電子商務(wù)：誠信體系建設(shè)的“內(nèi)生力”

孟威

黨的十八大提出“加強(qiáng)政務(wù)誠信、商務(wù)誠信、社會(huì)誠信和司法公信建設(shè)”。2014年6月，國務(wù)院關(guān)于《社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要》進(jìn)一步指出：“深入推進(jìn)商務(wù)誠信建設(shè)”“提高商務(wù)誠信水平是社會(huì)信用體系建設(shè)的重點(diǎn)，也是各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)高效開展的基礎(chǔ)保障”。作為商務(wù)體系的重要組成部分，電子商務(wù)的誠信體系構(gòu)建，對于提高商務(wù)誠信水平、完善社會(huì)信用體系建設(shè)，確保社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

前些年，多家中國電商巨頭因假貨、騙子商家、價(jià)格戰(zhàn)等“欺詐門”引發(fā)的誠信危機(jī)，使信用成為決定勝負(fù)的攸關(guān)問題。近來，中國一些電商企業(yè)開始摒棄單純將創(chuàng)利能力作為企業(yè)發(fā)展指標(biāo)的做法，重新定位自身功能和任務(wù)，探索以誠信理念對接商家和消費(fèi)者的做法，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。其中，阿里巴巴集團(tuán)結(jié)合大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維把握電商走向，創(chuàng)新理念、機(jī)制，嘗試構(gòu)建企業(yè)誠信體系，其做法為突破電商信用瓶頸、完善商務(wù)誠信建設(shè)提供了啟發(fā)。

電商：信用問題成“焦點(diǎn)”

2014年，中國網(wǎng)民用戶數(shù)量已超過6億，其中3.02億網(wǎng)民使用電子購物，占網(wǎng)民總數(shù)的48.9%。比起10年前占比0.1%已有了大幅度攀升，規(guī)模龐大的網(wǎng)民對電商使用的青睞，刺激了中國電子商務(wù)的高速發(fā)展，市場年交易規(guī)模已達(dá)到9.9萬億。電子商務(wù)咄咄逼人的態(tài)勢搶占了傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展機(jī)遇，也將現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)移至網(wǎng)上，由于網(wǎng)絡(luò)空間規(guī)范缺失以及技術(shù)先導(dǎo)等特點(diǎn)，電商領(lǐng)域誠信建設(shè)形勢嚴(yán)峻。

據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)首次發(fā)布的《電子商務(wù)誠信調(diào)查報(bào)告》顯示，有23.5%的企業(yè)和26.34%的個(gè)人認(rèn)為，誠信問題在電子商務(wù)領(lǐng)域最令人憂慮。2012年，僅網(wǎng)絡(luò)欺詐一項(xiàng)，6000余萬網(wǎng)民總共遭受損失達(dá)300多億。在過去的半年內(nèi)，至少74%的網(wǎng)民遭到了欺詐、盜用賬號等信息安全問題，總?cè)藬?shù)達(dá)4.38億。

電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)彌散于交易流程各環(huán)節(jié)，集中表現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是在線流通難保真實(shí)性，暗藏誠信交易沖突隱患。調(diào)查表明，目前真實(shí)性是人們反映最多的問題。網(wǎng)民對于電子交易流程中真實(shí)性的憂懼，占比高達(dá)70%以上。包括網(wǎng)站不真實(shí)、購物信息不真實(shí)、在線服務(wù)承諾不真實(shí)等方面。在交易鏈兩端，在線商家和消費(fèi)者雙方都存在問題。一些商家一味追求擴(kuò)充訂單數(shù)量，偽造規(guī)模、項(xiàng)目內(nèi)容，或模糊處理產(chǎn)品性能指標(biāo)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)者一方也存在虛假交易或不按承諾付款等問題。真實(shí)性難保，常使買賣雙方?jīng)_突一觸即發(fā)。

