舌尖O2O怎么玩？

萬麗

移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，餐飲界涌現(xiàn)出一批“異類”。以北京的黃太吉為代表，它將人們熟悉的路邊攤小吃煎餅果子賣出了高檔范兒：一家20平方米、13個座位的小店，2013年對外宣稱營業(yè)額破600萬元；開業(yè)兩年，先后接受超過1億元的投資，聲稱估值12億元。

在黃太吉創(chuàng)立煎餅品牌的同時，一眾同樣擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的小吃紛紛成為包裝對象：北大法學(xué)碩士張?zhí)煲煌ㄟ^網(wǎng)絡(luò)眾籌，創(chuàng)辦了伏牛堂津市牛肉粉；來自騰訊、百度的數(shù)十個IT碼農(nóng)組成奇點兄弟控股，開起了西少爺肉夾饃；在淘寶上賣阿芙精油起家的孟醒，轉(zhuǎn)行做起雕爺牛腩？？？？目測一大波品牌小吃運營商還在前仆后繼地趕赴市場，餐飲創(chuàng)業(yè)已呈風(fēng)起云涌之相。

這一波餐飲創(chuàng)業(yè)者與以往不太一樣。他們都乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，以各種各樣的餐飲O2O包裝與噱頭俘獲大眾視線，來了個順利開場，攪得這一市場熱鬧非凡。餐飲創(chuàng)業(yè)的黃金時代到來了嗎？這些號稱餐飲O2O的商家在玩法上有何創(chuàng)新，其成長可持續(xù)嗎？O2O能顛覆傳統(tǒng)的餐飲業(yè)游戲規(guī)則嗎？

黃太吉：網(wǎng)絡(luò)營銷的勝利

餐飲O2O大潮中，赫暢創(chuàng)辦的黃太吉最受矚目。

2012年，31歲的赫暢想做餐飲創(chuàng)業(yè)。在研究麥當(dāng)勞、肯德基之后，他開始在傳統(tǒng)食物中搜索“中國的漢堡”：簡單好操作，可以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和擴張。很快，他選定了煎餅果子。

赫暢23歲起先后供職于百度、去哪兒和谷歌等公司，做的是設(shè)計工作；27歲時創(chuàng)辦過廣告公司，過往攢下來的錢足夠作為黃太吉的啟動資金。于是，一場像賣漢堡一樣賣煎餅果子的包裝開始了。

首先是選點。赫暢遵循“一流商圈，三流位置”的選址原則，在地處北京CBD的建外SOHO租了一家20平方米的店面，開出首間黃太吉煎餅店。雖然一流商圈租金高，但被寫字樓包圍，周邊白領(lǐng)的午餐需求旺盛，可以保證充足的客流量。同時，為獲得相對低的房租，赫暢選擇了一個稍偏的位置。

其次，是精心裝修，提升店鋪格調(diào)，與路邊攤點區(qū)別開來。赫暢很懂得迎合年輕人的心理，黃太吉店面以鮮艷的紅色為主調(diào)，桌椅全部購自宜家，開放式廚房位于收銀臺后，客人幾乎可以看到攤煎餅的全過程。墻上掛著葫蘆娃、變形金剛畫框以及充滿革命語錄的設(shè)計海報，還有華盛頓國家天文博物館的阿波羅登月杯、巴黎的斑牛雕塑等新奇玩意兒，很容易捕獲消費意欲最強勁的80、90后的好感，吸引他們在店內(nèi)拍照并上傳社交網(wǎng)絡(luò)，博得朋友圈宣傳的效果。店內(nèi)還配有免費奶糖，有的客人一抓就是一大把。

第三，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。黃太吉賣的東西里，煎餅果子加豆腐花是主打，煎餅經(jīng)過改良，比一般路邊攤6元左右的分量大，單賣13元；一份包含雙蛋煎餅、傳統(tǒng)豆腐腦和現(xiàn)磨豆?jié){的標(biāo)準(zhǔn)套餐，售價27元。

