“少數(shù)派”王建雙

宋法冰

今年6月，丸美招股書首次披露了2011年至2013年丸美回款排名全國(guó)前五的代理商的回款成績(jī)與營(yíng)收占比。其中，丸美河南省代理商（除洛陽(yáng)地區(qū)）鄭州宏之達(dá)化妝品有限公司，在2011年和2013年分別以3454.79萬(wàn)元和5426.91萬(wàn)元的成績(jī)，兩次成為丸美在全國(guó)回款第一的代理商。

而在此之前，質(zhì)疑宏之達(dá)運(yùn)營(yíng)思路的聲音不絕于耳。質(zhì)疑者認(rèn)為，宏之達(dá)掌舵者王建雙將“資金、服務(wù)、人才”瞄準(zhǔn)一個(gè)品牌發(fā)力的方式風(fēng)險(xiǎn)太高，很不科學(xué)。面對(duì)質(zhì)疑，王建雙選擇了沉默。而“兩次第一”的成績(jī)，顯然是對(duì)質(zhì)疑最好的回應(yīng)。

“少而精”才是正道

早在2011年下半年，手握10余個(gè)品牌的王建雙就在宏之達(dá)展開(kāi)了一場(chǎng)瘦身運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)起，緣于他“多品牌多銷售額”的初衷事與愿違地變成了高庫(kù)存。“與其負(fù)重前行，不如集中資源將某幾個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌做到行業(yè)第一第二”，經(jīng)過(guò)慎重考慮，王建雙留下了銷售額貢獻(xiàn)率最高的丸美、知名度較高的彩妝愛(ài)麗等少量品牌。

這一運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，很快收到成效。2011年，宏之達(dá)以3454.79萬(wàn)元的回款額躍居丸美全國(guó)回款第一。自此，宏之達(dá)邁入專而精的新階段。

2013年，本土化妝品市場(chǎng)揚(yáng)起品類之風(fēng)，這股風(fēng)潮在2014年愈演愈烈，不少?gòu)?qiáng)勢(shì)代理商甚至成立品類事業(yè)部。按兵不動(dòng)的王建雙，開(kāi)始頻頻受到品牌方的游說(shuō)及朋友奉勸他把握住機(jī)會(huì)的建議。

王建雙內(nèi)心很矛盾，左思右想后，他用“別人的故事”說(shuō)服了自己。曾經(jīng)一名做某品牌的代理商，在起步階段因資金短缺，差點(diǎn)兒把房子都搭進(jìn)去，咬牙堅(jiān)持后，迎來(lái)事業(yè)高峰期的他一度成為該品牌兩個(gè)省份的代理商。正值鼎盛時(shí)期，這位代理商卻走上了多元化發(fā)展之路，但因精力分散，發(fā)展受阻，結(jié)果遭遇丟失半壁江山的重大挫折。

“商場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，方向稍有偏離，即會(huì)被淘汰。盡管被質(zhì)疑，但宏之達(dá)每年的增長(zhǎng)，告訴了我專注的正確性。”王建雙給自己算了一筆賬，一個(gè)品類品牌一年銷售200萬(wàn)元，5個(gè)品類品牌一年在理想狀態(tài)下就能銷售1000萬(wàn)元。但細(xì)細(xì)計(jì)算下來(lái)，五個(gè)品牌占用的人力、物力、資金等資源與收益皆不成正比。與其如此，不如將資源投入到現(xiàn)有的幾個(gè)成熟品牌上。

增長(zhǎng)30%的秘密

每年增長(zhǎng)20%-30%是丸美品牌創(chuàng)始人孫懷慶多次在公開(kāi)場(chǎng)合提到的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，這也被視為其考核代理商的標(biāo)準(zhǔn)之一。2013年，宏之達(dá)以5426.91萬(wàn)元再次成為丸美全國(guó)回款第一的代理商。今年，王建雙又會(huì)怎樣實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)目標(biāo)？

“截止到10月底，丸美在河南省專營(yíng)店渠道新增210個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，整體數(shù)量達(dá)到510家。這510家網(wǎng)點(diǎn)中，90%的網(wǎng)點(diǎn)分布于地級(jí)市及縣城，剩余的10%則為優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。”

除專營(yíng)店渠道以外，百貨渠道也一直是丸美積極主攻的戰(zhàn)場(chǎng)。早在2009年初，宏之達(dá)就成立了百貨運(yùn)營(yíng)部門，用以布局百貨渠道。現(xiàn)今丸美在河南百貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已達(dá)90家。

