獨立書店如何自救？

查克玲

政府的政策、資金扶持固然能給獨立書店提供一定的幫助，但獨立書店想要在市場上站穩腳跟，獲得長期發展，光靠政府的支持是遠遠不夠的。獨立書店必須依靠本身“自救”，積極改革創新，尋找一條適合自己發展的道路。

據中華全國工商聯合會書業商會調查顯示，截至2011年，我國在十年內已有接近一半的民營書店倒閉，其中不乏一些知名的老牌書店，并且倒閉的趨勢還在不斷蔓延。作為文化的交流和傳播地，獨立書店一直以來在中國起著非常重要的文化傳播作用。獨立書店該何去何從？一些人士在痛心惋惜之余，開始迫切思考、探尋獨立書店的生存之道。然而，社會上一些人士認為，現在已經是電子書、網絡書店的時代，在激烈的市場競爭中，獨立書店已沒有顯著優勢，被市場淘汰的未來可以預見。但是不可否認，實體書店中淘書、看書、以書會友的樂趣和氛圍是電子書和網絡書店無法替代的。因此，一部分人士提出，希望政府能夠提供相應的政策支持，如通過減稅減租、設立專項扶持基金、將獨立書店建設納入市政建設規劃等方式，對獨立書店進行扶持。政府的政策、資金扶持固然能給獨立書店提供一定的幫助，但獨立書店想要在市場上站穩腳跟，甚至獲得長期發展，光靠政府的支持是遠遠不夠的。獨立書店必須依靠本身“自救”，積極改革創新，尋找一條適合自己發展的道路。

所謂“知己知彼，百戰不殆”。在思考生存、發展之道之前，我們首先需要正視目前獨立書店所面臨困境的原因，正視競爭對手;同時，要想獲得消費者的認可，獨立書店就必須先了解消費者的需求。歸根結底，滿足消費者的需求是獨立書店得以生存和發展的根本。

四座大山，獨立書店發展中的困局

1.讀者方面

首先，讀者閱讀習慣的改變。隨著科技的發展，讀者尤其是年輕讀者驚喜地發現閱讀方式和渠道越來越多：人們可以隨時隨地通過PC、手機、平板電腦等各種設備下載或在線查閱需要的各類資料，免去背沉甸甸書籍的煩惱，也免去在書海中遍尋不得心儀資料的苦惱。花很少的費用，甚至零花費的方便、快捷的閱讀方式，讓眾多年輕讀者紛紛投向電子書的“懷抱”。

其次，讀者自身因素的變化。當今社會休閑娛樂方式豐富多彩，隨著社會節奏越來越快，大多數人疲于奔命，上班之余稍有閑暇則開始選擇運動、旅游等方式進行自我放松。當然也有人選擇看書，但有時因為缺少閱讀氛圍、閱讀動力等原因而不能堅持下去，久而久之對看書這件事漸漸淡忘。

2.網絡書店的沖擊

近年來，我國電子商務行業蓬勃發展，引導并逐漸改變了很大一批消費者的購買行為：從以前的線下實體店購物逐漸變為習慣網上購物。當當網、京東商城、亞馬遜等網絡零售商憑借相較原價更具吸引力的折扣、各式各樣的促銷活動、包郵送貨上門等各種方式和手段，吸引了廣大消費者。于是，出現了消費者在書店看書，然后上網買書的現象。

3.獨立書店經營成本的增加

與“國營”新華書店相比，獨立書店在資金方面實力相對比較薄弱。近年來，隨著中國房價的不斷上漲，書店租金也不斷提高，加上逐年上漲的人工等各種成本，日益慘淡的書籍銷售收益讓獨立書店舉步維艱。

4.獨立書店欠缺運營管理經驗

大多數獨立書店經營者并沒有專門的門店運營管理經驗，甚至一些店主開店僅僅是因為個人對書籍、文化的熱愛，對書店的經營本身缺少想法和理念，大多數書店也沒有開展應有的宣傳，知名度小。僅憑店主個人喜好而沒有從消費者需求出發選擇書籍，尤其是一些小眾、冷門的書籍不能吸引消費者的關注，書店自身沒有文化特色，以及書店選址過于偏僻，或者盲目追求連鎖效應，加開分店，造成資金鏈斷裂等因素，都導致了獨立書店的衰落。