如果僅僅是實現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和裝修的時尚化，那么黃太吉還難以贏得盛名，真功夫、味千拉面早已完成了中式快餐的這些進化。因此，黃太吉剛開業(yè)時，很多人乍一聽第一反應(yīng)都是：搶錢吶？然而，其講究的裝修風(fēng)格，迅速吸引了周邊年輕人的注意力；而出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷，更令其脫穎而出，引得媒體、自媒體和投資人蜂擁而至。做著餐飲的赫暢，如今出席的也都是互聯(lián)網(wǎng)高峰論壇，講的是用互聯(lián)網(wǎng)精神和社交媒體運營賣煎餅果子店的歷程，并強調(diào)黃太吉是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

那么，黃太吉到底是如何運用互聯(lián)網(wǎng)的呢？

社交媒體話題制造。赫暢是做廣告出身，話題制造信手拈來。請知名前同事免費吃餅，當(dāng)然要發(fā)微博。老板開著奔馳車送煎餅果子，上了微博話題熱門。情人節(jié)情侶現(xiàn)場親吻免費送煎餅，拍照發(fā)微博。隨著看熱鬧的越來越多，黃太吉微博營銷越來越“登峰造極”，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容各種新潮、矯情、不可思議，例如產(chǎn)婦臨產(chǎn)要吃煎餅；大老遠從海南趕來吃煎餅？？？？黃太吉的外賣車更新了好幾撥，從奔馳到新潮的獨輪平衡車、輕型摩托車，無一不是吸引眼球的貨。

以排隊餐廳挑逗食客。這個產(chǎn)能過剩的時代，能吸引人排隊追捧，可能意味著更高的品質(zhì)。因此，被傳統(tǒng)餐飲界極力避免的排隊現(xiàn)象，反而在新一輪創(chuàng)業(yè)潮中大行其道。許多餐廳有意無意地制造門外大排長龍的現(xiàn)象，挑逗食客，激發(fā)其從眾心理。黃太吉也是個中高手，每到午餐高峰期，其官博都要出來拍個圖吆喝“滿員滿員”，只為表示自家店的火爆。實際上店面太小，即便滿員也不過十來人。

粉絲營銷。每條@黃太吉的非負面，黃太吉都要轉(zhuǎn)發(fā)。越來越多的粉絲來到煎餅果子店，只為拿自己的臉和煎餅合個影，上傳微博，因為黃太吉官微一旦轉(zhuǎn)發(fā)，他們立刻能受到上萬粉絲的觀瞻。對他們來說，刷的就是存在感。

赫暢闡述他的理念：“我們品牌和文化驅(qū)使著人們的好奇心，產(chǎn)生崇拜感、跟隨感。”國內(nèi)以“粉絲營銷”著稱的小米，其線下粉絲活動大部分時候都與手機無關(guān)。賣煎餅的赫暢也會這招，他鬼使神差地籠絡(luò)了一堆粉絲，不定期召開《世界的背面》興趣分享會，內(nèi)容是關(guān)于外星文明。…

打造創(chuàng)富神話。赫暢還擅長利用估值來制造創(chuàng)富神話。黃太吉創(chuàng)立兩年間，平均每隔幾個月就會對外公布一次融資信息，據(jù)稱，其已先后6次接受包括來自創(chuàng)業(yè)工場麥剛、真格基金徐小平、百度副總裁李明遠、艾瑞咨詢總裁楊偉慶等16位投資人共計1.024億元左右的投資，目前估值上升到12億元（附表）。每次融資時，其估值總是成倍增長，這成為搶奪媒體眼球的時代造富話題。

兩年過去，黃太吉似乎有了個漂亮的開局。在其示范下，全國甚至有了一大批跟風(fēng)者賣起煎餅果子，赫暢也成了創(chuàng)業(yè)、投資界的明星。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷玩得風(fēng)生水起的黃太吉，還不能算是一家全面實踐O2O的餐飲公司。綜觀其對接互聯(lián)網(wǎng)的嘗試，仍多落子于品牌推廣、營銷引流層面。相比傳統(tǒng)餐飲企業(yè)當(dāng)街發(fā)傳單的笨辦法，黃太吉經(jīng)驗的精髓是，充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，把握時下受眾心理，實現(xiàn)了品牌營銷的精準(zhǔn)、高效，做到事半功倍。

