中國眾籌出版何處去

羅雪英+周淑云

眾籌出版前景是光明的，空間是廣闊的。當然，這種美好的愿景要建立在大眾對眾籌模式和眾籌平臺的信任上。眾籌平臺要建立良好的信用機制，完善各種運作模式，不斷探索新的盈利方式，才能成為“可持續眾籌”。

眾籌模式最早誕生于美國， 2009年成立的kickstarter是美國第一家眾籌網站，短短幾年美國眾籌商業模式極速發展。據Massolution 調查公司數據顯示，2012 年全球眾籌融資公司規模超過 600 家，眾籌融資交易規模達到 169億元，增長率高達83%。2011年眾籌模式引入中國，“點名時間”（http：//www.demohour.com/projects/312773）是我國成立的第一個眾籌網站，之后陸續出現了眾籌網、追夢網、淘夢網、海色網、好夢網、點火網等十幾家眾籌網站，這些網站發起了包括各行各業在內的眾籌項目。許多出版社和民營公司紛紛介入，其中不乏取得突出成就的案例，如《滾蛋吧，腫瘤君》《社交紅利》《互聯網金融》《本色》《清華金融評論》以及浙江大學陳新教授發起的《海外人文名刊譯叢》等。

更有相關調研數據顯示了全球的眾籌前景，如世界銀行最新發布的《發展中國家眾籌發展潛力報告》顯示，眾籌模式已在全球45個國家發展形成數十億美元的產業。有人預計到2025年，中國眾籌規模將達到460億～500億美元，全球眾籌規模將達到960億美元。這些數據的確讓人非常興奮，然而，眾籌是否可能成為出版業乃至更廣泛文化產業的新模式？本文試結合國內當前的出版眾籌案例，分析當前我國眾籌出版的現狀和問題，并探討我國眾籌出版的發展路徑。

一、眾籌出版的概念、特征與優勢

眾籌出版為出版業開創了一種全新商業模式：第一，融資速度快。一些具備出版價值，且創意極佳的出版項目一經發布，很容易得到廣大讀者或項目支持者的認可，融資效率可能遠遠高于傳統金融渠道。 第二，眾籌帶給支持者一種參與感、榮譽感和成就感，支持者會感覺自己不僅僅是購買了一本書，而是幫助一本有價值的圖書完成出版發行，并可能推動其成為潮流，從而產生“我成功投資了一個項目”的成就感。第三，眾籌顛覆了傳統出版流程。眾籌的參與者可以就出版內容、故事情節提出一定的建議，在一定程度上決定出版的方式。而出版方也能根據讀者的預期，預判首印數，有規劃地進行出版布局，這對于傳統出版模式是一種有益補充，這種模式也無形中降低了選題進入市場的生存風險。第四，眾籌能促進冷僻圖書的出版。眾籌模式不僅對一些商業工具類書籍的出版有意義，對于一些小眾、嚴肅的文史研究類書籍的出版尤其有幫助。因為這類書籍的研究、寫作過程是存在客觀門檻的，它們在出版之前往往“藏在深閨”，鮮有出版社愿意冒風險出版這類小眾圖書，而通過眾籌模式則可以讓研究者與支持者直接接觸與對話，這可能會是一個很好的解決冷僻圖書出版的方法。第五，眾籌平臺不僅降低了圖書出版的風險，同時也大大提高了圖書推廣營銷的效率。在傳統出版模式中，出版方會組織一些宣傳推廣活動，而這些活動過于生硬與刻意，往往難以取得好的效果。而眾籌模式恰好規避了這一問題，當一本書圖書出版前“眾籌支持者”就非常多時，出版方便可大膽地乘勝追擊，加大推廣力度。這種宣傳自然而生，往往水到渠成，會取得事半功倍的效果。

