“標(biāo)王”敗走麥城備忘錄

張麗

1994年底，中央電視臺廣告部別出心裁地搞了一個黃金段位廣告招標(biāo)活動，孔府宴出價3079萬元，擠掉所有競爭對手中標(biāo)。當(dāng)時的廣告部主任譚希松在介紹孔府宴時，靈機一動說：“這是標(biāo)王”。從此，標(biāo)王一詞不脛而走。也就是從這一年，標(biāo)王們開始了他們自己的并不“標(biāo)”的標(biāo)王命運……

1995年·孔府宴

“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情隨歲月的流逝已經(jīng)暗淡，如今，當(dāng)我努力通過各種渠道想找一條關(guān)于“孔府宴酒”的消息時，用了一個晚上也沒有找到。

1996年·秦池

山東臨朐縣小酒廠秦池拋出6666.688萬元奪取標(biāo)王，大爆冷門。

跟第一年的推捧孔府宴酒一樣，中央電視臺對秦池給予了巨大的造勢回報。秦池酒迅速成為中國白酒市場上最為顯赫的新貴品牌。1996年，根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長五到六倍。

1997年·秦池

秦池當(dāng)年銷售額的奇跡增長將1997年的投標(biāo)炒得炙手可熱，誰也沒料到秦池會出天價3.2億元再次奪標(biāo)，秦池前老總王卓勝豪情滿懷，放言“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”可是孤注一擲的結(jié)果是慘敗，廣告費無法兌現(xiàn)，并在全國各地上演了一場“秦池勾兌風(fēng)彼”。

1999年11月，山東省臨沂市中級人民法院正式下達一個民事裁定，將曾兩度奪得央視廣告“標(biāo)王”桂冠的秦池酒廠曾引為驕傲的當(dāng)家之寶——“秦池”注冊商標(biāo)予以凍結(jié)。隨后，法院又下達了將其拍賣的裁定。昔年標(biāo)王淪落至此，不由人不生起諸多感慨。

1998年·愛多

愛多以2.1億元奪得新一年標(biāo)王稱號。我們見得最多的是成龍，聽得最多的是：我們一直在努力。

悲哀的是，愛多的命運太悲慘。因欠藍火科技巨額廣告款，最后將愛多商標(biāo)獨家使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給藍火科技。

1999年·步步高

從1999年到2000年，盡管標(biāo)王的說法不再。但步步高連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一。時過境遷之后，步步高老總段永平說自己其實無心爭做標(biāo)王，只不過看愛多老總胡志標(biāo)求勝心切而順勢抬了一下價格。談及愛多的失敗，段永平有不同的看法，愛多做標(biāo)王的當(dāng)年只付了一部分廣告費，而步步高卻給了央視1.5億元的廣告費，按理說是步步高該垮，但實際結(jié)果卻恰好相反。

到現(xiàn)在，步步高留給我們最多記憶是李連杰的瀟灑身手。

2001年·曲美

太極集團的母公司太極集團有限公司經(jīng)過171個回合長時間的激烈競爭，以2041萬元的“天價”競得一二月份的晚7時報時段廣告播出位置。醫(yī)藥體制的改革帶來了保健食品和保健藥品的徹底分家，這意味著減肥市場的重新劃分。只是不知廣告重金投下后，“曲美”能否擺脫既往保健品的短生命周期“怪圈”？

在“標(biāo)王”之外，還有兩個不是“標(biāo)王”的“標(biāo)王”，一個是“蓋中蓋”，一個是“腦白金”。一個是補鈣的，一個是補腦的。兩個都投下重金做了大量的廣告，其中一個還和曾經(jīng)的巨人史玉柱有關(guān)。

中央電視臺1994年底推出黃金時段“5秒標(biāo)版”的廣告招檔，首年孔府宴酒以3079萬元得中，輿論微有波瀾，次年一系列沸沸揚揚的事件把原本隱居幕后的中央臺廣告部主任譚希松推到了臺前，正是她的決策創(chuàng)造了中國有史以來最昂貴的廣告時間，和國內(nèi)企業(yè)家對贏得中央臺“標(biāo)王”稱號的瘋狂熱情。

1999年，譚希松離開央視。

而“標(biāo)王”依舊。

今年的流水依舊重復(fù)著去年的故事，只不過物是人非？誰能知道明年的流水還會不會重復(fù)今年的故事……

標(biāo)王名頭雖然響亮，但總讓人有點盛名之下其實難副的感覺。君不見，歷任標(biāo)王的日子眼下大多過得舉步維艱。于是，有人將中標(biāo)企業(yè)的落敗歸罪于“標(biāo)王，而央視后來也的確取消了“標(biāo)王”的稱號。

常言道“冰凍三尺，非一日之寒”。讓一個企業(yè)從烈火烹油般興盛轉(zhuǎn)而沒落，不光是“標(biāo)王”兩個字就能做到的。當(dāng)年的“秦池”和“愛多“們是那樣的迷戀 “標(biāo)王”所帶來的轟動效應(yīng)，不惜讓廣告投入占去企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營預(yù)算的很大一部分。對于一個名不見經(jīng)傳的小廠來說，在中央電視臺做廣告的效應(yīng)的確讓他們嘗到了甜頭。沉迷于這種現(xiàn)在看來是 “泡沫效應(yīng)”的銷售收入的經(jīng)營者們覺得找到了捷徑，于是放棄穩(wěn)扎穩(wěn)打的生產(chǎn)經(jīng)營管理方式，拼盡人力、物力在中央電視臺“大放衛(wèi)星”。這種釜底抽薪的做法使企業(yè)迷失了自己，為支付昂貴的廣告費用，各種動搖質(zhì)量根本的短期行為紛紛上場，比如“勾兌”等等。

于是“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”！

（2002年第1期）