重大涉外公共危機事件的媒體應對策略

吳旭

熟悉危機處理的專家都對下面這一論斷耳熟能詳：“重大突發事故本身往往不會成為危機，而對于突發事件的（錯誤）應對，卻往往成為真正的危機。”兩個今年發生在中國周邊國家的重大危機事件——馬航失蹤事件和韓國輪船沉沒事件，再一次為上述觀點添加了注腳。以上事件不再等同于單純的國內安全事故的處理方式，必須遵循國際通行的危機處理、媒體溝通、政府協調、法律善后等一應原則流程，以避免出現因為應對不當，而使得危機激化延宕到危及政府執政合法性，甚至損害國家信譽形象的程度。

需要遵從的原則

涉外公共危機事件的新聞應對需要遵從一些大的原則，包括：（1）第一時間、第一現場公布事件的基本情況。（2）設立專門的新聞中心，負責24小時不間斷地向國內外媒體匯總和發布最新的、經過核實確認的消息。（3）指定專門的、經過訓練的、熟悉情況的新聞發言人，負責與媒體和公眾的溝通。（4）確定危機事件的“核心利益相關者”、“次級利益相關者”等，并迅速與相關人員建立暢通無阻的溝通管道。這些措施，能保證在事件發生24小時這一最關鍵的“時間窗口”，危機管理者擁有對事件的發布權、定義權和解釋權，同時防止各種流言蜚語、小道消息、陰謀論推理在非傳統媒體上的散播流行。

指定單一的新聞發言人，使得突發事件的信息傳達，更加統一、連貫和權威；也避免其他各級職員未經授權擅自發布各種不同口徑的信息，或者不負責任地泄露重要信息，以致影響事件的后續調查和解決。當然，對于一個臨危不亂、盡職盡責的新聞發言人來說，以下幾大原則，又是在其新聞發布中必須照顧到的：（1）永遠將遇難者及其家屬的權利和利益，放在第一位。（2）有一說一，有二說二；既不能模棱兩可，也不要妄自揣測；“不知道”就是“不知道”，絕不能說“無可奉告”。（3）承諾盡最大可能救助幸存者、安撫家屬，但在正式的調查沒有結束前，絕不能評論事件的起因、責任、責任人等具有法律意義的敏感問題。（4）熟悉不同媒體的運作要求，提供最恰當的聲文圖像等信息服務和輔助資料，以便于“權威聲音”能夠在第一時間準確無誤地到達最大規模的受眾群。（5）在新聞發布時，發言人的言辭、舉止、眼神、神態，要懇切坦誠，自然流露，既出于公心，又不掩私情。當然，所有以上提到的這些傳播意識和技能，都需要經過非常專業的人際傳播和大眾傳播的訓練才能熟練掌握。所以，一般來說，政府的主要首腦是不適合作為危機事件的第一發言人來出面公布信息的。

對照這些原則不難發現，馬來西亞和韓國政府在處理各自的突發事件時，都沒有按照專業的媒體管理流程來應對國內外媒體，一再延誤、掩蓋、誤導，最終引火上身，成為各自危機事件中最大的犧牲品。

危機應對策略

涉外公眾危機之所以難于應對，就在于突發事件造成的信息真空與公眾急于獲知真相之間不可調和的矛盾。收集信息并且核實信息的準確性，需要一定的時間；而突發事件發生時，往往沒有任何征兆；而且或者是因為通訊設施受損，或者是因為相關人員失聯，最新的準確消息又往往無法獲得。與此同時，社會公眾和媒體的關注度，又往往在瞬間達到峰值，大眾心理的自然趨向是快速獲知事件的最新進展和真相。在兩種力量的共同擠壓下，很多危機管理者通常會在這千鈞一發的“聚光燈時刻”，或是說錯了話，或是表錯了情，乃至鑄成難以挽回的大錯。如何能在這不容有失的關鍵時刻，言行得當，應對自如呢？以下幾個方面，是危機事件的管理者和決策者必須常備不懈的。

