專注終端護膚，大同彬麗轉型記

楊曉峰

從流通品批發轉向公司制代理，是許多大流通時代發跡的代理商差不離的企業風向。不過轉型過程中，有的往綜合性方向發展——流通品、終端品兩不誤，有的則比較純粹——專注于終端品牌，轉型徹底。

輻射大同、朔州等區域市場的山西大同彬麗商貿有限公司（以下簡稱彬麗）便屬于后者。公司創始人馬葉斌，1997年放棄山西同煤集團黨委辦公室秘書一職，下海自謀出路。至次年接觸化妝品后，即在礦區做一些流通日用品的批發業務。而進入終端護膚品領域，則是從2007年開始，自此便一發而不可收拾，逐步丟掉了所有流通產品，一心一意做起終端護膚品的代理。

從地域上來講，大同位于山西最北端，晉、冀、蒙三地交匯處，受此影響，當地批發業較為發達。相比之下，做終端品牌的代理商近年雖涌出不少，但多是三五個人的規模，以運作單品牌為主，因而，大同的終端品牌代理環境并不成熟。這對于彬麗來說，既是壓力，也是挑戰。

5年4品牌，聚焦終端護膚

2007年，彬麗接觸了終端護膚品牌醫婷。彼時，除日用品外，彬麗所做的護膚品主要是童顏、明之香等小三線品牌，以及依彩、標榜、蒂花之秀、美王等洗護品牌的分銷。由于此類品牌的運營主要依賴廠家政策，對批發商及零售店幾無要求，因而不需要在服務、培訓、促銷上下什么功夫，馬葉斌當時也還沒有團隊的概念。但接下醫婷，廠家在護膚品運營上精益求精的態度對他觸動很大。

“伽藍（醫婷品牌母公司）可以說是我們做終端護膚品的啟蒙老師，因為醫婷，我們才正式開始組建服務團隊，制定培訓、服務、促銷等一系列運營方案。”馬葉斌說。同時他也認識到，隨著終端品牌的興起，傳統的以流通為主的綜合性批發生意模式，已經失去了原有的優勢，其弊端也逐漸凸現，如產品形象缺失、品質難以保證等，對彬麗的長久發展并不利。由此，馬葉斌產生了轉型的念頭。

拿下醫婷代理權后，馬葉斌開始籌劃彬麗的業務轉型事宜。截至2009年7月公司搬到東關時，彬麗運作的所有流通品牌全部被棄。“當時，整個公司加上我就5個人，代理品牌只有一個醫婷，要想在終端護膚代理上走得長遠，這樣的規模肯定不行。”馬葉斌回憶說。于是，擴充品牌并組建團隊，成為彬麗主要的發展之策。

從2010年接手雅格麗白，到2011年底簽下京潤珍珠，以及2012年與珀萊雅建立合作關系，乃至今年8月，奪得韓束在同朔地區的代理權，馬葉斌的彬麗幾乎每年都能斬獲一個終端護膚品牌在其所在區域內的代理權。這種情況下，盡管由于一些原因不再經營醫婷，彬麗目前掌握的品牌資源依然足于穩固其在終端護膚品代理事業上地位。

與代理品牌豐富相對應的，是團隊的逐步細化。5年時間，彬麗已由原來的5人創始小團伙擴充至5個項目團隊共計60余人。其中，百貨專門配備一個團隊，日化專營店渠道則是按照品牌來分事業部，一個品牌一個團隊。馬葉斌提倡“專業的人做專業的事”，團隊細化的好處，便是各個團隊可以在其最擅長的領域將其專業最大化。剛代理不久的韓束及今后接手的品牌，都會繼續按照這種思路來組建團隊。

分品牌運營，絕不丟服務

在馬葉斌看來，自己代理的幾個品牌各有特色：雅格麗白與之前代理過的醫婷同屬伽藍集團，背景大、實力強;京潤珍珠品牌形象不錯，主打珍珠護膚概念，價位中高檔，可與其他品牌形成互補;珀萊雅為國內補水領導品牌，無論是市場占有率還是影響力都不容置疑;而韓束近年發力較快，終端顧客點單率高，廣告投入大且基本以全渠道運營。綜合來看，都能給他一定的信心。

針對不同品牌，馬葉斌的營銷策略也有所差異：

珀萊雅知名度高，用的是“排山倒海”的促銷方式——彬麗會在大同、朔州一年舉辦兩場類似于“全城聯動”的促銷活動，所有網點統一形象、活動方案及活動時間。活動前十天或一周左右便會在公交移動媒體、電視臺、戶外等各種媒介大力做廣告宣傳，一直持續到活動期間。針對重點店面，彬麗則會派出自己的美導協助他們銷售，位置較好、銷量較大的店面，還會幫忙搭建一些外場形象。

雅格麗白相對客單價較低，主要是依靠在店內做一些大型的促銷活動及日常的貼花獎勵等來帶動。京潤珍珠定位較高檔，因而不適宜做大型的促銷活動，主要是在終端店做銷售培訓及會員維護等。

馬葉斌介紹，彬麗一直秉承長線思路，不做“短平快”品牌，對品牌形象的維護及營銷活動的策劃，都抱著做長線的眼光，不會做過頭的促銷活動，“不搞短期的殺雞取卵”。就銷售占比來看，珀萊雅如今能占到60%以上，雅格麗白與京潤珍珠各占20%。按照目前的銷售現狀，預計年底珀萊雅可實現回款700萬，雅格麗白與京潤珍珠各200萬，新增韓束之后，馬葉斌將今年的銷售目標定在2000萬以上。

品牌的差異化也促成了運營上的渠道多元化，對于百貨及CS渠道，彬麗都抓得較緊。在大同，主抓如華聯百貨、百盛等幾個大型商場。縣級市場做得較好的府西商廈、京都國際礦物中心、懷仁新天地等與彬麗也都有合作。專營店網點則按品牌進行開拓：如雅格麗白今年提出“抓好十個好客戶”，網點便以A類客戶為主，目前已拓展至50多家;珀萊雅則主抓縣級客戶，目前有70多家;京潤珍珠較少，有30來家。

“我覺得針對終端客戶，代理商作為服務商的角色永遠不會消失。”馬葉斌表示，“這個市場是需要服務的，我們應該拋棄做暴利的思想，把自己轉換成服務商，賺取合理的利潤就行了。”他所認為的“合理”，即利潤率不超過10%。而其服務商的角色，在針對專營店網點的綜合服務上體現得尤為明顯。

彬麗的綜合服務分三方面：一是基礎服務，即下店培訓員工，助店做會員管理;二是增值服務，幫助重點客戶做一些經營上的規劃、指導;三是驚喜服務，針對優質合作伙伴推出VIP會員制度，并為VIP會員提供一些福利，如組團學習業內專家開設的店務管理方面的培訓課程、組織旅游、外出考察等。據悉，彬麗VIP會員計劃已于今年下半年開始實施。

“市場是公平的。”馬葉斌表示，這一認識，也是他離開機關單位、由流通批發轉向終端護膚代理的基因。而如何在“公平”的市場站穩腳跟，并打造更強勁的競爭力，則是彬麗轉型后需要繼續思考的問題。