成都明霞：去傳統化進行時

韓俊儀

蘇波正試圖通過搭建B2B和B2C這樣的電子商務平臺，給年回款2億元的明霞注入全新的商機。

作為成都明霞實業有限責任公司的操盤人，因為常年與伊藤洋華堂、家樂福、歐尚、好又多、紅旗等國際或國內的NKA、LKA打交道，蘇波已經學會了如何將這些大型零售賣場的大數據概念、現代化零售思維，傳達給明霞的縣級分銷商和化妝品專營店個體戶。

2011年底，在成都工商局完成注冊的成都尚美繽紛電子商務有限公司正式運作，之后蘇波把化妝品專營店渠道、分銷渠道以及大中企業的禮品、團購等建設項目劃為尚美繽紛的主營板塊，而商超、賣場等傳統渠道網點依然由明霞負責經營。為實現精細化管理，提高公司運營效率，尚美繽紛自成立之日起就開始致力于B2B的打造。經過接近兩年的研發，2013年底，專供分銷商渠道和化妝品專營店渠道使用的B2B平臺——尚美繽紛渠道管理系統正式上線。在這之后，尚美繽紛又根據客戶需求，推出了首個適用于安卓操作系統的尚美繽紛官方手機APP，實現了尚美繽紛渠道管理系統在PC端與移動端的同步應用。

之所以另取名尚美繽紛，跟蘇波一心想剔除明霞在商超、賣場等傳統渠道的既有優勢有關，這次他想用去傳統化的思維來做企業。

主營妮維雅、曼秀雷敦、肌研、施華蔻、絲蘊、舒蕾、美濤、FA等知名賣場品牌的明霞，憑借接近20年的打拼，在商超、賣場、傳統藥店及分銷渠道已占領龐大的網絡資源。隨著化妝品專營店和電子商務渠道分階段興起，明霞已于近幾年開始將一些既有資源向這兩個渠道傾斜。

據蘇波透露，這套同步適用于PC端與移動端的B2B軟件，研發費用不少于100萬元，耗時兩年多，主要借用了大數據的概念，將訂單管理、物流配送管理、業務員管理、數據分析和統計、教育培訓、活動策劃等功能綁架在同一個平臺上，以便代理公司和分銷商、化妝品專營店實現更便捷的線上對接，從而節省管理成本、物流成本，實現渠道扁平化。

這套B2B軟件的使用對象包括尚美繽紛在四川地區的20多家二級分銷商，成都嬌蘭佳人、麗顏坊、攀枝花歡顏等200多家化妝品專營店，以及尚美繽紛的內部員工。去年年底一經推出，尚美繽紛隨即開展了點到點的使用方法培訓工作。對于尚美繽紛電子商務有限公司來說，其實用之處在于，既可以監督業務員的下店工作，又可以及時處理客戶的訂單和后臺數據更新。舉個例子，如果某業務員在某天下店了，她必須通過尚美繽紛手機APP在頁面上簽到，系統會自動進行定位審核，業務員再將門店照片上傳至系統，相關的監督部門就可以同步看到。

再比如，分銷客戶在產品頁面上隨意點擊某個單品或者掃描產品條碼下單，系統就會自動彈出該產品現有的庫存量，客戶完成線上下單步驟后，尚美繽紛的后臺會自動接收并進行審批，然后通知后勤部處理訂單，待相關的物流配送工作交接完成，該客戶收到貨后，重新在電腦或者手機上登錄系統，并通知后臺已經驗貨，本次交易就算完成了。在完成每一筆交易后，尚美繽紛的后臺會自動更新相關銷售數據。

事實上，分銷商和化妝品專營店客戶才是這套渠道管理系統最主要的受用者。除了方便訂貨外，這套系統還可以幫助他們了解商品在終端的銷售情況，此類信息甚至細化到某個單品在每個區域的銷售總額及銷售同比增長情況，以便作為訂貨參考指標。另外，尚美繽紛還在APP上填充了一些針對化妝品專營店的培訓課程和促銷活動專欄，供店主及時閱覽和學習。

蘇波稱，可以把這種B2B技術當成是一個信息發布平臺，一個數據統計軟件，一個企業與企業之間實現連接的端口，或者是內部管理系統，因為針對不同類型的用戶，它設置了不同的使用權限，也發揮了不一樣的功能。他表示，為避免一些牽扯到公司內部的商業機密被隨意泄露，尚美繽紛在這套B2B軟件上設置了客戶專區登錄、員工專區登錄等入口。無論是內部員工、高層領導，還是分銷商、化妝品專營店，只要首次登錄該系統，必須在報備用戶身份并申請專門賬號后方可使用，且之后每次的操作行為均會受到用戶身份的制約。

經過前期的使用方法培訓，目前尚美繽紛的絕大部分客戶均已開始使用這套系統，雖然目前還處于公測期，但根據暫時的意見反饋，訂單處理效率和物流配送速度均得到了可觀的提高。不過，蘇波稱，隨著覆蓋面的擴大和使用周期延長，他們會根據用戶的意見反饋，隨時對系統進行升級和革新。