二是信息泄露導(dǎo)致隱私侵犯，侵權(quán)傷害難獲法律救濟(jì)。近兩年來，作為第一大即時(shí)通訊應(yīng)用產(chǎn)品的QQ，其賬號被數(shù)千次盜用，引發(fā)了網(wǎng)民的恐慌。信息泄露會(huì)涉及用戶在線注冊姓名、手機(jī)號碼、地址、單位、支付賬號、好友等許多重要個(gè)人信息，也包括交易平臺上的互動(dòng)信息。而由于相關(guān)法律規(guī)制內(nèi)容的缺失以及在線取證困難等原因，消費(fèi)者所遭受的侵權(quán)傷害很難及時(shí)有效地獲得法律救濟(jì)。

三是商品虛假宣傳降低信心指數(shù)，誘發(fā)欺詐恐懼心理。電子交易依靠文字描繪和圖片、視頻等手段進(jìn)行推銷，在交易前端，消費(fèi)者無法真實(shí)感受商品品質(zhì)，一開始就要承擔(dān)對商家的信任風(fēng)險(xiǎn)。而一些賣家利用技術(shù)手段美化商品、夸大性能，或使用虛假頁面，一旦發(fā)生交易糾紛，又以拍攝光線、角度和環(huán)境等因素作托詞，推卸責(zé)任，常使消費(fèi)者既受侵害又遭奚落，直接打擊消費(fèi)信心，強(qiáng)化了欺詐恐懼心理。

四是售后服務(wù)不到位，信用關(guān)系難維系。一些電子商家不設(shè)售后服務(wù)，或只憑在線時(shí)雙方互動(dòng)情況決定，隨意性、差別性都很大。消費(fèi)者售后服務(wù)常憑運(yùn)氣，遇到負(fù)責(zé)任的銷售人員才可能稱心如愿，遇到態(tài)度惡劣的，反受“冤枉氣”，出于義憤給出差評，又會(huì)受到商家手機(jī)“圍堵聲討”。平臺在線投訴也常不順暢，遇到商家拖延發(fā)貨、物流公司損壞物品等問題，在線投訴自動(dòng)反饋針對性差，轉(zhuǎn)成人工程序繁瑣、效率低下。售后不到位，電子服務(wù)效果差，不少消費(fèi)者干脆“自認(rèn)倒霉”結(jié)束交易，信用關(guān)系難以建立。

破解瓶頸：電商誠信體系建設(shè)新探索

瓶頸破解之道，在于交易雙方，也在于電商企業(yè)的信用保障。歷經(jīng)十余年的發(fā)展實(shí)踐，中國最大電商企業(yè)阿里巴巴在集團(tuán)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、糾錯(cuò)提升過程中，建設(shè)“完善、可靠的網(wǎng)絡(luò)誠信體系”思路日益清晰。根據(jù)電商交易特點(diǎn)，推出了用戶信息認(rèn)證體系、信用等級評價(jià)體系、業(yè)務(wù)流程保障體系、懲惡體系、揚(yáng)善體系、平臺外開放合作體系及大數(shù)據(jù)底層信息體系等七大內(nèi)容組成的阿里誠信體系，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展。分析其內(nèi)涵特點(diǎn)，三個(gè)“看點(diǎn)”可以為現(xiàn)代電商企業(yè)的誠信實(shí)踐提供借鑒。

看點(diǎn)一：實(shí)效取向下的誠信體系建設(shè)，注重“義”“利”平衡，強(qiáng)弱機(jī)制并用確立理性信用關(guān)系。

“不能只從道德的高度來談?wù)\信，應(yīng)從機(jī)制上形成約束”“促進(jìn)良心循環(huán)，不讓好人吃虧”。這是市場環(huán)境下阿里巴巴形成的誠信實(shí)效觀，即注重以機(jī)制運(yùn)作拉動(dòng)信用關(guān)系建立，通過機(jī)制規(guī)范體現(xiàn)“義”“利”關(guān)系。

他們制定“DSR”賣家評價(jià)系統(tǒng)，以消費(fèi)者評價(jià)為基礎(chǔ)評估星、鉆、皇冠商家；他們推出“誠信通”產(chǎn)品，靠軟件生成延續(xù)“活檔案”，與交易記錄、客戶投訴、會(huì)員評價(jià)等直接聯(lián)系，信用良好才可能獲得信用證書；他們通過第三方認(rèn)證榮譽(yù)、展示資信參考人、活動(dòng)記錄等手段向用戶證明商家誠信。將誠信建設(shè)與經(jīng)濟(jì)行為效果掛鉤，將貸款、優(yōu)惠服務(wù)向信用優(yōu)良的商家傾斜，用機(jī)制激勵(lì)商家棄“惡”揚(yáng)“善”，發(fā)揮約束糾正和經(jīng)營示范作用。

