韓妝崛起背后

張大偉

在中國，化妝品市場競爭愈發(fā)激烈，但成分和技術都不算優(yōu)勢的韓妝品牌，店卻越開越多（《化妝品觀察》10月刊封面專題中有關于韓國單品牌專賣店在中國發(fā)展狀況的報道，其中悅詩風吟已經(jīng)在中國開店100多家），年輕女孩們對其像著了魔似的趨之若鶩。個中緣由，要從這些韓妝品牌的獨特定位說起。

卡位市場空白

不難看出，目前的中國化妝品市場呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)狀：

一頭是新老國貨以低價為賣點，攻占低端市場，價位通常在幾十至上百元;另一頭是知名品牌，品牌包裝及產品品質更好，但價位區(qū)間也漲幅不小，通常在200元以上。而中間的100-200元區(qū)間，則缺乏品質好、包裝優(yōu)良的品牌，形成“空檔”。

韓妝品牌適時切入了這個市場。我們可以看到，進入中國的韓妝品牌，多為中低檔，價格都不算貴，但同時卻擁有著更好的產品包裝和品質。

這樣的市場明確地定位了目標人群：16-25歲間，經(jīng)濟能力不強，對韓國文化有接觸并渴求，主要是學生和年輕女孩。

對這部分人群來說，價格其實是影響購買的第一因素。在價位上，韓妝品牌對比大牌更有優(yōu)勢，但相較于國貨還是略貴，怎樣讓女孩們心甘情愿在它們的門店內多花一點錢呢？

大手筆投入品牌形象

韓妝品牌深知自己的“血統(tǒng)優(yōu)勢”，所以紛紛確立了以韓國流行文化為導向的品牌形象建設理念，以此進行品牌的推廣和提高品牌溢價。

熟知韓妝品牌的人都知道，這些價位不高的品牌，都非常舍得花錢請最當紅的韓星做代言。悅詩風吟就聘請了“長腿歐巴”李敏鎬作為形象代言人。韓劇《繼承者們》火了以后，李敏鎬帶來的高人氣也讓品牌受到更多關注，并借勢大幅擴張了門店數(shù)量。再比如菲詩小鋪，重金聘請的則是身兼30余個代言的“都教授”——金秀賢。當都教授一比一大小的人形立牌出現(xiàn)在店門口時，女孩們的目光還怎么離得開？

這樣的投入很貴，但錢并不白花。

相較之下，部分國貨品牌的代言就有點“得不償失”了。既想請代言人，又不舍得花錢，最終，代言人對品牌基本沒什么幫助。比如相宜本草最近的代言人央吉瑪，作為選秀歌手本身沒有作品，只在節(jié)目播出期間有些話題，在美妝界也沒什么話語權，是一次很失敗的代言。

除了代言人，韓妝品牌的門店裝修也非常講究，擁有一些共同點。

無論是悅詩風吟還是菲詩小鋪，店堂裝修都是以淺色和木色為主，配合色彩明快的商品包裝，給人以清新、干凈的觀感。店堂內光線明亮，整潔干凈，符合年輕女孩們的審美。

再仔細觀察，其店堂內的標價有不少都是采用手寫或偽手寫的形式，以此營造一種與消費者貼近的輕松氛圍。而隨處可見的明星卡片也為店堂布置增色不少，迎合了女孩們對偶像的喜愛。

值得一提的是，韓妝品牌的代言并不像一般國內品牌一樣，代言人基本只有一套主視覺形象，然后用在各處，它們通常是根據(jù)不同產品，拍攝許多組圖片，為不同商品搭配不同的產品展示，增加了購物的樂趣。

而店堂外，代言明星精致的人形立牌不僅起到宣傳吸睛的作用，還鼓勵消費者與之合影，這也增加了顧客在店面的停留機會和時間。

花小錢辦大事的運營策略

韓妝品牌在運營上十分懂得花小錢辦大事的道理。

許多去過韓國的人都知道，韓國遍地都是各種化妝品店，只要進店，店員就會送你各種試用裝或周邊商品，以此吸引消費。

這樣的手法也被引入中國。這些韓妝品牌基本上每天都會有折扣和活動信息，消費者只要購買產品，就一定會得到新品的小樣，有時還不止一款。小樣的價格不貴，但“免費”對消費者的觸動卻是非常大的，立刻會對品牌產生好感。

在周年慶、新店開幕等重點活動時，門店送出的贈品還將更大更精美，比如說品牌定制的文件夾、便簽、收納袋等。

這些周邊小物都盡量實用，顧客真的在生活中會用到，就會時時想起品牌信息。相當于在顧客身邊投放了廣告。這一點，國貨品牌基本沒有。

它們在活動設置上也很花心思。通常會根據(jù)不同季節(jié)設置不同的促銷主題和內容。比如說秋季主打滋潤，店內的潤膚系列產品將有折扣。促銷主題的設置必須緊扣顧客當下的護膚美容痛點，才能收到好的效果。

無論是品牌形象包裝，還是運營手段，根本還是需要好產品做支撐，吸引回頭客。但平心而論，韓妝品牌的成分和品質受成本所限，不見得有多出色，怎樣平衡成本和賣點呢？

產品概念創(chuàng)新拉動消費需求

韓妝品牌善于制造概念，以此拉動消費者的需求。

比如說幾乎每家店都會有面膜產品，產品形式無非也就是貼膜和凍膜兩種。悅詩風吟從產品包裝形式上入手，將凍膜以一次用量做成獨立小包裝，按盒售賣，同時以“方便取用”、“干凈衛(wèi)生”作為宣傳點進行推廣，主打一次一盒的護理概念。這樣，一下就突顯了大包裝凍膜取用不便且使用過程中容易對產品形成污染的缺點。這款產品現(xiàn)在已是其熱銷商品。

這種包裝形式上的創(chuàng)新是化妝品創(chuàng)新的一個方向。作為特殊商品，化妝品對使用過程也有著很大限制和要求，如果包裝形式在方便售賣的基礎上，能再多想一步，考慮到顧客在使用過程中產生的問題并解決它，將是很好的賣點。

而在產品形象上，韓妝品牌喜歡采用水果和植物作為產品的主要成分，并以此進行一系列形象概念包裝。

首先在外觀上，水果和植物元素容易使產品包裝顯得色彩明快，清新干凈的色調更容易讓人看后愉悅，樂于把玩購買。其次，產品的味道也都采用水果或植物的味道，香甜好聞，迎合了年輕女孩的喜好。再次，在概念上，品牌也利于根據(jù)不同水果或植物種類，突出相應的保養(yǎng)效果。

悅詩風吟就是按照水果或植物成分將產品劃分為不同功用，并形成系列產品。雖然冷眼旁觀看來，不同系列產品的成分并無太大不同，但是對于消費者來說，購買時沒有幾個人會較真到那么專業(yè)的層面，相反，這種明確的功能定位更利于其快速做出消費選擇，從而帶動產品銷量的提升。

依靠獨特的包裝手段，韓妝品牌在本應是技術導向的化妝品市場成功實現(xiàn)突圍。（本文由《銷售與市場》渠道版授權發(fā)布，略有修改）