美國體育市場化引發的反壟斷研究①

夏瓊華

(廣東外語外貿大學體育部 廣東廣州 510420)

在美國,體育業在媒體、社會、教育和經濟領域的影響力不容置疑。同時,各種體育活動以及體育賽事參與者之間的多重利益關系導致了問題的復雜性。因此,由體育市場化引發的壟斷現象給法院、立法機關以及公共政策的制定機構帶來了如何反壟斷的難題。

1 反壟斷法與體育市場營銷

美國的反壟斷法旨在保護、鼓勵和促進市場競爭。1890年頒布的謝爾曼反壟斷法限制了通過合同等方式限制各洲之間的自由貿易。根據該法的規定,以下三種情形應當受到刑事處罰:(1)影響或者限制洲際貿易;(2)被判定為不合理貿易限制的;(3)以及其他違反反壟斷法的行為。即法律書面禁止不合理地限制市場競爭行為。

在體育行業市場營銷過程中,職業體育相關條例需平衡多方利益關系。例如:球隊通過管理合理分配隊員資源以實現球隊的競爭,從而吸引球迷的支持和關注。如果球員希望能跨洲自由選擇球隊,以獲得更好的收入。因此,球員不希望有球隊的限制。運動協會聯盟則希望維持內部人員的穩定,特別是保有明星運動員,以吸引球迷和提高協會的整體競爭力,從而擊敗其他同行業的競爭對手。

體育協會聯盟、廣告媒體和贊助商同球隊、運動員都是體育市場營銷的主體,但他們各自分配的利益卻各有不同,以致產生了以犧牲他方利益為基礎獲利的不正當競爭情形。為平衡發展,運動協會也會采取行動。目前,在反壟斷法施不力的體育行業中,市場競爭的多樣性決定了體育市場營銷反競爭的復雜性,調控這些競爭行為存在一定難度。

2 體育業反壟斷的歷史淵源

運動項目歷史上曾適用反壟斷法第三款規定的豁免條款。基于判例當時的審查條件,最高法院判定免除職業體育中的反壟斷控制,法院認為專業運動隊并沒有涉及到商業利益。因為,在20世紀20年代,棒球是當時唯一的職業運動,棒球比賽作為當地民眾的體育活動,對各洲的商業競爭幾乎沒有影響。

30年后,法院經過審查修改了體育行業涉及的反壟斷規定,法院認為職業體育的發展帶動了相關商業競爭,因此,逐步取消了棒球運動中豁免權,如棒球聯賽的廣播網絡直播權等權利。

在職業體育項目中除了棒球以外,其他運動項目專業保齡球、網球、高爾夫和摔跤等,都受反壟斷法的調整。根據法律規定,橄欖球隊可以并入美國家橄欖球聯盟,實質上聯盟鞏固了其壟斷地位。這樣對于球員自由流動以及品牌的特許經營權的限制越來越少,與此同時一些體育節目上傳到有線電視及網絡也變得越來越少。在丹佛火箭隊訴全美職業橄欖球管理公司(1971)案例中,法院指出,棒球享有豁免權是基于歷史原因的例外,除了棒球,所有職業體育項目都受反壟斷法調整。當然,不同的體育項目也各有特點(如橄欖球和足球就比國際象棋比賽更有商業市場)。因此,雖然法律規定監管體育行業中的壟斷行為,但由于體育營銷過程中存在復雜關系,法院在處理某些壟斷行為有一定的自由裁量權。

3 體育市場營銷中壟斷的類別

體育業中壟斷情形一般分為以下幾個類別:包括壟斷、限制貿易和集體抵制。壟斷是指組織或個人通過控制市場交換行為以排除或消除競爭,限制貿易是指限制其他方從事商業活動,集體抵制是集體拒絕購買特定商品或服務的行動。反壟斷法對規范職業體育發展有著深遠的影響。例如:一個球隊或聯盟作為買方或賣方以指定條件或方式限制競爭時,就違反了反壟斷法。目前體育業中以下壟斷行為較為普遍:運動員、場館和媒體報道的專有權被收購,并且球隊或聯盟拒絕接納其他球員或者其他贊助商。

在對待壟斷問題上,體育業中的一些運作存在不合理性。例如,使用比賽場地的權利有賴于球隊的比賽結果,調整運動員相關草案的頒布依賴于體育項目的合法性。美國國會給予媒體報道反壟斷法上的豁免權。因此,比賽中的突然停播是合法的。