他們建立了誠信防控體系，組建起3000人規(guī)模的安全團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)平臺監(jiān)控，配合國家行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，打擊賬戶入侵、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、銷售違禁品等犯罪行為。僅2012年一年，就向警方提供涉及72個(gè)品牌商品的打假線索，涉案總金額1.7億元，處理侵權(quán)商品信息達(dá)8700萬條，處罰會(huì)員95萬余人次，讓欺詐行為付出沉重代價(jià)，增加了誠信失范成本。endprint

阿里巴巴的誠信體系建設(shè)中，“評價(jià)”和“防控”形成了強(qiáng)、弱兩種機(jī)制。對于交易雙方來講，作用是對稱的，從而發(fā)揮自律和他律管理相結(jié)合的效果。阿里巴巴的這一做法暗合了理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)，個(gè)人收益最大化或成為個(gè)體決策的基本標(biāo)準(zhǔn)，代價(jià)高昂才會(huì)選擇誠信，表現(xiàn)了體系的實(shí)效取向。

看點(diǎn)二：借力互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)建設(shè)，還原用戶服務(wù)本質(zhì)。

用戶核心是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)在規(guī)定，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的必然要求。憑借互聯(lián)網(wǎng)思維還原服務(wù)本質(zhì)，大數(shù)據(jù)技術(shù)也被用于支撐和完善信用體系的建設(shè)之中。

通過定期招募培訓(xùn)、考核選拔，阿里巴巴建立了一支“反欺詐志愿者聯(lián)盟”隊(duì)伍，他們配合員工監(jiān)測假貨、舉報(bào)欺詐行為、審核圖片等，發(fā)揮“場外”監(jiān)督的特殊作用。在2014年度，他們成功舉報(bào)阿里巴巴國際站假貨21.5萬件，準(zhǔn)確率達(dá)91%。舉報(bào)淘寶假貨總計(jì)31.2萬件，準(zhǔn)確率更高達(dá)97.64%。一名志愿者 “高手”，曾創(chuàng)下三天之內(nèi)舉報(bào)200個(gè)騙子的紀(jì)錄。目前這支隊(duì)伍已形成了254人的規(guī)模，成為淘寶多維度防控的有效補(bǔ)充。

隨著平臺業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的不斷沉淀，以及云計(jì)算能力的逐漸增強(qiáng)，目前，阿里巴巴各平臺上的數(shù)據(jù)已全部打通，專業(yè)數(shù)據(jù)分析和復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型運(yùn)算支撐著誠信體系的各個(gè)環(huán)節(jié)。平臺上誠信等級的排名，就是通過海量交易數(shù)據(jù)、評價(jià)運(yùn)算得出的。而在強(qiáng)調(diào)純信用貸款的“阿里小貸”業(yè)務(wù)中，數(shù)據(jù)分析更處于核心位置。其中的一個(gè)數(shù)據(jù)“水文”模型像是水晶魔球，可以提前預(yù)判資金需求的節(jié)點(diǎn)、量級，橫向?qū)Ρ鹊赇佭\(yùn)營的優(yōu)劣，識別商家交易的潛在風(fēng)險(xiǎn)。借助阿里云平臺的強(qiáng)大云計(jì)算，可以數(shù)小時(shí)完成數(shù)億條數(shù)據(jù)的分析。依賴云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，“阿里小貸”將“信用就是財(cái)富”的誠信意識轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