二、我國眾籌出版目前存在的問題

眾籌出版給出版者帶來了免費的午餐，令出版界興奮不已。然而眾籌出版在具體執行過程中也暴露出其自身內在和外在運作的一系列問題與不足。

1.眾籌網站無起色

雖然經過3年多的發展，但中國眾籌網站的整體情況似乎都還處于起步階段，成功融到資金的項目并不多，甚至有些眾籌網站自開辦以來還沒有成功融資一個項目，可謂“一籌”莫展。但反觀歐美國家情形，與國內局面形成鮮明的對比：在美國kickstarter網站上成功募資的項目應接不暇，募資金額也屢創新高，如《Veronica Mars》在kickstarter上30天的募資期內，共籌集到資金超過570萬美元，支持人數達到91585人，創下影視創意眾籌最新紀錄。為何眾籌的中國式發展遠不如歐美國家火熱？這是值得業內人士思考的。

2.眾籌盈利模式尚不完善

歐美國家眾籌網站通常通過傭金模式運作，如果在規定時間內未達到預定籌款目標，系統會將已籌集到的資金退還給出資人，而如果項目籌款成功，網站則會根據籌得金額按比例收取傭金，傭金是其主要收入來源。以kickstarter 眾籌平臺為例，其盈利主要是從融資成功的項目中收取一定傭金，費用比率一般為 5%～ 10%。此外網站還通過廣告等方式盈利。但目前國內眾籌的盈利模式尚不清晰，多數項目都只限于項目的發起人與支持者之間的直接交洽，網站作為第三方很難收取傭金。而廣告盈利方式則因為支持者和訪問者數量不多，暫時無法帶來較大收益以支持其運作。

3.非法集資的法律風險

目前我國眾籌還是一個“打擦邊球”的事物，如果眾籌模式涉及股權、收益權、分紅權等經濟效益，就有可能存在“非法集資”等法律風險。如2013年2月，北京美微傳媒公司在淘寶銷售自己的原始股，股票開售僅10余天就籌集項款387萬元。然而好景不長，在5月24日，證監會就叫停這種集資行為，稱此舉為“新型非法證券活動”。因為根據中國法律，所有以股權、債券、分紅、利息形式作為回報項目的運作都有非法集資之嫌，也正因為如此，眾籌在中國就如同戴著鐐銬跳舞。

4.眾籌出版項目營銷推廣不力

相對于眾籌平臺上其他行業項目，眾籌出版項目在眾多項目中顯得十分低調。一個出版項目即將登錄眾籌出版的平臺時，其宣傳力度根本達不到預期。根據眾籌的概念特征，未來的眾籌主體是90后，但在90后熱衷的社交網絡平臺如微博、微信上卻很少看到圖書出版眾籌項目的宣傳推廣。好酒也怕巷子深，缺乏營銷推廣對于具有實效性的眾籌模式無疑是非常不利的。

5.眾籌出版的回饋缺乏足夠的吸引力

眾籌是非主流的互聯網融資渠道，其項目的支持者更多的是支持一種理想，而不是追求蠅頭小利。在眾籌出版的項目中，投資者收益若僅限于圖書實物產品，或是與作家的“下午茶”，則會缺乏足夠的回饋誠意與創意，也不能更好地激發支持者的熱情。眾籌在國內變味了，淪為圖書免費宣傳廣告投放平臺。

6.眾籌出版有“圖書類型”差異

并不是所有的圖書都適合通過眾籌集資，因此有些圖書可能會因為選題原因而不受支持者認可。比如，《盜墓筆記》這樣的網絡小說在起點中文網、盛大書城等網絡文學聚集地更有市場;職場商戰類的小說在天涯網站火爆;小文藝、小清新的作品在豆瓣更能快速抓住用戶。因此，作為眾籌出版，慎重選擇題材很重要。

7.眾籌模式摻雜“預售騙局”

眾籌與預售是有本質區別的。眾籌出版模式就是籌集圖書出版資金，是圖書未完成之前的一種資金支持，但目前很多圖書打著“眾籌出版”的旗幟，利用眾籌平臺，進行圖書預售。在“點名時間”平臺上成功眾籌項目中，就有兩本圖書《香蕉哲學》和《氣御千年》直接進行預售。見下圖。