與黃太吉同時，還有眾多餐飲創(chuàng)業(yè)者在餐飲O2O的其他環(huán)節(jié)展開了實驗。

伏牛堂：創(chuàng)業(yè)無資金？眾籌！

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，沒有資金沒有人脈的大學(xué)生很難想象要如何開始一次餐飲創(chuàng)業(yè)。而身為90后的北大大學(xué)法學(xué)碩士張?zhí)煲辉谧x期間就和3個友人以“伏牛堂F4”的名義在北京CBD開了家津市牛肉粉店，部分資金來自眾籌。endprint

此前，他們在追夢網(wǎng)發(fā)出一個眾籌項目《尋找647位“霸蠻”堂客》，籌資1萬元，其中每位堂客最低出價30元，最高1000元，最大的權(quán)益是終身9折優(yōu)惠。不到10天，這個“不靠譜”的項目居然籌到12350元，其中4人出資1000元。

2014年4月，首家伏牛堂米粉店在北京環(huán)球金融中心開張。3個月內(nèi)，他們賣掉15301碗粉，收回了初始投資，隨后又在朝外SOHO開出了第二家分店。與此同時，張?zhí)煲坏牟┛臀恼隆段掖T士畢業(yè)為什么賣米粉》開始在網(wǎng)上流傳。他把2014年底的目標(biāo)設(shè)定為賣掉10萬碗粉，并自創(chuàng)了一個估值單位“頭牛”：“我們現(xiàn)在賣掉了1.5萬碗粉，總共用掉了1.5頭牛。到年底如果我們順利地賣掉10萬碗粉，我希望投資人給我們的估值是7頭牛。”有消息稱，伏牛堂目前已拿到險峰華興的天使投資。

無獨有偶。80后陳金昊想要開一家火鍋店，他想到的辦法也是通過網(wǎng)絡(luò)募集資金。他在微博上發(fā)了個消息：“想開家餐廳，計劃招募人員一起做。”很快，近百人報名認購股權(quán)，最低門檻為1980元。不久，“八零”年代主題餐廳就在天津濱海新區(qū)開了起來。

隨著越來越多80、90后投身餐飲創(chuàng)業(yè)，不少眾籌網(wǎng)站也成了餐飲創(chuàng)業(yè)孵化基地。在人人投網(wǎng)站，2014年10月融資成功的8個和正在融資的22個項目中，分別有12個和6個屬于餐飲業(yè)。美國也不例外，知名的眾籌網(wǎng)站Kickstar已經(jīng)為全美超過300家餐廳籌得啟動資金。

外婆家：微信點餐、支付及客戶管理

移動互聯(lián)時代，即使對于傳統(tǒng)食店，微信公眾號也已成標(biāo)配。而在利用微信上，相比眾多店家僅限于優(yōu)惠信息推送，知名杭幫菜餐廳外婆家則在嘗試推廣微信點餐及支付場景。作為著名的排隊餐廳，食客在外婆家等位時，就可以通過微信推送的訂餐信息在線點餐、支付，等排到號時就可直接上桌用餐。為吸引食客通過微信支付，外婆家還推出了“1分錢抽取優(yōu)惠券”活動。

對于餐飲企業(yè)，微信提供了一個天然的客戶管理系統(tǒng)。利用微信的信息推送、卡包、支付等功能，不僅可以給用戶帶來便捷的體驗，還能形成一個客戶服務(wù)的閉環(huán)，幫助企業(yè)獲取用戶的一手信息；等用戶積累到一定數(shù)量，便可以將其歸類整理，通過差異化信息推送，進行有針對性的營銷，例如打折優(yōu)惠信息、用戶生日祝福等，從而提升回頭率，乃至拓展商業(yè)模式。比如，張?zhí)煲痪驮谧聊ィ骸胺Ｌ玫念櫩统^45%是湖南人，未來伏牛堂能不能針對顧客群挖掘數(shù)據(jù)，甚至說米粉是免費的，我制造一些消費場景，去賣湖南人需要的東西。”

