅. 體育微博在體育賽事傳播中的特點[J]. 今傳媒，2012（12）.

[4]肖煥禹. 體育傳播學[M]. 北京：人民體育出版社，2010.