備長炭叩開15億中高端面膜大市場

易烊銘

對于在面膜品類里打拼多年的從業者來說，即將過去的2014年可能并不是值得興奮的一年。在經歷了前幾年國內面膜市場井噴式的規模增長之后，2014年國內的面膜市場競爭環境用“慘烈”一詞來形容，并不為過。

配合品牌廠商的終端優惠政策，代理商和零售店聯合展開的各種“買贈”和“免費送”等大型促銷活動在全國各地如火如荼上演著。但是活動結束之后，經過庫存盤點和回款統計才發現，促銷開支越來越大，而留給自己的利潤卻大不如前。

面對面膜市場競爭愈發慘烈的市場現狀，于是有人不禁感嘆，火了幾年的面膜熱怕是要退潮了，并對面膜品類的發展前景開始產生懷疑。

然而，對于在面膜行業已深耕十余年的貝豪生化科技有限公司總經理梁宏麗來說，面膜品類的未來廣闊前景是毋庸置疑的，而目前部分面膜品牌和代理商所遇到的困境只能說明，國內面膜產業發展已經較為成熟，同時面膜產品的消費者購買行為也已經開始發生顯著變化。而我們面膜產業鏈的各個參與者能做的，就是通過轉變思維以及產品升級的方式來迎合和滿足消費者需求的變化。

價格戰層出不窮，代理商去哪兒？

事實上，今年以來，國內面膜市場的品牌競爭已經越來越向無序化、盲目化的方向發展，并大有愈演愈烈的趨勢。尤其以品牌的各種低價傾銷手段為甚。

“現在，市場上已經出現一些非常低折扣的面膜品牌，他們給到代理商的折扣價甚至低于1.5折，這對于一個正常運營的品牌來說幾乎是沒有任何利潤空間的。”梁宏麗向《化妝品觀察》介紹說。

在梁宏麗看來，目前行業里盛行的品牌價格戰背后其實就是一次“慢性自殺”。

“首先，如果產品有價值，品牌是斷然不會以超級低的價格策略去競爭的。熱衷于價格戰，只能說明這個品牌對自己的產品價值沒有充分信心。其次，眾所周知，如果廠商給到代理商的折扣低于3折，品牌所屬公司不僅沒有任何盈利空間，連最基本的企業良性運轉都無法實現，就更遑論品牌運營和繼續投入了。”梁宏麗解釋說。

這還只是從品牌廠商層面來考慮。而對于廣大的面膜代理商群體來說，在看似誘人的超低折扣供貨背后，其實最受影響的也是這一群體。“整個中國的化妝品產業中，營銷型公司很多，他們很少去考慮如何運作好一個品牌，而只是在想怎么把貨積壓到渠道中去。說到底，最倒霉的還是我們廣大的代理商階層。”梁宏麗說。

梁宏麗認為，優秀的代理商需要用長遠的眼光去挑選品牌，畢竟化妝品代理業務不是一錘子買賣，當終端價格戰導致渠道囤貨異常嚴重的時候，未來品牌靠什么去贏得消費者的認可和喜愛，就非常值得所有的從業者尤其是面膜的代理商群體去思考。

產業升級，中高端市場迎發展良機

一些品牌在靠不斷的降價措施贏得渠道的關注，而另一些市場嗅覺敏銳的品牌則已經在通過產品創新升級來滿足消費者逐步提升的面膜高品質消費需求。

“最近在與我們的合作客戶的交流中發現，很多品牌已經開始把零售價10元甚至12元以下的系列產品全部砍掉了。”梁宏麗向《化妝品觀察》介紹說。

春江水暖鴨先知。作為面膜產業鏈上游知名的OEM生產企業，臺灣貝豪在面膜發展趨勢上的把握一直處于行業領先水平，而此次部分品牌開始舍棄低價產品轉而走中高端路線也與貝豪的面膜產業升級趨勢判斷相吻合。

“未來的面膜市場一定是走中高端路線。”梁宏麗介紹說。目前，國內大部分化妝品廠商主要集中在廣州、上海等發達城市，考慮到人工成本、生產成本等的連年攀升，十塊錢以下的面膜品牌已經很難生存，盈利空間更是微乎其微。

此外，隨著國內購買力和消費者意識的不斷提升，低價位代表的低品質也與目前的消費趨勢不符。在產業升級的大背景下，中高端面膜市場已經迎來新的發展良機。

備長炭“黑”膜風

叩開15億中高端大市場

在提前預判到面膜產業升級的大趨勢之后，貝豪已于今年5月正式向市場推出了頗具顛覆性的中高端面膜創新性產品——100%日本紀州備長炭黑金面膜，并在極短的時間內在全國范圍內掀起一陣“黑膜”風潮。

事實上，早在6年前的2008年，貝豪推出的隱形面膜就已經開創了輕薄隱形面膜時代。6年過去了，現在的市場依然是輕薄隱形面膜的天下，嚴重的產品同質化現象讓梁宏麗開始警覺，而備長炭面膜的推出，則被其視為未來中國面膜市場新的革新者。

“未來的面膜研發一定是往高品質、健康、安全的方向發展。”梁宏麗稱。自稱“產品經理”的她認為，備長炭面膜是迄今為止貝豪推出的最為顛覆性的一款產品。

通過前期多年的市場調研和產品研發實驗，并經過親自試用體驗多次之后，梁宏麗認為，日本進口材質的備長炭黑金面膜所具備的深度清潔功能、超強吸附能力以及釋放負離子等功效，足以全新定義高端面膜。

此外，在視覺上，備長炭代表的黑色面膜本身就與傳統的隱形面膜形成極大的視覺反差，從而給消費者留下鮮明深刻的產品印記。

當然，由于與市面上的其他“黑面膜”形似，貝豪在推出備長炭黑金面膜之初，也曾受到過一些質疑：“貝豪現在也在推一些過時的產品”。但當這些人真正體驗過產品之后，就完全改變了看法。

據了解，目前市面上絕大多數黑面膜屬于無紡布染色而成，少部分屬于竹炭面膜。而通過產品燃燒實驗，就能很輕易辨別，這基本杜絕了后期市場對備長炭面膜模仿行為的發生。

創新的背后必須要創造有利于市場的價值。什么是價值？通俗來講，就是不但能經得起市場和消費者的檢驗，而且能賺到錢。

事實上，自貝豪推出備長炭黑金面膜至今，包括悅聽風頌、科麗蔓、自然奇跡、甜蜜時光、東北膜樣、亞緹克蘭等在內的諸多品牌已率先嘗鮮，并且多次翻單。來自這些品牌的市場反饋信息則顯示，備長炭面膜回購率為100%。也因此，部分客戶甚至已把明年年度計劃做出來給了貝豪，對備長炭可謂信心滿滿。

據了解，備長炭面膜按客戶最低零售價30元/片，一年做350萬片，單一款備長炭面膜創造的零售額就可以過億。

而對于貝豪來說，2015年備長炭面膜的極限產量是5000萬片，按30元/片的零售價來算，保守估計，國內中高端面膜市場規模在15億元左右。對此，貝豪勢在必得。