專營小龍蝦外賣的麻庫的創(chuàng)始人呂品，曾任職于凡客誠品、UC、高德地圖等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他在微信公眾號的產(chǎn)品展示、在線下單和支付等客戶服務(wù)功能之上，開發(fā)了一套訂餐管理系統(tǒng)。客服人員在接到用戶訂餐后，第一時間分配好工序，后廚和配送員都通過智能手機接收信息。與此同時，顧客會及時收到出貨通知、送到時間以及送餐員聯(lián)系方式。負責(zé)調(diào)配的員工則在后臺能看到所有訂單的進展?fàn)顩r。

如今，無論傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，還是新一輪創(chuàng)業(yè)者，都或多或少地開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化經(jīng)營模式。各路玩家的進入，使得餐飲O2O的鏈條越延越長，參與者越來越多。可以實現(xiàn)線下向線上遷移的環(huán)節(jié)，已經(jīng)覆蓋到從前期的籌資開店、食材采購、物流配送，到品牌推廣、營銷引流、訂座點餐、外賣、支付，乃至最后的意見反饋、客戶數(shù)據(jù)分析利用等。而眾籌、P2P、電商、物流、微信、微博、搜索、地圖、團購、訂餐、點評、導(dǎo)購、返利、支付、ERP等各種外部平臺，都可分享其中機遇。

看好餐飲O2O的商機，不僅有餓了么這類餐飲O2O聚合平臺崛起，實力強大的BAT也著眼于整合各種云服務(wù)，幫助餐飲企業(yè)在線上形成客戶服務(wù)和店鋪管理兩個閉環(huán)。微信之外，百度的直達號、淘寶的淘點點都是餐飲O2O的免費利器。直達號基于移動搜索、@賬號、地圖、個性化推薦等多種方式，讓顧客直達商家服務(wù)。直達號的頁面上，可以實現(xiàn)查看菜單、座位預(yù)訂、訂餐、服務(wù)評論等功能。淘點點則可以完成從外賣、下單到支付的全過程。

用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營餐飲是偽O2O嗎？

餐飲O2O潮流中，互聯(lián)網(wǎng)精神等諸多線上流行的概念也被引入，孟醒就因以互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營雕爺牛腩餐廳成為標(biāo)志性人物。

雕爺牛腩餐廳在2013年5月20日正式對外營業(yè)前，進行了半年的“封測”，遍邀京城達人明星試菜，一些名人如韓寒未預(yù)約就餐，還有被拒的經(jīng)歷。以打造“輕奢餐”為目標(biāo)的雕爺牛腩，號稱要把出品體驗做到極致。其菜品的秘制配方，據(jù)稱是花500萬元從香港食神戴龍手中買斷的；其茶水、米飯、筷子、碗、燉鍋、杯盤刀勺，俱有講究乃至申請專利。盡管其最便宜的菜品也要99元，仍然吸引了眾多粉絲，據(jù)稱其開張兩個月，就以兩家店面獲得投資6000萬元，估值高達4億元。

黃太吉同樣不厭其煩地宣示其食材的講究、食品的健康，這也吸引了一波原則粉。因此，面對煎餅難吃的惡評，黃太吉可以硬氣地喊出：你去吃路邊攤好了。還有一個例子被強調(diào)“匠人精神”的赫暢反復(fù)提及：黃太吉裝煎餅的紙袋由其親自設(shè)計，紙袋中間有條虛線，沿著虛線撕開，能最便捷地吃煎餅。

“匠人精神”一詞爛大街，很大原因是因為創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，追求極致的用戶體驗?zāi)軒矸劢z。然而，僅僅強調(diào)“專注、極致、口碑、快”就算餐飲O2O嗎？同樣在網(wǎng)絡(luò)上走紅的張?zhí)煲徊⒉徽J同：“很多人說伏牛堂是一個互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營的米粉店，對于這種論調(diào)，我只有兩個字回應(yīng)，呵呵。我們就是一個賣米粉的，最終吃到嘴里的就是一碗米粉。互聯(lián)網(wǎng)確實對我們的商業(yè)是有影響的，但僅局限于三點：第一，吸引人流；第二，精確找到消費者；第三，保持核心競爭力。”

