如何做好蔬菜品牌建設

耿獻輝 陳凱淵

20世紀80年代中期，隨著家庭聯產承包責任制度的廣泛實施以及農業技術的進步，糧食產量大幅提升，我國基本解決了溫飽問題。近年來，居民收入不斷增長以及食物消費結構升級，人們逐漸從“吃飽”轉向“吃好”，農產品的消費需求將發生重大改變。消費者在購買農產品時，將更加注重安全性和營養價值，品牌農產品將受到更多關注。官方數據顯示，2012年城鎮居民人均消費蔬菜112.5 kg，且高收入人群的蔬菜消費量明顯高于低收入人群。然而，上述只是鮮菜的消費狀況，罐頭、飲料、蔬菜干等加工品的消費還未算入其中，由此可見，蔬菜的整體需求較高，此外在高收入群體中擁有巨大潛力，高品質的蔬菜將成為人們消費的熱點。品牌蔬菜有利于突出異質性，增強競爭力，給農民生產者和企業經營者帶來收益。盡管如此，當前蔬菜的生產經營者品牌意識薄弱，品牌管理能力不足，抑制了其產品在市場上長久發展的潛力。面對當前契機，探討如何更好地開展蔬菜的品牌建設，具有十分重要的現實意義。

1 蔬菜品牌建設的含義及現實意義

1.1 蔬菜品牌建設的含義

蔬菜的品牌建設指品牌建設主體對蔬菜產品進行品牌的塑造、營銷和管理等行為過程，這主體既包括企業、合作社等基本建設主體，也包括政府、農戶等參與建設主體。因而蔬菜的品牌建設不僅僅是品牌的創立和申請，更應注重的是品牌創立后續的推廣及管理。借鑒孫瑜[1]對農產品品牌的分類，可從不同視角對蔬菜品牌進行劃分，雖然有些分類在當前還不是完全適用，但隨著今后蔬菜品牌建設的開展與完善，這些分類將得到廣泛認可，并具有現實指導意義。首先，按品牌影響力可分為區域蔬菜品牌、區域蔬菜名牌、國內蔬菜名牌和國際蔬菜名牌；其次，按市場地位可分為領導型、挑戰型、追隨型和補缺型；最后，按品牌的生命周期可分為初創型、成長型、成熟型和衰退型。企業、合作社可以參照上述分類在開展蔬菜品牌建設的同時，瞄準市場、合理定位、從長遠角度制定品牌戰略。

1.2 蔬菜品牌建設的現實意義

①蔬菜品牌建設有助于企業和合作社獲得長久的市場競爭力。蔬菜同質性程度高，市場趨近，消費者通常遵循就近購買的原則，而品牌的建設與推廣有助于消費者對該產品產生良好印象和持續購買的動機，有利于企業和合作社獲得廣泛而穩定的顧客群體，擴大市場份額。在此基礎上，適時適地推出新的高質量產品，將會有極為重要的渠道優勢。

②蔬菜品牌建設有助于農戶在大市場中獲得更高和更穩定的收益。既然企業和合作社能獲得長久發展，擁有較強的市場競爭力，那么為其提供優質產品的農戶就擁有了可靠的銷路，通過簽訂協議，農戶將會隨著市場行情的上升獲得更多收益。

③蔬菜品牌建設有助于政府實現促進蔬菜產銷流暢、環保健康的服務職能。近年來，菜價漲幅波動劇烈，產銷流通不暢始終是政府極為關注和極力解決的問題之一，蔬菜品牌建設有利于保證農超對接的順利，穩定采購量，滿足居民的消費需求。此外，高品質無公害的蔬菜使消費者吃得舒心、使政府管得放心。

2 蔬菜品牌建設的經驗借鑒

2.1 日本以縣為單位建立區域品牌

日本農產品價格高昂，但在國內擁有不可動搖的市場地位，這與日本政府、企業與協會注重品牌建設，打造品牌效應密不可分。張姮[2]提出在1979年日本開展“一村一品運動”的期間，各縣即充分挖掘當地資源優勢，選取具有當地特色的優質農產品種類，創建品牌，加大宣傳，不斷提升產品在國內市場的知名度。這種品牌建設方式以縣為主，在確立區域性品牌的同時，通過認證委員會的第三方認證，保證農產品質量，提高了市場競爭力，強化了品牌在消費者心目中的良好形象。在營銷方面，為發揮品牌效應，應對進口農產品的沖擊，企業以及協會在地方政府的支持下，通過大眾媒體進行新聞報道、專題錄制等，使得產品在消費者群體中廣為人知；此外，堅持強調“高品質”、“安全”和“新鮮”等特征，樹立起了良好的形象與口碑。

2.2 臺灣構建完整品牌建設體系，發展“三品農業”