揚長避短，彰顯“獨立”的魅力之處

然而，獨立書店也存在電子書、網絡書店無法具備的優勢。如：與網絡書店看似“近在眼前”實際“遠在天邊”不同的是，獨立書店的書能讓讀者實實在在地感受到，親手觸摸、翻動書頁的富有人情味的感覺是冷冰冰的電子書無法提供給讀者的;網絡書店展示的通常只有書籍的基本信息，如目錄、內容簡介、一小部分正文內容等，讀者如果對這本書的具體內容不了解，那么就有一定的購買風險，而獨立書店則不存在這類問題。

獨立書店應該清楚地認識到自身的優勢，沒有必要和網絡書店比價格、比便捷，因為這是對方的優勢。但可以和對方比為消費者提供個性服務的程度，以及交流體驗、文化氛圍等，這些是獨立書店所具備的優勢，同時也是線上網絡書店所不能做到的。就如同星巴克賣的不是咖啡，而是一種生活的理念一樣，現代的獨立書店應該清醒地認識到要想在目前市場競爭中求得生存，市場定位就必須轉變為：不是單純銷售書籍，而是要打造一個獲得消費者認同的文化空間。這是獨立書店本身具備的優勢，也是獨立書店的潛在發展力。

近年來，我國獨立書店的發展不容樂觀，但仍有一部分獨立書店以其獨特的競爭優勢吸引了大批讀者，在市場上站穩了腳跟。總的來說，這些獨立書店的優勢表現在以下方面：

1.為顧客提供細致化的個性服務

獨立書店在書籍規模和價格優勢上完全不能與網絡書店相比，因此不可能滿足所有消費者的需求，但起碼可以做到盡量為讀者提供專業服務。按照讀者的閱讀偏好、性別等因素對消費者進行細分，根據圖書特點進行細分市場定位，選擇其中的一個細分市場集中優勢為讀者提供服務。

以北京雨楓為例，該書館是我國第一家會員制女性書店，針對25—45歲知識女性的閱讀需求、偏好，該書館在書籍選擇方面費盡心思，把握不同年齡段女性的閱讀需求，提供不同的書籍以供讀者選擇。如為25歲左右的年輕女性提供休閑、時尚等方面的書籍，為30歲左右初為人母的女性提供育兒教育、烹飪方面的書籍，為45歲左右的成熟女性提供生活、心理等方面的書籍——讓不同年齡階段的女性都能找到自己感興趣的書籍。同時，雨楓書館站在讀者的角度用心服務，設立了很多有創意的項目。如雨楓會員可以不限次數、不限時間免費借閱書館中的上架圖書;設立選書委員會，所有會員都有機會成為委員，旨在為女性讀者推薦更多更好的適合女性閱讀的書籍，同時也可以決定書館中需要淘汰的書籍;掌握讀者的閱讀偏好，“女書大使”定期將會員可能感興趣的圖書信息發送給對方。同時，書館內還專門設置了兒童閱讀區，充分解決了那些帶著小孩的媽媽們的難題，滿足了她們的閱讀需要。如此貼心、具有針對性的服務，讓雨楓書店收到女性會員的一致好評。

2.積極開展各項文化活動，與讀者展開對話交流

當今的獨立書店早已不是以前單純的書籍販賣地，它注重對消費者需要進行分析并提供心靈上的人文關照，通過舉辦各種文化活動，讓志趣相投的人聚集在一起相互分享思想、暢所欲言。而在讀者心目中，獨立書店也從一個單純的圖書交易場所變為具有獨特氣質的精神交流地，不僅塑造了自己的獨特文化，還得到了讀者的肯定，聲名得到了傳播。

