社交媒體時代對突發事件報道意味著什么

顧錢江

2014年5月22日上午，對很多人來說，最先得知的烏魯木齊早市暴恐案消息，來自新華社的英文微博報道。其時，各新聞客戶端不約而同地援引了新浪微博上一個“新華-我報道”帳號的簡短消息：“突發事件：中國新疆首府烏魯木齊發生爆炸，傷亡不詳”。

“新華-我報道”是新華社對外部英文報道的官微，這個落戶于新浪微博的社交媒體帳號知名度頗高，一個重要原因是，在國內重大突發事件發生后它常常領先一步發出消息。在烏魯木齊“5·22”暴恐案當天，“新華-我報道”在各媒體官微中提供了最早和最詳盡的權威報道，以致于騰訊的工作人員專門來電爭取新華社在騰訊開設英文微博。

當天，新華社通過傳統發稿線路、網站和新媒體等各種傳播平臺對烏魯木齊暴恐案進行了報道，但如上所述，作為社交媒體的微博平臺產生的大眾傳播力引人注目。實際上，這只是社交媒體深刻影響突發事件報道的一個側面。

社交媒體成為原創內容基地

社交媒體不僅僅是傳播平臺，更是內容來源地。在突發事件報道中，社交媒體已成為一個豐富的原創內容基地。社交媒體的出現，使突發事件的在現場者可以自媒體的形式即時播報所見所聞，搶得突發事件報道的第一落點，輕松超越傳統媒體。2011年的溫州動車事故，最早的消息即來自乘客所發的微博。今天，社交媒體上首先報出消息，專業媒體再跟進，已成突發事件報道的“新常態”。

社交媒體上的“大規模自傳播”，往往提供了關于突發事件現場最早和最豐富的報道，在記者抵達之前，為專業媒體提供了寶貴的現場細節。發生在昆明火車站和烏魯木齊早市的暴恐事件中，微博上均有無數現場隨手拍的照片和直擊式文字報道，為新華社英文滾動報道提供了不可或缺的現場素材。即使專業記者到達現場后，社交媒體上豐富的現場素材仍是專業新聞報道必須重視的。

事實上，不斷發展成熟的社交媒體在突發事件報道中提供的不僅僅是第一時間第一現場的報道。比如，在馬航事件報道中，微博空間里的眾多攸關方帳號——乘客親屬、官方部門、飛機制造商、新聞媒體以及無數關注此一事件的人們，不斷發布各種圖文信息、觀點，形成了突發事件的信息集散地、觀點輿論場和新聞傳播平臺。從內容生產的角度看，這對傳統媒體來說，是寶貴的素材庫，經過辨別、選擇與分析，可以與自采內容整合起來，形成更有價值的專業報道。

值得一提的是，新華社在突發事件報道中，越來越多地通過社交媒體采訪目擊者，比如在昆明暴恐事件當晚，編輯部就通過微博聯絡到一位目擊者，采寫了《暴恐事件目擊者自述》一稿。

甚至，社交媒體還提供了突發事件中特稿寫作的角度與豐富細節。在馬航事件報道中，《新京報》刊發了題為“馬航MH370失聯事件續 28位失聯乘客微博的最后生活印跡”的特稿，透過一個個失聯乘客微博上的圖文，將無表情的數字和名字感性還原為個體的生命故事，令讀者動容。可以設想，基于開放的微博內容，再運用大數據分析，還可以展開突發事件的調查性報道。

“關系”推動“內容”的制造與傳播

2014年3月1日晚的昆明火車站暴恐事件報道中，新華社對外部的社交媒體平臺顯示了巨大的傳播能量：“新華-我報道”微博單條中文稿件閱讀850萬次，轉發1.3萬次，單條英文稿件閱讀467萬次，轉發6600次，相關稿件在微博一天內被提及2122萬次，成為新浪微博最熱新聞并被置于新聞頭條；“我報道”微信平臺在2日一早推出的專題集成報道，單條稿件在騰訊新聞一上午即獲26萬次評論；新華社在推特、臉譜、優兔法人帳號播發的稿件的閱讀量、轉發量、評論量再創新高。

這背后反映了媒體傳播生態的巨變——社交媒體越來越成為人們獲得新聞的重要途徑。中國人民大學新聞學院新媒體研究所的報告認為，在Web 2.0的環境下，內容網絡與關系網絡相融合，形成了新聞傳播的社交媒體時代。在這里，“關系”成為重要的生產力，推動“內容”的制造與傳播，“關系流”同時也成為“內容流”運動的“基礎設施”。這一點，在社交屬性強的微信上更加突出。