由于體育營銷中反壟斷情形比較復雜,下面剖析體育營銷過程各方主體之間產生不同的反壟斷情形。

3.1 球迷與球隊

球迷是決定球隊收入的關鍵因素,因此為了吸引球迷關注,體育組織會制定營銷策略,比如門票銷售,通常會配合其他項目,包括將機票與季前賽捆綁銷售。因此,購買季票門票的球迷必須同時購買季前賽的門票。一些法院判決認定,這些附帶條件的銷售沒有違反反壟斷法,因為單一購買的機票可以到場收看常規賽。此外,法院裁定認為,季票持有者享有合理的特權,如享有優先選座位和停車的權利。

3.2 球星與球隊

在反壟斷法的調整下,球隊和聯賽可能對球員的工資和簽約的合同有一定限制。豁免權通常用來規避聯邦反壟斷法的調整。在最近一個涉及橄欖球隊的案例中,豁免權條款不適用反壟斷法,導致了球隊集體談判,當談判陷入了僵局后,許多球員單方面終止了合同。最高法院認為在這種情形下,聯邦反壟斷法適用豁免條款時,會引發球隊的內部矛盾。

當球隊頒發禁令制裁球員時,球員會相應損失薪金收入。如果嚴重違反聯賽規則的體育賭博,運動員就會被禁賽,就算法院沒有判決其中有壟斷行為。其中最有名的案例就是,皮特羅斯賭棒球案,以致他被美國職棒大聯盟終生禁賽,并且被聯賽名人榜除名。

3.3 球隊與聯盟

1999年,有個最終流產的立法提案即建議將球場搬遷經費的籌措和特許經營權的變換立法,即要求專業運動隊從媒體收入中撥出10%用于建設新的體育場館,該法案還提出,體育協會應設立信托基金以保障特殊情形下享有豁免權,立法的支持者認為,如果聯賽違反反壟斷法的規定,理應為體育場館埋單。美國國家足球協會代表則認為該草案對于體育行業是一個威脅信號,雖然這一立法提案最終沒能獲得通過,但是,來自當地立法者用法律手段爭取特許專營權的斗爭還在繼續升級。

雖然該法案沒有通過,其立法的目的并不禁止球隊專項經營權的變換。相反,它是為了彌補由于球隊選址城市的變化而帶來的經濟損失以及其他可能產生的問題包括球隊解散帶來的球迷對球隊經營者的信任危機。

美國家橄欖球聯盟認為,根據現有法律,并不能禁止球隊的遷移。聯賽的法律規定,沒有75%的聯盟成員的同意是不允許球隊隨意遷移。然而,艾爾戴維斯奧克蘭突擊者隊的經營者,在反壟斷訴訟中對質聯盟案里獲得了勝訴,美國國家橄欖球聯盟試圖阻止他的隊伍遷徙到洛杉磯,因為那里已經有其他橄欖球隊。在球隊遷址的一個最重要的案例是,洛杉磯紀念體育館起訴國家橄欖球聯盟(1984年),法院認為,美國橄欖球聯盟因違反謝爾曼法而不應被視為一個實體因此慘遭敗訴。當時,沒有最終頒布的球隊遷移專營權條例被提出來,在該條例中規定了球隊專營遷徙上必須提前通知,從該案看出,球隊特許經營權的遷移仍是體育市場營銷環節中一個復雜的法律問題。根據球隊經營權立法規定,球隊的遷徙可以違反謝爾曼法,包括弗蘭斯隊的遷徙,考慮到球迷和當地政府之間的合作關系,應當提前履行通知義務,球隊經營權的變換是一個復雜的體育市場營銷法律關系。(1999年保齡球案、1999年戈登案)

近幾年來,在美國職業運動聯盟希望通過建立新的俱樂部來開發運動市場。這引起了體育迷和社會學家的異議,他們認為聯盟的擴張會相應減少體育項目優秀人才的儲備量,最終導致比賽質量的下降。出于這些擔憂和一些賽事觀眾上座率減少證實了其弊端,美國棒球協會希望能保有球隊的數量,可能面臨反壟斷調查,因此，他可能會考慮縮減一支或更多的運動隊。

3.4 聯盟與聯盟

聯盟之間通常會競爭賽事舉行的地址位置。比如,美國橄欖球聯盟訴國家橄欖球聯盟(1961),前者指責后者控制了大量供職業球隊比賽的理想場地。因為當時國家橄欖球聯盟是美國擁有12支職業隊伍規模最大的聯盟。法院最后裁決,可供職業球隊比賽的場地有31處,國家橄欖球聯盟并沒有壟斷比賽場地,這場爭執以1966年兩個聯盟的合并而告終。