在王建雙看來(lái)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增長(zhǎng)僅僅能為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)30%貢獻(xiàn)一小部分力量，更大的動(dòng)力在于單店零售額的增長(zhǎng)。但現(xiàn)實(shí)是，說(shuō)起來(lái)容易的提升單店銷量，做起來(lái)并非那么簡(jiǎn)單。因?yàn)閷?duì)本土終端店店主而言，“將每個(gè)品牌的店銷做到平衡”已是他們心照不宣的運(yùn)營(yíng)法則。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，丸美憑什么能讓店主做出改變？

王建雙給出的答案是“獨(dú)一性”。在其看來(lái)，丸美的獨(dú)一性源自其與生俱來(lái)的“眼部護(hù)理大師”的定位及客單價(jià)優(yōu)勢(shì)。據(jù)王建雙介紹，價(jià)格區(qū)間橫跨100元至500元的丸美，是專營(yíng)店渠道定價(jià)最高的本土化妝品品牌。在河南終端店市場(chǎng)，丸美單人單次平均銷售額能達(dá)到500元至600元，而在鄭州高端百貨中環(huán)百貨，其平均客單價(jià)已達(dá)到1500元左右。

《化妝品觀察》主筆吳志剛在中國(guó)化妝品代理商學(xué)院（黃山站）的演講中曾提到：“尼爾森數(shù)據(jù)顯示，因電子商務(wù)及KA賣場(chǎng)下沉帶來(lái)的渠道分流，導(dǎo)致本土化妝品專營(yíng)店的進(jìn)店客流出現(xiàn)十年來(lái)首次下降。”“在進(jìn)店客流逐漸呈遞減趨勢(shì)的大環(huán)境下，終端店主寄希望于高客單價(jià)自在情理之中。”王建雙說(shuō)道。

利用“獨(dú)一性”為自己爭(zhēng)取利好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的宏之達(dá)，也正通過(guò)苦練內(nèi)功，乘勢(shì)而上。

王建雙介紹，為提升團(tuán)隊(duì)的工作效率，宏之達(dá)將業(yè)務(wù)和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)剝離成兩個(gè)各司其職的獨(dú)立部門，由大區(qū)經(jīng)理主管的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)出貨、回款、終端形象和客情的維護(hù)，而由促銷經(jīng)理和部門總監(jiān)負(fù)責(zé)的售后團(tuán)隊(duì)則需做好促銷、會(huì)員管理等服務(wù)性工作。

“每8-10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，宏之達(dá)會(huì)設(shè)置一名督導(dǎo)。每?jī)蓚€(gè)地級(jí)市，我們會(huì)再組建一支由1名促銷主管和6名隊(duì)員組成的促銷隊(duì)。這樣計(jì)算下來(lái)，宏之達(dá)共有50余名督導(dǎo)和7支促銷團(tuán)隊(duì)。”王建雙補(bǔ)充道。

單從售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員編制破百，足可以看出王建雙對(duì)終端服務(wù)的重視。但要想讓如此“豪華”的團(tuán)隊(duì)配置有序運(yùn)轉(zhuǎn)，考驗(yàn)的則是領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。在這一點(diǎn)上，王建雙有著與眾不同的管理之道。

向來(lái)信奉一切以結(jié)果為導(dǎo)向的他告誡團(tuán)隊(duì)，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有結(jié)果的努力一文不值。為此，注重把控結(jié)果的王建雙采用月計(jì)劃、季計(jì)劃的考核方式對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行考核。在宏之達(dá)，做完一個(gè)月、一個(gè)季度的計(jì)劃與目標(biāo)之后，才會(huì)公布下個(gè)月、下個(gè)季度的計(jì)劃與目標(biāo)。

王建雙認(rèn)為，在“想得多、做得少”的員工面前，分階段制定計(jì)劃，能夠促使員工專注本月目標(biāo)，做好當(dāng)下的事情。他常告訴員工：“不要老想下個(gè)月的事情，認(rèn)真做好當(dāng)月的工作，下個(gè)月的事情自會(huì)有安排。”

更為重要的是，以月計(jì)劃、季計(jì)劃進(jìn)行考核，為團(tuán)隊(duì)戴上了必須完成任務(wù)的“緊箍咒”。王建雙以季度計(jì)劃舉例，一個(gè)季度三個(gè)月，其中任何一個(gè)月的計(jì)劃落后一步，都會(huì)造成后面步步落后的惡性循環(huán)。

除了網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)與單店零售額增長(zhǎng)之外，王建雙表示，如果還有第三要素助力銷量增長(zhǎng)的話，便是?“智商”和“情商”，“智商就是要用好有能力的人和可落地執(zhí)行的方案，而情商即是‘走心地做好客情維護(hù)”。

但不管怎樣，“少數(shù)派”王建雙依然不會(huì)盲目做品牌擴(kuò)充，而是集中有限資源，精心耕耘現(xiàn)有的一畝三分地。