臺灣農產品在國際貿易中享有良好的口碑和較高的聲譽，主要得益于它有一套完整的品牌建設體系，這套體系包括明確的目標市場、完善的配套設施、嚴格的標準管理以及全面的績效評估四大方面。鄭風田等[3]提出臺灣農產品的主要外銷對象為日本、中國香港和美國，從中即可看出其產品質量較高。在外銷進程中，臺灣逐漸從初級加工品轉向技術、資本密集型產品，力求發展注重品種、品質和品牌“三品農業”。通過大力發展農業技術以及企業化運作，建立了高標準的生產體系；通過區分市場地位，建立了休閑農業、食品工業和中式食品業的加工體系；通過開展“旗艦計劃”，改善配送運銷條件、建立快速配送路線等保證了農產品的高質量和新鮮度；通過舉辦國際綜合食品展、臺灣美食節、設立農業生物技術園區等大力宣傳品牌及產品，不斷提升知名度。

2.3 日本和中國臺灣品牌建設方式的啟示

充分考慮到我國人多地少以及規模經營程度低的實情，借鑒日本和臺灣兩地建設農產品品牌建設的經驗對大陸企業、合作社、農戶及政府具有重要參考意義。總的來看，日本和中國臺灣企業、農協都以“高品質”產品為前提，在完善流通運銷設施場所的基礎上，充分發揮營銷職能來進行品牌建設，提高農產品的知名度。政府則扮演監督與管理的角色，主要體現在質量檢測、品質認證及投入基礎設施建設等方面。在品牌建設的基本主體方面，企業處于十分重要的位置，它不光需要對產品進行品牌創建及推廣，對自身企業文化的構建和發揚同樣必要。

日本主要發展了區域品牌建設并取得了佳績。在這過程中，以縣域為中心，政府、企業、農協和農戶合理創建、推廣與管理農產品品牌起了巨大作用。當前我國仍處在小農戶與大市場的環境中，而土地流轉又受到限制，難以實現規模經營。此外，農村青壯年勞動力流失使得農村勞動力素質下降顯著，生產的自給自足性較為顯著，生產種植滿足自身消費需求會阻礙規模種植及規模經營，如果同一地區種植品種分散多樣，那么要開展區域品牌建設就更是天方夜譚。

3 如何開展蔬菜品牌建設

3.1 依托龍頭企業，連結合作社與農戶，實現組織化

當前推廣龍頭企業+合作社+農戶的組織化模式是創建蔬菜區域品牌的基礎條件。龍頭企業擁有市場、資金、技術、管理等方面的優勢；合作社發揮中間連接作用，將農戶組織起來，增強其與市場的聯系度；農戶按照質量標準、憑借種植經驗生產滿足市場消費需求的高質量蔬菜。龍頭企業通過建立蔬菜品牌基地，銷售高品質蔬菜，獲得市場份額。在當前農戶生產品種多而量少的情況下依托龍頭企業實現蔬菜生產組織化，有利于引導當地農戶進行專業化生產，通過合作社實現規模化，為蔬菜的區域品牌建設打下堅實基礎。

3.2 以村鎮為單位，立足資源稟賦，加強區域品牌建設

當前農村青壯年勞動力流失，農業勞動力老齡化形勢嚴峻，蔬菜生產品種多樣而量少，主要用于滿足自身消費需求。日本的“一村一品運動”取得巨大成就，縣域單位依據自身資源稟賦，選擇高質量有特色的農產品作為主打產品，建立區域品牌，其后政府、農企、農協等多方集聚資源力量，堅持“高品質”、“有營養”等特征，大力推廣區域品牌，實現資源的整合營銷，在消費者心目中留下了極為深刻的印象。因而借鑒日本經驗，可以在依托龍頭企業實現蔬菜生產組織化的前提下，立足當地資源稟賦，以一村或一鎮為單位，推出高品質有特色的主打產品，注冊地理標志，創建區域品牌，打出知名度。

3.3 引進品牌建設人才，全面構建品牌建設體系

蔬菜的品牌建設不僅僅是品牌的創建，后續的推廣與管理更為重要，否則不光浪費了品牌資源，對企業的長久發展也將產生限制。因此，企業在加強品牌意識、創建區域品牌的基礎上，還應該重視和引進品牌建設人才，為企業自身文化建設和產品品牌建設的“雙建設”充實力量。企業也可借鑒臺灣經驗，將引進的人才致力于逐步構建一套全面的品牌建設體系，框架上具備目標市場的確定、配套設施的完善、績效評估的建立、標準管理的運營等多方面的職能，內容上建設研發體系、推介體系、生產供應體系、配送體系，方式上實施質量監控、按需加工、強化配送、多方營銷，牢牢樹立在消費者心目中的優良形象。

[1]孫瑜.農產品品牌建設問題分析及對策研究[D].濟南：山東大學，2010.

[2]張姮.日本“品牌農業”的農產品品牌建設研究[J].現代商業，2012（7）：98－99.

[3]鄭風田,穆建紅.農業“軟實力”提升的戰略政策——我國臺灣打造國際知名農業品牌的經驗及啟示[J].農業現代化研究，2007（2）：185－189.