O2O不是靈丹妙藥

與互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸，正在幫助餐飲業(yè)改善運營效率，消弭信息圍欄，擴大品牌的輻射邊際。但是，某種程度上，這一行業(yè)的特殊屬性使得餐飲O2O的法力仍有不可及的邊界，一些傳統(tǒng)的游戲規(guī)則難以被顛覆。

中國人對于飯局的熱衷，中國菜對于色香味意形的追求，對于火候、擺盤的講究，使得大多數(shù)餐食的享用仍難逾越地理與時間的約束，餐飲企業(yè)的日常消費群體仍然只可能是以店面為中心的方圓幾公里范圍內(nèi)的消費者。endprint

當(dāng)然，也有一些另類的案例，比如，代長江創(chuàng)辦的鮮食客，借助中糧旗下我買網(wǎng)、沱沱公社等電商平臺和物流支持，把麻辣小龍蝦外賣的生意做到了全國31個省市。其出售的盱眙小龍蝦價格，號稱比實體餐廳便宜一半。有報道指，鮮食客因在2014年巴西世界杯前夕于北京、上海投放了大量地鐵廣告，當(dāng)月實現(xiàn)了數(shù)百萬元的銷售額。

除了部分食品，餐飲業(yè)的實地體驗屬性，決定“半徑影響力法則”始終無法完全消除。那些依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷賺取一次性消費的食店，要保持用戶黏性，仍然逃脫不掉傳統(tǒng)餐飲業(yè)的終極參數(shù)：口味。

新一波餐飲創(chuàng)業(yè)者，都沒少在產(chǎn)品上做宣傳。雕爺?shù)呐ｋ钪猓瓦B大眾化的黃太吉也標(biāo)榜用現(xiàn)磨的綠豆面、無化學(xué)添加的醬料等，但仍然抵擋不了網(wǎng)絡(luò)上對煎餅果子口味鋪天蓋地的吐槽。“油條基本咬不動”、“吃一個煎餅果子很費力”、“豆?jié){太稀”？？？？新財富研究助理親身體驗后，感覺槽點與網(wǎng)上趨同。

不過，赫暢從一開始就對此很理性，“黃太吉的醬料更具普適性”，取的是愛吃辣、愛吃甜的人的口味中間值，即所有人都覺得“還行”的味道。這種取中間值的口味定向法，是大眾連鎖餐飲為滿足大多數(shù)人口味的共同做法。而且連鎖餐飲企業(yè)往往通過中央流水線做出半成品，配送到門店，簡單處理后賣出去，其最大問題是，食物不會特別好吃。大概沒有多少人會覺得味千拉面（00538.HK）、肯德基和真功夫賣的是美味。在大眾點評網(wǎng)上，黃太吉和這些連鎖快餐店的綜合評分差不多—均在3至3.5之間。

從經(jīng)營上看，這一波餐飲創(chuàng)業(yè)者的成長策略，也仍然有賴于傳統(tǒng)企業(yè)的兩招撒手锏—開設(shè)新店+拓展子品牌。只有連鎖型餐飲，才有機會實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，控制成本和流程，并快速復(fù)制，達到上市要求，使得創(chuàng)業(yè)者完成創(chuàng)富，投資人套現(xiàn)退出。

如今，雕爺牛腩已在北京開設(shè)7家店面。黃太吉在北京有4家店、上海有1家店，此外，赫暢還推出了三個子品牌—來得吉外送、主打燉菜的牛燉、主打小火鍋的大黃瘋。據(jù)2014年10月26日黃太吉官微的消息，牛燉和大黃瘋分別在北京擁有7家和2家店，以此計算，赫暢總共已開設(shè)了14家店鋪，這距其2014年底擴張到40家店的目標(biāo)仍然頗有距離。近年，外婆家也陸續(xù)推出第二樂章、鍋小二、爐魚、三千尺面館、Uncle 5和動手吧等子品牌，并即將開出東南亞菜館小吳哥、主營千島湖大魚頭的千島情。

