營銷學視域下探究農村地區出版物“零售+出租”的營銷模式

徐振云+胡程立

農村地區出版物“零售+出租”的營銷模式，對我國“農家書屋”的長遠發展和農村地區文化的可持續性發展有不可替代的重要意義。

“農家書屋”工程實施以來，雖然取得了一些成績，但也有一些問題。而要想發展農村文化，出版物的教育、示范、引領作用是必不可少的。近年來，關于農村地區出版物的營銷與發行不論是發展現狀還是研究關注度都不高，這與其重要性極不相稱。

農村地區出版物“零售+出租”的營銷模式有一定的可行性與推廣價值。所謂“零售+出租”，就是以實體書店和流動攤點為主要流通點，開展販賣與出租出版物的營銷服務活動。這有利于帶動“農家書屋”的發展，符合當前我國農村地區文化產業發展狀況，更有利于提高農民的閱讀積極性。采取“零售+出租”的模式，可以實施網點掛靠，借此積累可持續發展資金，從而增強“農家書屋”的造血功能，尤其能有效解決當前農村地區出版物營銷不容樂觀的現狀。

一、農村地區出版物營銷現存問題

1.國家與地方宏觀環境的引導與服務不到位

公益事業在我國的發展還是不夠完善的，而政府行為與民間組織、民營企業的角色定位也是需要明晰的。在農村的欠發達地區，出版物的營銷與推廣，公益性成分多于盈利成分。文化產業在進行市場化的過程中，應保證公益性與市場性相結合。農村地區實體書店的打造，不只是租門面、發書那么簡單的，而是需要多部門共同參與。

2.發行網點萎縮

據全國新聞出版年度統計資料顯示，2000 年至2004 年，基層供銷社售書點由14155 家銳減至4265 家，而同期我國出版品種卻大幅增加，相當數量圖書沒有進入市場。發行環節的不足，使市場對出版物的調控作用難以體現，發行難直接導致出版難。農村圖書發行網點不斷萎縮的一個重要原因是投入和產出不成正比。許多鄉鎮新華書店長期處于閑置或關門歇業的狀態，造成資源的嚴重浪費。農村地區非教輔類出版物的營銷歷來因為投入大、收益少而被視為“硬骨頭”，尷尬現狀使很多出版與發行單位望而卻步，這種惡性循環愈演愈烈。

3.農村地區的公共文化體育設施建設不容樂觀

農村地區的公共文化體育設施條件比較差，設施落后，資源不足。我國相關的政策法規多是針對當地的圖書館、檔案館、博物館等大型公益設施，而像“農家書屋”之類以村鎮為單位的公共文化體育設施的建設、設備購置、運營維護等，并沒有詳細而明確的規定。零散的、可操作性不強的相關條文，并不能強制性地發展農村地區的公共文化體育設施。《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中明確提出，到“十二五”末，千人擁有出版物發行網點提高到0.13個，基本實現“市市有書城、縣縣有書店、鄉鄉有網點、村村有書屋”的目標。而以行政村為單位建“農家書屋”，并在此基礎上發展“零售+出租”相結合的出版物營銷模式，也有利于促進農村地區的公共文化體育設施建設。

4.供貨渠道不暢

首先，農村地區的通信手段與通信設施并沒有城市地區發達。農村地區的中青年很難獨立完成網上購書。并且，現代化通信設備的購置費用也不是每個普通農村家庭能夠承擔得起的。其次，物流與快遞的輻射面有限，如果運送貨物到偏遠的農村地區一般要加收費用，消費者基本不愿意為購買出版物多付出額外的運輸費用。因此，網上購書對農村地區的讀者而言還存在一定技術層面的難度與運輸方面的困難。打造農村地區實體書店的營銷渠道仍是當前農村地區出版物營銷的重要工作之一。

5.農村地區群眾購書意愿不強

農村地區群眾文化素質與城市相比仍有一定的差距，他們的閱讀能力有限。并且，有些地區生產勞動的機械化程度不高，勞作時間長，閱讀時間沒有保證，導致閱讀的客觀條件與主觀條件并不具備。因此，以“農家書屋”為依托，開展多種文化活動，能有效培養農村地區群眾的閱讀習慣。只有培養當地群眾的閱讀習慣，才能逐步帶領大家走向購書、租書、讀書的良性軌道。

二、發展農村地區出版物“零售+出租”模式的重要意義

農村地區出版物零售是當前很多研究的空白，并且也是很多出版社與發行單位回避的領域。農村地區出版物營銷的確擁有巨大的發展空間，但因為其復雜性與難度，使很多圖書經銷商望而卻步。但越是不對其開發，農村地區群眾的文化素質就越難提高，最終形成惡性循環，使城鄉差距越來越大。因此，發展農村地區的圖書零售業，是我國社會主義經濟文化發展的重要組成部分。

第一，是做大做強出版的重要著力點。在農村地區推廣出版物“零售+出租”營銷模式，是做大做強我國文化產業的重要陣地，還是打擊盜版的有效手段，也是實施文化強國戰略的重要手段。農村地區圖書零售業的發展，可以提升圖書與廣大農村讀者見面的概率，有效遏制我國實體書店零售市場的負增長。

第二，助力“農家書屋”長遠、健康、有序發展。有必要將“農家書屋”以閱覽為主的模式逐步改造為集零售、換購、出租、借閱等多種方式為一體的文化推廣站，把農村群眾的閱讀看作一項系統的工程來做，而不只是抓如何供應出版物，更要引導群眾如何讀書，真正為農村經濟發展服務。

第三，是縮小城鄉居民差距、實現城鎮化的重要手段。社會學上的城鎮化，主要是指城市文明覆蓋農村、農村生活方式向城市生活方式轉變的過程。農村地區出版物零售業的發展，是城鎮化建設的應有之義。農村地區要想撬動經濟發展的杠桿，迅速實現城鎮化，科學技術是必不可少的，而科技的獲得與出版物的推廣關系密切。

三、推行農村地區出版物“零售+出租”營銷模式的策略

營銷學的4P理論將營銷要素歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。營銷學4P理論既重視出版物本身的質量問題，又重視發行營銷因素，它能為農村地區出版物營銷提供有效的思路借鑒。

產品（Product）

1.打造出版物種類的多樣化與適應性