3.5 媒體與球隊

體育媒體轉播中的競爭相當激烈。在電視和衛星轉播中發生了好幾起法律糾紛。比如：體育傳播法允許職業球隊不違法反壟斷法的前提下,將轉播權部分或者全部出售給任一媒體,通常法庭在作此類案件的判決時十分謹慎。如芝加哥職業體育有限公司和WGN大陸廣播公司訴NBA(1992)案就是源于該法律的規定,基于這一規則轉播NBA的比賽兩個公司與NBA出現了糾紛,因此,法院舉行了聽證,卻拒絕做出最終裁決,卻進一步限制了反壟斷的例外條款。

另一案例,芝加哥體育有限公司和WGN大陸廣播公司訴NBA(1995),法庭調查了NBA試圖操縱芝加哥公牛隊的比賽場數中涉及的壟斷情形,分析了球隊和聯盟之間的關系:在NBA中各個隊伍之間是競爭關系,聯盟以各支隊伍為基礎,NBA作為全部隊伍的聯盟,是可能違反謝爾曼法令的。因此,法院判定NBA試圖控制公牛隊在WGN的轉播權,違反了體育廣播法和謝爾曼法,NBA提出限制轉播的要求并沒有理論支持,并且無法證實該限制的好處,是一種無理的行為。

3.6 贊助商與聯盟

跟運動員一樣,主辦的贊助商也可能被清出聯盟,關鍵在于其行為是否合理,是否會受到球隊集體抵制。在博瑞恩訴世界拳擊委員會(1982)的案子中,博瑞恩作為拳擊主辦方,判決停止主辦世界冠軍比賽。這是因為他違反了世界拳擊委員會規則,法庭否為這是壟斷行為。世界拳擊委員會并沒有限制競爭,聯盟可以禁止與主辦者的交易行為,因此,法庭駁回了博瑞恩的申訴。

總而言之,美國職業體育市場營銷行為都應遵守反壟斷法的規定,法庭不支持限制洲際交易的壟斷行為。同時,由于體育業經濟利益各方關系的復雜性,加上職業體育反壟斷條例不統一、不連貫,雖然有例外情形,但體育在國家中的地位如文化上的影響反過來也推動了立法進程。

4 結語

反壟斷法的立法目的在于維護市場的有序競爭。但是,在體育產業競爭關系的理解上卻存在分歧。對于一般商業活動來說,增加行業的利潤是關鍵。然而在體育行業中情況就復雜多了。比如：如何確定市場經濟利益？是出于聯盟的利益？球隊的利益？還是球隊所處地理位置等相關利益？哪些又是競爭的主體？是球隊？是隊員？是體育設備制造商？還是電視直播方？此外,在體育市場營銷關系中,如何定義比賽各方的利益又如何來保護各方利益？以及誰有裁決權？或者當兩只球隊處于相同水平時,球員是否有自由轉會的權利？用什么標準來衡量體育這類特殊商品呢？是強調經濟利益最大化？是強調賽事的觀賞價值最大化？還是消費者的利益最大化？

在現實中,這些問題沒有統一的答案,在特定的情況下,從經濟增長和社會福利等角度出發,立法者也有制定相關政策。比如,NBA直接從高中挑選運動員的行為就備受立法會的指責。因為這樣使運動員無法接受高校環境下體育以及其他課程的學習,這不僅不利于球員自身的發展,同時也不利于對聯盟和高校籃球的長遠發展。因為國家大學運動聯合會是NBA的縮影,他的良好發展有利于NBA的長遠利益,大學都希望借助體育來增加收入和學校聲譽,媒體也希望借助大學體育名聲來賺錢。由此導致NBA和國家大學運動聯合會競爭運動員資源,同時也競爭球迷和贊助商。

[1]駱旭旭.美國反壟斷法在職業體育聯盟的司法適用及啟示[J].體育科學,2010(9):91-96.

[2]游鈺.反壟斷法視野下的職業體育運動[J].武漢體育學院學報,2007(12):10-13.

[3]魏鵬娟.職業體育反壟斷豁免制度初探[J].體育學刊,2008(6):18-21.

[4]趙海龍.反壟斷法對美國四大職業體育聯盟的影響[J].四川教育學院學報,2009(1):13-15.