看點(diǎn)三：強(qiáng)化企業(yè)文化意識，形成語言文化氛圍，培育誠信“內(nèi)生力”。

阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部比較注重企業(yè)文化氛圍的打造，他們借用或凝練了一些誠信短語，將集團(tuán)價(jià)值觀具體化呈現(xiàn)出來，增加感染力。他們提出支付寶不僅是支付手段，也是文化核心：“因?yàn)樾湃嗡院唵巍薄白屝庞棉D(zhuǎn)為財(cái)富”；他們倡導(dǎo)買家賣家要“選擇相信”“你守信，你受益”；他們要求高管“三不改變”——“理想主義、擔(dān)當(dāng)和正能量”。將內(nèi)部規(guī)范文化通過短句表達(dá)出來，加深了員工的印象，產(chǎn)生了強(qiáng)化企業(yè)文化意識的效果。

同時(shí)，他們嚴(yán)格內(nèi)部獎(jiǎng)懲制度，以推動(dòng)誠信文化建設(shè)。集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，無論是服務(wù)中的欺詐行為，還是內(nèi)網(wǎng)中的虛假言行，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)都要及時(shí)曝光、懲處，不給欺詐和謊言提供二次機(jī)會(huì)。前幾年曾發(fā)生在“金牌供應(yīng)商”“淘小二”身上的欺詐事件，影響了企業(yè)聲譽(yù)，阿里巴巴以公開透明、自曝家丑的勇氣嚴(yán)厲查處，并將責(zé)任人一追到底、使其辭職出局。

他們也注重將誠信意識融入到產(chǎn)品服務(wù)中。阿里巴巴在電商領(lǐng)域創(chuàng)造了支付寶第三方中間擔(dān)保交易模式，從流程設(shè)計(jì)上制約非誠信行為的發(fā)生；他們的“雙因子”實(shí)名認(rèn)證，將買家賣家上傳的身份信息，與公安部公民身份數(shù)據(jù)和銀行卡賬戶信息兩相比對確認(rèn)；他們的“誠信通”體系，以“誠信檔案”為核心，推動(dòng)誠信社區(qū)建設(shè)；他們的“一達(dá)通”外貿(mào)綜合服務(wù)平臺，以詳細(xì)數(shù)據(jù)綜合評估出口企業(yè)誠信等級。讓誠信觀融入產(chǎn)品服務(wù)，對內(nèi)也強(qiáng)化了企業(yè)文化：誠信決定生存、以信為贏。

深入推進(jìn)商務(wù)誠信 建設(shè)社會(huì)信用體系

建設(shè)社會(huì)信用體系是深入推進(jìn)商務(wù)誠信建設(shè)是重要內(nèi)涵之一。立足基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)，吸收電商企業(yè)誠信實(shí)踐中的合理因素，需從四個(gè)方面入手，著力打造社會(huì)信用體系。

第一，依托大數(shù)據(jù)， 建立征信披露制度，形成系統(tǒng)、透明的信用管理，優(yōu)化社會(huì)信用環(huán)境。

為更好地采集、使用、共享信息，要積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用，建立信用信息征集披露制度，在全社會(huì)擴(kuò)大信用數(shù)據(jù)征采和披露的范圍與頻度。挖掘隱藏于海量數(shù)據(jù)后面的信息內(nèi)容，徹底改變目前存在的信用信息精確性不高、查詢匹配模糊等問題，提升信用主體的信用識別能力。

在此基礎(chǔ)上，可探索以國家、行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人為重點(diǎn)，建立四大主體分類信用信息網(wǎng)站平臺，推進(jìn)信用信息的公共商品化；同時(shí)，加快建立覆蓋全社會(huì)的公開查詢系統(tǒng)和公示服務(wù)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)下的社會(huì)信用環(huán)境，培養(yǎng)全民信用消費(fèi)習(xí)慣。

第二，健全法律法規(guī)，嚴(yán)格信用獎(jiǎng)懲制度，完善行政、民事、刑事責(zé)任“三責(zé)追究”的治理結(jié)構(gòu)，重在實(shí)效。