以單向街書店為例，作為北京的文化地標，該書店以開辦高品質的文化沙龍聞名。根據其在豆瓣網上提供的數據顯示，在創辦9年的時間里，單向街書店共舉辦沙龍600余場，邀請嘉賓1千余人，主講人從作家到導演，再到樂評人，不一而足，包括莫言、陳丹青、白巖松、費大為、何力、丁薇……吸引了十萬余名聽眾。沙龍形式多種多樣，涵蓋詩歌朗誦、公益畫展、電影研討等各個方面。正如單向街書店在豆瓣里寫道：“來到這里的每一個人都能獲得那份寶貴的共鳴，一如我們的初衷——做持燈的使者——讓每個人體驗被點亮的感覺，獲得認識自身與生活的另一個視角，或是感受到某種超越性的價值和意義。因為，這往往是人生中最美妙的時刻，令你超越自己的時刻。”

3.營造良好的讀書氛圍

富有格調和品位的裝修、舒適的輕音樂、淡淡的書香，為讀者營造一個優美的閱讀環境是獨立書店不同于其他實體書店的特色。讀者尤其是年輕消費者希望在這里享受到良好的讀書氛圍，并尋找到一種悠閑的生活方式，于是獨立書店為讀者提供免費WiFi、咖啡、茶點、個性化的裝飾，形成一個以書為主題的公共空間，從閱讀感受方面提升顧客的愉悅感和認同感。南京先鋒書店作為南京12張文化名片之一，為讀者打造出建筑之元素、人文之關懷、宗教之情節，被美國CNN贊為“中國最美的書店”，并于2014年被英國BBC評為“全球十大最美書店”之一，吸引了國內外眾多讀者聚集，使其成為南京重要的文化地標。

4.積極探求文化服務的創新

除了書籍，獨立書店開始越來越注重綜合文化產品的經營，通過豐富文化類產品結構來實現盈利，如在店內擺放手繪地圖、攝影圖片、瓷器、明信片、相框等具有文化價值的產品，把它們銷售給讀者，以尋求書店更多的生存空間和發展空間。鼎鼎有名的臺灣誠品書店就是一種典型的“復合式”經營，它以書店為品牌核心，在品牌成功的基礎上，向出版、文創商品、畫廊、醫院、學校、商場甚至物流中心拓展，完全打破了傳統的書店經營模式，成功打造了“文化Mall”的概念，令其他連鎖書店望塵莫及，成為臺灣當之無愧的城市地標和文化景點。除了精心規劃和陳列展示閱讀價值，誠品書店每年還至少舉辦各類演講和展演4500余場，大大延伸了閱讀活動，增強了書店與讀者充分對話的可能性。

5.注重利用新媒體營銷

網絡的發展對獨立書店而言是發展契機，目前很多獨立書店，如西西弗、北京單向街等，就充分利用豆瓣、微博、人人網等網絡資源發布活動信息，吸引潛在讀者，為書店增添了大量人氣。根據新浪公布的財報數據，截至2012年12月底，微信的日活躍用戶達到4620萬。對獨立書店而言，這是一個資源廣闊的宣傳平臺，有利于獨立書店傳播范圍的進一步擴大。

立足市場，打造多元化現代書店

獨立書店要想在市場競爭中站穩腳跟，需要不斷把握消費者的需求動向，努力調整、改革自身的經營策略。

1.打造獨立書店的文化特色

消費者需求主要分為兩類，一是物質層面的需求，這是消費者的基礎需求;二是精神層面的需求，這屬于高級需求。網絡書店為消費者提供價格低廉、配送快速、方便快捷的選購方式，大大滿足了消費者物質層面求廉、求便捷的需要;而獨立書店為讀者提供獨特的文化氛圍、切身體驗，通過開展各種豐富的文化活動讓讀者獲得一個自由交流、對話的精神平臺，這是獨立書店的優勢，也是獨立書店在精神層面上給讀者帶來的附加值。

獨立書店應好好把握并發揚自身這一優勢，從打造獨特文化價值入手，吸引讀者及潛在讀者的關注。如在裝修、裝飾、音樂、燈光、書籍選擇等硬件方面，營造一種大大區別于“家”“工作單位”“學校”的氛圍，營造一種全新的悠閑生活狀態，讓讀者清楚地認識到這是“第四個地方”，是專門“閱讀”的地方。這里代表著閑適的生活、慢節奏、思考，代表著遠離城市的喧囂和生活的瑣碎。