蘇波現在更傾向于用去傳統化思維來經營企業。這一點，不僅表現在尚美繽紛B2B平臺的上線。為與普通的B2C網購平臺做區隔，規避明霞在傳統電商的短板，前兩年，明霞還在淘寶開了一家僅面向大成都地區中國移動會員和中國建設銀行會員開放的化妝品網店。

眾所周知，中國移動和中國建設銀行的入會門檻都比較高，明霞化妝品網將這部分人定位成目標消費群，必然是做好了打通中高端消費的準備。蘇波透露，這是明霞與中國移動成都分公司、中國建行成都分公司聯合打造的一個項目，類似于商業聯盟，明霞特意為這部分消費群打包了多個有趣的高端組合產品，只要會員登錄明霞化妝品網并在此平臺上購物，即可享受特有的優惠和服務，另外當會員積分達到一定數額后，就可以領取相應比例的明霞旗下代理產品。

即便B2C平臺暫時無法為明霞貢獻太多的營業額，但蘇波相信，未來明霞能在電子商務渠道取得新的突破，他指出，今后明霞化妝品網仍然只面向固定的顧客群開放，但在這之外，可能會向訂制服務傾斜。

對話蘇波：

代理商是上下游的智能保姆

化妝品觀察：有人說代理商是物流商，有人說代理商是服務商，你如何定位當今的日化代理商？

蘇波：代理商其實就是上游和下游的智能保姆，對于上游的廠家而言，代理商需要賦予產品新的生命和賣點，讓產品以最快的速度進入市場。對于下游的終端網點而言，代理商必須學會如何策劃營銷活動，全心全意服務好客戶，協助他們把產品賣出去。只有產品最終到達消費者的手中了，這個保姆的任務就算完成了。在明霞公司，我們的品牌經理扮演的就是這個角色，幾乎所有跟品牌相關的行銷工作，全權由該品牌經理負責，他們要根據品牌的風格調性來做品牌策劃、數據分析、促銷計劃。

化妝品觀察：如果說代理商是智能保姆，對于智能保姆來說，選品牌的標準是不是特別高？

蘇波：對于代理商來說，是否具備選擇好品牌的眼光當然十分重要，雖然很多時候要看機遇，比如我們在1997年接妮維雅的時候，這個品牌的名氣還很小，第一個月只給廠家回了5000塊錢，但現在一個月的回款額達到了幾百萬，一年幾千萬，這個增長量是基于品牌本身的迅猛成長。在選品牌方面，明霞有三不原則：不能長遠發展的品牌不接;不賺錢的品牌不接;自身團隊跟不上品牌調性和節奏的不接。眾所周知，明霞經營的都是一些洗護類、護膚類品牌，所以在商超有比較多的資源，但隨著我們進入化妝品專營店渠道、電子商務渠道，就有了更多的品類的需求。實際上，這幾年有些彩妝品牌在跟我們接觸，但考慮到我們團隊的專業度還達不到經營彩妝的水平，所以就一直沒敢碰這個品類。

化妝品觀察：我們注意到，明霞經營的都是清一色的國際品牌，你對國產品牌是否有偏見呢？

蘇波：這個倒沒有，只是有些陰影。我1995年進入到這個行業，1996就開始接了一些國產品牌，但這些產品的品質確實沒法跟國際品牌比，反而損害了我的渠道，所以之后就逐一清掉了。不過好在最近幾年我看到了國產品牌的成長，而且很多商超現在也需要一些國產品牌來做產品組合，所以今年7月份我們接下了珀萊雅控股旗下的優資萊。對于代理商而言，渠道就是我們的生命，不管我接任何品牌，考慮的不僅僅是個人的喜好，更重要的是這個產品適不適合我的渠道，能否給渠道帶來一些新增長或其他貢獻。還有，如果這個品牌不能長遠地生存下去，只是懷揣著“出來撈一筆”的僥幸心理，最終會嚴重傷害到我們的渠道，也會讓渠道對我們的信任大打折扣。渠道的信任機制一旦坍塌，代理商就會變得一無所有，所以在選擇品牌方面，明霞一直是比較謹慎的。

化妝品觀察：你剛剛提到了商超渠道對國產品牌的需求，商超和賣場這一類渠道，最近一段時間是否有一些新的轉型方向？

蘇波：其實跟目前的零售趨勢基本一致，就如你們在一些國際的或者國內的化妝品專營店看到的一樣，第一，更注重賣場體驗氛圍的營造;第二，產品越來越豐富，比如很多賣場現在都會增加一個進口食品區，或者出租一些空間讓植物醫生這樣的單品牌化妝品店進駐，即便賣場本身就有日化區;第三，把品牌組合做得越來越專業，尤其是做促銷的時候，商超總會出一些讓人意想不到的組合套裝;第四，不管是國際性賣場還是當地的超市，在最近一兩年都不約而同地增加了國產品牌的排面，這一點表現在各個品類上。