這些擴張之舉能為投資人帶來預(yù)期的回報嗎？以新財富對黃太吉的現(xiàn)場調(diào)研看，仍是任重道遠。

2014年8月的一個工作日，新財富研究助理來到黃太吉建外店體驗，記錄下其當(dāng)日午餐高峰人流一小時有60人出頭，比按黃太吉聲稱的2013年銷售額600萬元測算的數(shù)據(jù)少了1/3。

普通餐飲企業(yè)計算銷售額時，周末和節(jié)假日一天會算作兩天，以一年365天、有52個周末和11個公眾假日計，一年約相當(dāng)于480天。但鑒于黃太吉的店選址CBD，節(jié)假日蕭條，工作日火爆，因此以節(jié)假日半天、工作日1.5天計算，其一年營業(yè)日約有433天。一年600萬元，相當(dāng)于一天銷售1.38萬元；每天黃金時間有4小時，這4小時占全天銷售額的80%，也就是高峰時期每小時銷售2771元。按照正常人均消費30元計算，高峰期每小時的人流達到92人，平均每40秒出一單。這個時間非常緊湊，但也不是完全不可能，因為高峰期廚房內(nèi)有多個攤煎餅果子的師傅，但建外店當(dāng)天并未達到這一水平。

建外SOHO店是黃太吉的第一家店，也是最出名的一家，許多慕名而來的人大多尋到此店。黃太吉此后擴張的其他店面情形如何？三里屯店是黃太吉擴張的第一家店，新財富研究助理從早上8點蹲守到晚上7點，發(fā)現(xiàn)其一共賣出132單。同樣是周末，建外SOHO店相同時間內(nèi)賣出了200單出頭，兩家店人流差距明顯。

或許因為開頭太順利，黃太吉有點自信過頭，曾對外宣稱，年銷售額要做到100億元。查查資料，擁有德克士和康師傅品牌的天津頂益集團2012年營收比較接近這一數(shù)字，該集團在中國食品行業(yè)內(nèi)排名第二，全國有上千家店面。做了近20年的味千拉面，店面全國開花，到2014年發(fā)展了636家店，年營業(yè)額也不過30億港元出頭（圖1）。

“餐飲要真正做好，還是得練內(nèi)功。基本功不扎實，互聯(lián)網(wǎng)的外衣絕對不會是靈丹妙藥。”深圳樂凱撒披薩創(chuàng)始人陳寧對新財富表示，“內(nèi)功即Q（質(zhì)量）S（服務(wù)）C（衛(wèi)生）V（價值）。”

陳寧的樂凱撒披薩創(chuàng)立于2010年，他也是深圳第一批“用互聯(lián)網(wǎng)精神做餐飲”的企業(yè)之一，嘗過移動互聯(lián)營銷的甜頭，不少用戶從線上而來。擁有十多家店的樂凱撒目前處在高速擴張中，陳寧感到壓力重重，因為“來不及練基本功”。在他看來，餐飲店快速擴張的最大壓力不是資金，而是人員培訓(xùn)跟不上。“餐飲連鎖擴張，5家店以內(nèi)老板一個人都可以搞定。要成功開出十幾家，就得靠團隊，大量培訓(xùn)人員，一個員工沒有半年時間出不來，擴張速度太快，人員素質(zhì)跟不上，就必然降低服務(wù)質(zhì)量，傷害品牌。”打出品牌的陳寧，已經(jīng)開始在營銷上做減法，位于深圳大新的樂凱撒總部，員工培訓(xùn)從早到晚不停歇。

新財富研究助理在黃太吉三里屯店體驗時，也感覺到其員工熟練程度不如建外店。在非高峰期，同樣的套餐，建外店取餐不過兩分鐘，三里屯店卻等了十多分鐘。身邊還有其他客人因為等的時間長在抱怨，并遇到服務(wù)員拿錯餐的情況。

