內蒙古旅游形象宣傳口號分析研究

王元琨+長安

摘 ?要：21世紀是形象競爭時代，“形象力”競爭已成為市場競爭的主導之一。各國、地區的旅游業競爭從局部的資源、產品、人才、信息等競爭發展到旅游業的整體性競爭——旅游地形象力的競爭。獨特鮮明、充分挖掘市場需求的旅游地形象能贏得旅游者的青睞、增強旅游目的地的吸引力以及在競爭中贏得優勢。因此，旅游業的可持續發展，保持旺盛的生命力，關鍵在于要樹立旅游地獨特鮮明的形象。

關鍵詞：內蒙古;旅游地形象;宣傳口號;研究?

旅游地形象宣傳口號是以旅游地最具優勢的資源特征為基礎，用通俗易懂而又內涵豐富的寥寥數語向外界和旅游者所推廣和傳播的旅游地形象[1]。其目的在于以精煉的語言打動旅游者，在感官和知覺上給人以美的享受，在此基礎上激旅游者發出游動機。

根據目前內蒙古旅游局所推廣的旅游形象宣傳口號來看，內蒙古旅游形象宣傳口號是根據受眾群體的地域范圍劃分為兩大類型，即國內旅游宣傳口號和海外旅游宣傳口號，共11個（如表1所示）。本文將從旅游地優勢旅游資源特征、語言表達、口號的傳播性和三個方面對11個內蒙古旅游形象宣傳口號進行分析和研究。

表1 內蒙古旅游形象宣傳口號

旅游

形象

宣傳

口號 國內 大漠風情、天驕雄風

大草原休閑，大沙漠體驗

美麗草原我的家

走近豪放激情民族，體驗生態文化變遷

暢游綠色海洋，沐浴金色沙漠

天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊

森林風光、冰雪世界

海外 內蒙古自治區——中國北方的綠色海洋、金色沙漠

一代天驕成吉思汗，文化使者馬可·波羅

追尋成吉思汗足跡，感受草原文化變遷

草原文化甲天下，綠色文明領風騷

內蒙古旅游形象口號分析

首先，口號所體現的優勢特色旅游資源不突出。“森林風光、冰雪世界”，在該口號中首先沒有體現內蒙古最具競爭力、知名度最高同時也是旅游者最向往的草原風光和蒙古族文化體驗。因此在設計旅游口號時，應該首先草原風光從受眾群體的基本認知和需求出發，通過簡短精煉的語言呈現出一個令人向往的場面，最終激發旅游欲望。

第二，口號語言表達形式單一，口號的傳播性差。“一代天驕成吉思汗，文化使者馬可·波羅”和“暢游綠色草原，沐浴金色沙漠”等口號，表達方法傳統，結構采用動賓搭配、名詞并列對資源進行直觀性描述，缺乏韻律，欠缺耐人尋味的意味。“草原文化甲天下，綠色文明領風騷”、“追尋成吉思汗足跡，感受草原文化變遷”等口號，缺乏語言上的節奏感和韻律感，語言的口頭傳播性較差。

第三，口號的時代感不強。“走近豪放激情民族，體驗生態文化變遷”等口號的時代感不強，沒有將內蒙古的優勢旅游資源與新時期社會經濟發展的全新面貌有機的結合起來，沒有塑造新時期內蒙古旅游的全新形象。

三、完善內蒙古旅游地形象宣傳口號的對策

（一）數量上“少而精”

根據內蒙古自治區旅游規劃對旅游地形象宣傳口號的設計，目前內蒙古自治區共有口號11個。豐富的旅游地形象宣傳口號具有一定的優勢，即可以把一個地區的旅游地形象完整展現出來，填補了旅游者心中對該地認知的空白，使之從多元層面或自己更感興趣的層面深入了解、體會該地。

但是從另個一角度說，一個地區數量眾多的口號會導致旅游者認知的混淆，使旅游者對旅游地的認知產生偏差，無法確認哪種資源才是該地最有優勢的資源，容易扼殺旅游者的旅游動機。目前內蒙古推廣了11個旅游形象宣傳口號，基本涵蓋了內蒙古主要旅游資源，但是主次不分，形不成合力，沒有樹立起具有核心吸引力的旅游形象，激發旅游動機的直接作用不強。