首先，在事發初期的24小時內，絕不能公布或者確認危機事件可能的責任屬性。根據經驗，所有的公共危機事件都可以被劃分為三種責任形態：（1）被動受害型，包括像自然災害中的地震、颶風、海嘯、洪水等，以及人為的恐怖分子襲擊。因為事件的起因是不可預測、不可抗拒的自然力量或者邪惡第三方，政府作為救援方，基本上不負有任何的直接事故責任。因為都是受害者，政府和民眾往往能同仇敵愾，共赴國難。這方面成功的例子，要算是2008年汶川地震后中國政府領導的全國范圍的救助援建工作。當然，也有政府或者事故的救援方因為救援不力，而造成更嚴重后果的，但這些都屬于次生責任。（2）機械故障型，包括所有因為機械設備故障、設施年久失修、機器設計缺陷所引發的災難性事故，比如像因為發動機故障引發的空難，大橋垮塌、火車出軌等。這里面，肯定可以找出一定程度的人為因素，但是人為操作失誤不是主要事故原因。因此，這類災難事故中，救援主導方往往負有一定程度的事故責任，但不是主要責任，更不是全部責任。（3）人為錯誤型，指那些因為操作人員的主動失誤，或者是領導者的決策錯誤，直接誘發危機災害的類型。如果屬于這種類型，那么事故救助方無疑地將負有全部的救助、賠償、道義、法律等各種責任。在現實中，以上三種責任形態的危機，特別是第二和第三種，往往并沒有完全清晰的界限——既可以說是責任事故，也可以說是機器故障。比如，馬航失聯事件，其原因可能有天氣因素、恐怖分子劫持、飛機故障、駕駛員操作失誤等等。確認危機事故責任類型，往往需要長時間的調查和專家的參與論證；在事件初期明確其責任屬性，既不可能，也不明智，極容易導致被動。馬來西亞政府過早地排除“機長參與劫持飛機”的可能性，以及韓國總統指責“船長是殺人犯”的做法，都是犯了這個錯誤。

其次，面對媒體時，政府主要領導人應該以慰問者、激勵者、鼓舞者的軟性姿態出現，而不應該扮演仲裁者、發言人、評論員的硬性角色。如果必須要分析介紹事故原因，可以讓具體執行部門的負責人來舉證、分析、公布數字。這樣做，既顯示出領導人運籌帷幄的管理者本色，更關鍵的是在事件的初期，避免將領導人暴露在公眾和媒體“信息饑渴綜合征”的聚焦下，成為不必要的輿論焦點。馬來西亞和韓國在處理各自的危機時，因為輿論所迫，最高的執政者都不得不站在了媒體的聚光燈下。事實證明，其效果都是適得其反。馬來西亞總理在記者發布會上所提供的飛機失聯原因，成為各方矛頭所指的中心；同樣，韓國總理因為一個用詞不當，一個多月后還在頻頻道歉，試圖挽回聲譽損失。

最后，對中國政府來說，特別需要注意的是，如何加強在涉外公共危機發生期間對于國外社交媒體的實時監控和信息收集工作。社交媒體近十年的勃興，徹底改變了青年人的社交生態和社會上信息傳遞消費的習慣。這一巨變，在突發事件出現時，表現得最為突出。西方主要的社交媒體（包括臉譜、優兔、推特、Instagram），不僅僅超越了傳統媒體（電視、廣播、報刊等），成為公眾獲知最新消息的第一信息渠道，而且更是很多大規模群體事件的宣傳中心、組織中心和指揮中心。幾年前波及突尼斯、埃及、利比亞的“阿拉伯之春”，之所以又被媒體研究者們稱為是“推特革命”，就是因為推特無所不在的推波助瀾的作用。同樣的，烏克蘭最近的局勢動蕩，都是最早從優兔和推特等西方社交媒體上發軔的。5月中旬遍布越南的反華抗議示威，也是由總部位于美國的越南改革黨，通過推特和臉譜所發起組織的。從信息多渠道獲取的角度考慮，這些社交媒體都是大數據信息庫。舉例來說，如果我們一直關注越南改革黨在推特上的信息發布動態，就不難估計到可能出現的這一波排華反華聲浪，從而做到未雨綢繆，避免出現不必要的損失。有鑒于此，在下一個大型的涉外突發危機出現之前，我們的政府部門應該建立一個常備的“社交媒體特勤組”，專門監測和研究國外最常用社交網站的傳播情況。一旦遇到突發事件，這個別動隊將發揮類似于“網絡特警”或者美國的“海豹突擊隊”式的定向信息收集功能，保證國家最高決策者實時掌握國內外的最新動態和資訊。目前，我們的信息收集還過多地依賴西方傳統媒體，而沒有深入了解和滲透到西方社交媒體的全新傳播生態中。這一缺憾，在平常時顯得并不突出，而一旦遇到突發事態，我們就可能被完全地蒙在鼓里。其實，西方社交媒體所提供的開放式信息匯總資料庫的功能，就像特洛伊木馬一樣，為中國的研究者提供了一個難得的“千里眼”和“順風耳”。endprint