同時，由于產(chǎn)品定價較高，目前為止，黃太吉的店面都選在一線城市的CBD區(qū)，未來其若要全國擴張，恐怕未必有那么多有優(yōu)勢的地理位置供其選擇。在充滿變數(shù)的餐飲市場，黃太吉們的擴張能走多遠？

餐飲是不是好投資

不過，黃太吉的投資人眼中，餐飲形勢仍然一片大好。麥剛說：“只要運用互聯(lián)網(wǎng)，你就能不斷地擴張用戶，并通過IT技術(shù)進行大規(guī)模運營管理。”徐小平則在微博中表達中餐業(yè)即將殺出中國版麥當(dāng)勞、肯德基的興奮。陳寧也同意，“未來十年是中國餐飲的黃金十年”，他甚至認為，這股潮流可媲美上世紀(jì)80年代制造業(yè)的崛起。甚至法國法頌藍（Fa？？onnable）的亞洲代理商，也暫停在華擴張男裝品牌，而轉(zhuǎn)投餐飲。其2014年在上海新開兩家巴黎風(fēng)格的咖啡館，未來將引入高檔法式漢堡概念餐廳。endprint

中國正在崛起世界上最龐大的一支中產(chǎn)隊伍，與他們相對應(yīng)的消費模式也在同步升級中。各大城市中Shopping Mall的擴張，也為進駐的快餐店、甜品店、咖啡館帶來了不息的人流。陳寧的披薩店全部選址在一站式Shopping Mall中。跟著城市Mall的成長，陳寧每開一家新店，都能在短時間內(nèi)有不錯的業(yè)績回報，這是他判斷市場消費體量在不斷膨脹的主因。

然而，中國餐飲也在經(jīng)歷前所未有的陣痛。2013年，全國餐飲收入為25392億元，盡管同比增長了9%，卻創(chuàng)21年來最低增速，同比下降4.6個百分點。其主因是受限制三公消費的政策影響，高端餐飲大受牽連，但這并不意味著大眾餐飲日子就好過。近3年來，國內(nèi)知名餐飲連鎖品牌集體呈現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。

中國烹飪協(xié)會的《2013年度中國餐飲百強企業(yè)分析報告》顯示，有7家百強企業(yè)收縮布局，撤出部分城市，還有14家企業(yè)關(guān)閉了部分門店，其中以餐館酒樓、火鍋企業(yè)居多。排名第12位的味千中國，自2007年在香港上市后一直高速擴張，平均每年開店近百家，但2011-2013年，其擴張速度明顯放緩，不論總營業(yè)額還是門店數(shù)量，均處于停滯狀態(tài)，年利潤連續(xù)下降，凈利潤率進入個位數(shù)時代，2013年還砍掉了25家店（圖2、3）。

重慶起家的中式快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基，自2007年引入風(fēng)投后，9年間擴張了286家店，營業(yè)額也從2008年的2.3億元增至2013年的13.6億元，然而其利潤卻并未有相應(yīng)的增長。2011年，其虧損695萬元，2012年扭轉(zhuǎn)頹勢，達到7560萬元后，2013年又降至3960萬元。與此同時，其利潤率更是逐年下降，從2008年的11.49%降至2010年的8.4%。2010年鄉(xiāng)村基美國上市后，利潤率更是一路下滑，到2013年降至慘淡的2.9%。

餐飲行業(yè)變數(shù)眾多，味千中國、鄉(xiāng)村基等連鎖店近3年的表現(xiàn)是中國餐飲市場最直接的折射：房租、人工、原材料、水電成本日益高企，而利潤卻持續(xù)處于低位（圖4）。