新華社對外部利用“我報道”微信平臺，在突發事件中大量引入UGC（用戶生產內容），比如在吉林德惠大火報道中，征集到當地民眾在事發時拍攝的手機視頻，在去年的昆明遭遇大暴雨襲擊時，當地市民發給“我報道”的圖片，時效甚至快于新華分社。在河南安陽公交血案發生后，“我報道”迅速聯系當地的一位大學生公民記者走訪司機和傷員，采寫了還原現場的第一手報道，彌補了本社記者不在現場的缺憾。

由于是“從讀者中來、到讀者中去”，突發事件報道的UGC內容天然地具有適于社交媒體傳播的特征。這里的UGC不僅是事實性內容，還可以是觀點。比如，在去年接連發生刺醫事件后，“我報道”通過微信平臺向讀者征集他們的看法，在大量反饋的基礎上，我們從醫護人員、患者、專家、國際比較等角度，梳理精選有代表性的觀點，以《醫院暴力事件“我”把脈》為題加以原汁原味的呈現，幫助讀者深入思考這一現象。

社交媒體在突發事件中的危機公關作用

在突發事件中，社交媒體上的傳播，甚至還可以發揮危機公關的作用。這一點，是我們在今年1月下旬月球車玉兔故障報道中體會頗深的。

“@月球車玉兔”微博是新華社對外部在嫦娥三號登月報道中所進行的社交媒體實驗，其初衷是借鑒美國航天部門在推特上開設火星車好奇號帳號的經驗，在新浪微博開設玉兔微博，用擬人化手法和新媒體語言生動講述探月故事，面向社交媒體讀者做科學傳播。意想不到的是，在月球車出現故障的突發事件發生后，玉兔微博幫助化解了一場公關危機。

2014年1月25日，月球車發生故障，“@月球車玉兔”微博上一句“啊，我壞掉了”，被5萬人轉發，上萬人評論， CNN等西方主流媒體援引多段微博原文展開滾動報道，并不約而同地引用了“晚安，地球。晚安，人類”等動人段落。境外社交媒體上也掀起了“玉兔”狂潮，CNN翻譯的玉兔日記“在臉譜上繼續弄哭了各國小朋友”。值得注意的是，這一“壞消息”傳出后，國內的新媒體輿論場和西方輿論場上都幾乎沒有諷刺挖苦之聲，而是以關切、惋惜和祝福為主基調。美國《外交政策》評論，玉兔微博巧妙的社交媒體策略，為十多年來努力尋求公關之道的中國太空計劃指明了道路。

社交媒體不能取代專業新聞操作

如上面所討論的，社交媒體在突發事件報道中正在形成對傳統媒體的一些“替代”，尤其是在時效和現場方面，有傳統媒體無法比擬的優勢。不過，這并不能得出社交媒體在突發事件報道中將全面取代傳統媒體的結論。

原因之一，是社交媒體的自身局限。比如，在馬航事件中，微信圈中流傳著頗多不實傳言，由于微信是封閉的信息場，又是熟人圈子，很多人不辨真假就進行轉發，以訛傳訛。微博也是謠言和不實報道易于傳播之地，但相對微信，它是開放的，謠言出現后較易被質疑和識破。對于突發事件報道來說，社交媒體還有其他局限，比如微信公眾號通常每日只能推送一條，而突發事件通常是滾動報道；微博的文字長度通常只有100余字，是典型的碎片化傳播，難以對突發事件進行全景式報道和深度報道。

更重要的原因，是社交媒體作為自媒體的個體性與非專業性，使得其在處理復雜的突發事件時捉襟見肘。突發事件發生后，社交媒體通常在時效上可以拔得頭籌，但進一步的信息核實、現場還原、事件解讀、真相調查等等受眾關切，恐怕更需要新聞從業者來擔起責任，用他們的專業知識、技能和倫理來實現公眾的知情權。社交媒體為突發事件提供了豐富但蕪雜的內容，如何處理這些內容，成為更加稀缺之物。

社交媒體，已成為人們獲得、跟蹤、議論突發事件的重要平臺和資訊來源，這是傳統新聞媒體必須重視的現實，也是擴展自己影響力的機會。可以說，媒體融合是突發事件報道的方向——傳統媒體要善用社交媒體這一平臺傳播真相，擴大自己在社交活動中的傳播影響力，同時，也要善用社交媒體這一重要的原創內容來源，加以專業化的整合，在融合中打造更具影響力的新內容，再造自己的權威性。endprint