獨立書店的靈魂是文化，硬件的裝飾、氛圍的營造相對簡單，關鍵是如何將文化進行有效傳播。獨立書店可以根據讀者群體的需求、偏好、興趣特點，積極開展豐富多彩的文藝活動。如沙龍、小型攝影展、講座、讀書會等，為讀者、作者、評論家等各界人士提供一個思想碰撞、交流的平臺，這樣的精神感受、收獲是任何網絡書店都給予不了讀者的，是獨立書店的魅力所在。這樣不僅讓讀者實現了精神對話，也樹立了獨立書店的文化特色，讓其更具有可辨識性，從而獲得讀者的共鳴和認同。

2.充分利用網絡開展營銷

對于獨立書店而言，其規模和資金實力、政策優勢都遠不及“國營”新華書店，要在現實生活中通過電視、報刊、路牌、海報等進行大面積的廣告宣傳是行不通的，因為花費不菲，資金壓力太大。當今社會早已進入網絡時代，越來越多消費者的生活、工作、學習離不開網絡，人們開始習慣于通過各式各樣的網絡途徑了解信息。不管是基于社會發展趨勢，還是消費者網絡化生活方式的需要考慮，獨立書店必須要順應時代的發展趨勢和讀者的行為特點，不僅不能排斥網絡，甚至應該大力用好網絡這個強有力的營銷平臺。針對目標讀者需求和潛在讀者需求進行市場調研，制訂出科學合理的營銷方案，充分利用微博、豆瓣、微信、人人網等網絡資源進行營銷宣傳，發布活動消息、分享新書推薦，并注意收集讀者反饋意見，以便對方案進行及時調整。

3.探索與線上書店合作，實現雙贏

世界上沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。獨立書店與線上書店的關系除了是“競爭對手”關系，同時也可以是“合作伙伴”關系。線上書店有低價、便捷的優勢，獨立書店有獨特的文化氛圍，從本質上講二者并不沖突，可以相互合作探索雙贏。一方面，獨立書店可以從線上書店獲取消費者個性化購書數據信息，進一步掌握、分析讀者偏好，以進行市場細分、定位，更有針對性地為讀者提供書籍和服務;另一方面，根據就近原則，為線上購書的消費者提供獨立書店送書上門或到店自取的服務，這樣線上書店節約了配送成本，獨立書店也可以適當收取一定的中間費用，減少庫存，何樂而不為？

4.積極拓展業務，尋求多元發展

當今社會是一個多元化發展的社會，盡管很多人認為拓展商業業務會模糊獨立書店的本質，但對于獨立書店而言，如果單純依靠賣書，其收入是難以維持書店的日常運營的。因此，獨立書店需要在確定書籍中心地位的前提下，通過豐富店內的文化商品銷售種類、結構來實現盈利。如在店內增加富有獨特情調的小擺件、手工藝品、筆記本、書簽等商品，也可以將書店與咖啡、輕食、茶點、音樂融為一體，營造獨立書店的閑適氛圍，更有利于書店放松、安逸的“第四個地方”環境的打造。一些資金雄厚的獨立書店，還可以考慮業務的多元化發展，將書店作為中心，帶動餐飲、商場等其他產業的“復合式”經營。如臺灣誠品書店所打造的“文化Mall”，創建出了獨特的文化空間，將書店進行了多元化、動態化新定義。

當前，我國獨立書店面臨巨大的生存壓力，要發展就必須積極把握消費者需求，不斷調整自身營銷策略，緊緊圍繞打造獨立書店特色文化這一中心，通過軟硬件建設讓消費者認識到獨立書店的文化本質——既是文化的傳播地，又是文化的交流地，讓讀者通過切身體驗接受并認同書店文化。同時，獨立書店應通過努力開展網絡營銷方式、發掘合作伙伴、拓展多元化經營模式等多種手段，不斷探求獨立書店的消費者認同，以獲得廣闊的市場發展空間。