因此，旅游地在謹慎設計口號時，要控制旅游形象口號的數量，控制在1-4個之內為最佳。同時圍繞一個主題，選取最具代表性的幾個特色要素，結構上強調主次分明或具有層級，形成合力，最終形成完整鮮明的口號體系。例如法國的旅游宣傳口號：“浪漫之都”、“魅力國度”和“優雅之都”。

（二）形式上“廣而多”

1.采用多樣化的語言表達風格

旅游形象口號不僅可以以平實語言風格描述旅游地的資源特點，還可以采用夸張、比喻等煽情式的風格來生動的體現旅游地資源亮點，激發旅游者的旅游欲望。煽情式風格的口號，情感飽滿，字里行間體現著呼喚旅游者的熱情和期望的意味。例如美國紐約州宣傳口號：I Love New York（漢語譯：我愛紐約），該口號后來又被應用為紐約市的城標。作為一個著名的旅游廣告詞和旅游標志，“I Love New York”已經被印上了全世界各地的許多產品（如服飾、鞋帽和文具）。這個標志已經超越了廣告的范疇，“9·11”事件之后，“I Love New York”被賦予更深的含義--“我從未如此深愛著紐約”。這樣的口號風格具有強烈情感因素，旅游者在接觸到該口號時，會感受到一種的當地居民強烈的城市自豪感，不僅給旅游者更多的關于前往紐約旅游的期待，而且較容易使旅游者在旅游過程中認同接受當地的文化理念。

2.運用多變的句型句式

內蒙古旅游形象口號形式表達形式單一，“大草原休閑，大沙漠體驗”、“走近豪放激情民族，體驗生態文化變遷”等口號多采用對偶修辭的口號在形式上字字和諧、語言對稱，字面美觀，朗讀流利順暢。但是如果采用單句的形式來進行表達，形式上采用陳述、感嘆、祈使、反問等句式則可以達到在字面上讀起來通俗易懂，表達復雜的情感傾向，以情動人，同時打破傳統普遍的口號形式，給旅游者新鮮感。例如：

3.體現時代風貌、融入廣告效果

旅游地形象宣傳口號可反映時代特征和旅游需求的熱點，將時代氣息融入當地最具競爭力的旅游資源中，不僅豐富了該資源的形象，而且滿足旅游者求新求異的需求。“康體休閑”、“親近自然”、“康復養生”、“農業觀光”、“親子同樂”與“全家同樂”等是近些年來旅游者所追逐的旅游主題，因此旅游形象口號可以充分結合以上主題，將旅游賦予更新的意義，更貼近時代特征。

同時融入廣告語言，對口號進行設計。廣告語言具有生動性和瑯瑯上口的朗讀效果，是一門具有傳播性和影響力以及創意設計藝術。因此在對旅游地形象宣傳口號設計時，用濃縮的語言，精辟的文字、絕妙的組合，構造一個有吸引力的旅游地形象。例如：

表3 融入廣告的旅游地形象宣傳口號

國家、城市 旅游地形象宣傳口號

紐約州 “I Love New York”、 I ?New York

曼谷市 “天使之城“

葡萄牙 “如今人們都想去葡萄牙，你知道為什么嗎？“

香港特別行政區 “愛在此·樂在此”

承德市 “游承德，皇帝的選擇”

（三）情感上“動且活”

內蒙古旅游形象口號慣用靜態的描述，多運用以簡單達意的詞匯對資源特色進行定義描述，缺乏生動性。動態表達則常用動詞、語態的不同來體現一個目的地形象，例如“ I ?New York”（我愛紐約）、“ 愛在此·樂在此”和“中國cool省”等，這些形象宣傳口號用動感十足、充滿活力的語言，首先在視覺和聽覺效果上吸引了旅游者的關注，進而促使旅游者反復品味其中的情感意味，最終促成旅游購買行為的實現。

注釋：

[1]孫培.旅游形象口號的特征及其翻譯—以“詩畫江南，山水浙江” 為例[J].浙江旅游職業學院學報，2006，2（3）：53-56.

[2]余足云.旅游口號語言應用分析[J].湖州職業技術學院學報，2006，4（3）：62-64.