“點名時間”平臺上圖書進行預售

8.部分眾籌項目的回饋服務缺失

在眾籌出版的項目中，很多作家為了籌集資金，在贈予圖書的同時也承諾相應的服務。但部分作者卻存在背棄諾言的情況。一些作家籌資成功后，根本不履行承諾或對承諾的回報敷衍了事，這些做法會產生很惡劣的連鎖反應，影響眾籌出版的持續發展。

三、眾籌出版發展策略探析

1.打造有影響力的眾籌平臺，宣傳眾籌投資理念

國內眾籌網站無起色，一方面是還沒有出現有重要影響力的眾籌平臺，因此無法形成規模效應;另一方面是國內用戶投資理念趨于保守，創新金融方式的接受能力較弱。所以要促使眾籌模式在國內有大跨步的發展，必須在兩個方面狠下功夫：一是要積極打造有影響力的大眾眾籌平臺，二是要積極宣傳引導民眾的投資理念。而這不僅需要出版業自身的努力，也需要相關部門的配合與支持。

2.完善盈利模式，建立信用體系

眾籌出版在中國的發展空間很大，越來越多的作家和讀者開始認識到它的潛力，但一個事物的發展仍然取決于其正規化和產業化，小打小鬧的民間方式不是長久之道。在眾籌出版模式中，眾籌的主要商業模式終究要回歸傭金模式。線上眾籌平臺要做的是通過持續創新，把市場培育起來，讓更多的人接受眾籌概念，共同培育成熟的眾籌市場，讓眾籌出版模式深入人心，從而建立適應和接受眾籌平臺的傭金模式。同時，相關廣告等盈利模式也需要不斷探索和完善。此外，眾籌平臺也應建立誠信數據庫，排查借款人的惡意違約風險，同時也要建立自身信用體系，公開透明地進行出版項目的集資，提升大眾對眾籌平臺的信任。

3.解決法律風險，落實服務項目

在眾籌出版模式中，一方面由于投資者收益回饋少，缺少集資動力，另一方面中國法律不支持眾籌以股權、債券、分紅、利息形式作為回報項目，否則有非法集資之嫌。因此，就目前中國法律政策環境而言，債權類眾籌、股權類眾籌還存在諸多的限制和法律紅線，如果放開去創新則可能觸犯法律，保守則不利于創新，缺乏吸引力。所以如何解決眾籌出版法律風險，增加眾籌項目的吸引力是未來眾籌出版的發展方向。同時，在眾籌項目成功完成后，眾籌平臺或是項目的擔保人更應履行職責，監督眾籌出版項目服務的貫徹實施，對那些只拿錢不服務的眾籌者應給予嚴厲的懲罰。

4.策劃眾籌出版營銷方案，設計有創意的項目回報

目前，眾籌出版項目的推廣營銷十分不夠，無論是前期的宣傳、中期的籌資還是后期的服務，在營銷策略中更應注重于社交網絡的宣傳和推廣。由于眾籌的獨特特征，更容易吸引年輕讀者的興趣，所以眾籌應更注重用微信、微博等自媒體工具進行宣傳。此外，設計有創意的項目回報也是吸引用戶參與的重要因素。回報設置是體現“獎勵”的要點，一般應注意兩個原則：第一，設置 三個以上的回報，多選擇能提高項目的支持率，也讓讀者有更多的靈活機動性;第二，回報最好是項目的衍生品或者至少與項目內容有關，因為眾籌支持者的目的是通過支持作者的夢想實現自己的夢想，這是無關金錢的追求。

四、結語

眾籌平臺，是一個幫一群人圓夢的舞臺，出資者幫助組織者實現夢想，組織者也回饋他們限量特制的禮物和美好的體驗，鑒于出版活動的特殊屬性，這一份美好愿景對支持者更具有吸引力。因此，眾籌出版前景是光明的，空間是廣闊的。當然，這種美好的愿景要建立在大眾對眾籌模式和眾籌平臺的信任上。眾籌平臺要建立良好的信用機制，完善各種運作模式，不斷探索新的盈利方式，才能成為“可持續眾籌”。

【作者單位：湘潭大學公共管理學院。基金項目：國家社科基金項目“社會公眾信息獲取權利保障研究”（10CTQ005）階段性成果】