我國已陸續(xù)頒布了《電子簽名法》《商用密碼管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)，但還需系統(tǒng)化、完整化，有關(guān)內(nèi)容也需細(xì)化完善。如，現(xiàn)行法律法規(guī)中雖涉及對虛假交易、不正當(dāng)競爭等行為的處理辦法，但懲治辦法規(guī)定不夠明晰。執(zhí)法中也存在著判決不當(dāng)、執(zhí)行不力、處罰不夠等現(xiàn)象，造成信用保障不足，守信者得不到有效保護(hù)，失信成本低于守信成本的問題，難以有效抑制失信、不法行為。鑒于此，要進(jìn)一步完善立法、執(zhí)法，可探討制定《信用法》，嚴(yán)格規(guī)范和約束網(wǎng)絡(luò)主體行為，或結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，對《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行補(bǔ)充修改。同時(shí)，加大執(zhí)法力度、提高執(zhí)法隊(duì)伍素質(zhì)，確保有法可依、從嚴(yán)執(zhí)法，執(zhí)法公正。

信用獎(jiǎng)懲制度需進(jìn)一步規(guī)范，對輕微失信主體進(jìn)行提示警告；重點(diǎn)監(jiān)控有問題個(gè)體；公示失信機(jī)構(gòu)懲罰名錄，配合經(jīng)濟(jì)懲罰；重點(diǎn)扶植、保護(hù)、獎(jiǎng)賞守信典范；對整改、糾錯(cuò)后持續(xù)良好信用者，恢復(fù)信用；對欺詐或造成重大社會(huì)后果的失信者應(yīng)實(shí)行淘汰約束。逐步完善行政、民事、刑事責(zé)任“三責(zé)追究”的治理結(jié)構(gòu)。

管理部門需積極促進(jìn)宣傳、教育等多種渠道宣傳示范、曝光披露，形成日常約束機(jī)制，以嚴(yán)格的信用治理制度促進(jìn)信用環(huán)境的“風(fēng)清氣朗”。

第三，構(gòu)建第三方信用監(jiān)管體系，政府主導(dǎo)統(tǒng)一管理、分類打通橫向鏈接，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信用信息的安全覆蓋。

我國信用領(lǐng)域的第三方平臺已形成良好基礎(chǔ)，但是，平臺主體身份具有多元化特點(diǎn)。有的是由阿里巴巴這樣的電商企業(yè)獨(dú)家支撐，有的是部委與企業(yè)合作建立，也有中介機(jī)構(gòu)組織建起的。由于主體采集儲存信息目的不同、平臺功能差異等原因，信息采集、使用過程中合法性、保密性問題時(shí)有呈現(xiàn)，如，信息任意連通、隱私觀念淡薄等。

為此，應(yīng)加快健全政府主導(dǎo)的信用監(jiān)管體系，對第三方平臺建立統(tǒng)一監(jiān)管，統(tǒng)一信用征集標(biāo)準(zhǔn)和流程，加快推進(jìn)分類數(shù)據(jù)接口對接、打通信息的橫向連接，出臺政策措施，確保信用平臺的規(guī)范、安全運(yùn)作。

第四，發(fā)揮媒體等社會(huì)機(jī)構(gòu)的宣傳、引導(dǎo)、教育作用，推進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)組織的自律規(guī)范影響，強(qiáng)化信用消費(fèi)意識，培育良好信用生態(tài)。

信用水準(zhǔn)與社會(huì)文明生態(tài)密切相關(guān)，要積極營造誠信為本、守信激勵(lì)和失信懲戒的社會(huì)信用環(huán)境。而良好外部環(huán)境的建設(shè)，在于全體社會(huì)成員素養(yǎng)的提升。要充分發(fā)揮媒體作用，積極傳播誠信觀念，營造“守信為榮、失信可恥”的社會(huì)輿論氛圍。要在全國范圍內(nèi)大力開展誠信道德和網(wǎng)絡(luò)安全教育，使傳統(tǒng)道德的誠信思想與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)要求相結(jié)合，培養(yǎng)公民的誠信觀念和意識，推進(jìn)形成社會(huì)交往的誠信規(guī)范。要著力發(fā)揮行業(yè)組織的影響，建立信用檔案，健全管理機(jī)制、強(qiáng)化行業(yè)自律。也要積極穩(wěn)妥地引導(dǎo)消費(fèi)者采用誠信消費(fèi)手段，強(qiáng)化信用意識，養(yǎng)成信用消費(fèi)習(xí)慣。從而使誠信觀深入人心、深入生活，推動(dòng)社會(huì)信用體系的順暢構(gòu)建和健康發(fā)展。endprint