不過，這些障礙在初出茅廬者眼中并不是什么大問題，只要市場體量在增加，他們就還有機會，而成本的提高，終將通過提價的方式轉(zhuǎn)嫁給消費者。

創(chuàng)業(yè)大軍中主導(dǎo)的80、90后，有了體察同齡消費者心理的優(yōu)勢，他們都懂用故事營銷，用創(chuàng)始人身份背景站臺；運用社交媒體無障礙，應(yīng)變能力很快；都強調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)精神打造產(chǎn)品，死摳極致的用戶體驗，注重迎合年輕人的文化品味潮流；以及，他們都懂得抓住當(dāng)下人們對食品要求的痛點：當(dāng)食品的口味無法與傳統(tǒng)小吃媲美時，他們會不厭其煩地強調(diào)自己食品的安全和衛(wèi)生？？？？正如張?zhí)煲凰f：“餐飲是傳統(tǒng)的企業(yè)，一群90后在做，在尊重傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上，難道它不應(yīng)該變得更好玩兒嗎？”在創(chuàng)業(yè)初期，這些都是幫助他們順利卡位、搶占市場的利器。

憑著對產(chǎn)業(yè)升級的理解，他們吸引了不少風(fēng)投。事實上，這波餐飲創(chuàng)業(yè)潮的風(fēng)行，離不開一些投資者的推動，其估值的高速膨脹也不無泡沫的影子。黃太吉的營銷噱頭之一，就來自它那一眾與IT圈聯(lián)系密切的著名投資人和一天一飆高的估值。僅從2013年4月到2014年10月，其估值就從2000萬元躍升到12億元，這樣的成長速度令人嘆為觀止。

不過，一位餐飲創(chuàng)業(yè)者向新財富道破了玄機：“北方創(chuàng)投圈的投資人和創(chuàng)業(yè)者關(guān)系好，會出手投資個幾百萬，拿個1%的股份，估值自然就輕輕松松上億了。對外一公布，又是個輕松暴富吸引眼球的故事。”

相比之下，深圳創(chuàng)投圈人士對投資餐飲表現(xiàn)得冷靜理性，傳統(tǒng)創(chuàng)投機構(gòu)也很少涉足餐飲業(yè)。深圳融創(chuàng)創(chuàng)投合伙人朱雁峰稱：“對傳統(tǒng)創(chuàng)投界來說，餐飲是個盲區(qū)，也是個雷區(qū)。主要還是行業(yè)的原因，利潤低，賬亂，流動性大，收入利潤難核算。”長潤資產(chǎn)研究員龔顯勝則表示，餐飲行業(yè)不太規(guī)范，而且公司上市的普遍較少。深圳信科創(chuàng)業(yè)投資管理公司總經(jīng)理鄭海濱也直言，餐飲不是市場熱點，行業(yè)內(nèi)沒什么人在做，信科創(chuàng)投早幾年跟蹤過幾個項目，但效果都不太理想，這幾年沒有再做。

2008-2009年，VC、PE界曾掀起過餐飲投資的小高潮。這其中，紅杉資本對鄉(xiāng)村基（CCSC.NYSE）的投資是極個別的成功案例。2007年，鄉(xiāng)村基被沈南鵬領(lǐng)導(dǎo)的紅杉資本和龔?fù)︻I(lǐng)導(dǎo)的海納亞洲看上，獲650萬美元投資。2010年9月，鄉(xiāng)村基在紐交所上市，發(fā)行價4.125美元/股。紅杉中國和海納亞洲各自持有公司1200萬股股票，上市發(fā)行后各占總股本的12%。據(jù)Chinaventure的數(shù)據(jù)，紅杉中國2010年9月底退出，賬面回報為4950萬美元，回報為6.62倍。

然而，近年隨著餐飲行業(yè)大環(huán)境的變化，尤其是俏江南、真功夫、狗不理等大批餐飲公司上市折戟，不少投資人跟著栽了跟頭，此后投資圈對餐飲已慎之又慎。類似黃太吉、雕爺牛腩這種從創(chuàng)業(yè)早期就開始有風(fēng)投跟進的情況，在傳統(tǒng)餐飲和風(fēng)投界都屬罕見。“他們已經(jīng)把餐飲玩出新花樣了。”朱雁峰說。

對于企業(yè)的成長，這些新花樣能持久有效嗎？餐飲的特殊屬性決定，來自互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用只能是錦上添花，過度迷信網(wǎng)絡(luò)，無異于舍本逐末。餐飲O2O，還得回歸提升企業(yè)經(jīng)營效率的源頭。

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