虛擬社區中的社群交互：研究綜述

郭 莉，張 悅，周冬梅，魯若愚

（電子科技大學 經濟與管理學院，成都 610054）

隨著虛擬社區（virtual community）種類和數量的急劇增長，越來越多的研究開始探索虛擬社區如何通過提供關系建立、知識共享的機會來影響人們的日常生活及其帶來的商業價值［1-6］。盡管學者們的研究角度千差萬別，但是他們都認為虛擬社區不是孤立存在的，而是服務于社區平臺上人們的交流和互動。例如，Blanchard和Markus認為，虛擬社區的成功依賴于平臺上大多數人的積極參與［6］。只有參與者在社區平臺上不斷交互，才會發生思想、信息和其他資源的互換，虛擬社區的價值才得以產生。因此，社群交互是虛擬社區成功的核心，研究虛擬社區下的社群交互具有很大的理論和實踐意義。

本文主要由五部分組成：第一部分闡述了虛擬社區的定義，以及虛擬社區中社群的定義、特征和類型；第二部分總結了虛擬社區下社群交互的定義及其構成維度；第三部分從個人動機和社會動機兩個方面總結了參與社群交互的動機；第四部分描述了一些典型的社群交互模型；第五部分從學科角度總結了已有研究成果，并在分析現階段虛擬社區下社群交互研究的基礎上指出了未來可能的研究方向。

1 虛擬社區概述

1.1 虛擬社區的定義

虛擬社區有很多形式，如QQ 群、BBS、微信朋友圈、微博、眾籌網站等。究竟什么是虛擬社區？虛擬社區的早期倡導者之一Rheingold認為，虛擬社區是在網絡空間中出現的社會群體，人們在這個社會群體中可以自由討論并形成人際關系，即虛擬社區包括3個要素：第一，活動在網絡空間中進行，不同于現實中的社區活動；第二，公眾討論，參與者之間可以分享知識、觀點和感情，談論共同感興趣的話題，這意味著是參與者而非網站協調者產生話題；第三，人際關系，經過足夠長時間的討論后，各參與者之間形成了自我維持關系［7］。Rheingold的定義非常經典，后來的學者基本上也都是圍繞上述3個要素中的一個或幾個提出自己的定義。

虛擬社區必須依托網絡技術。虛擬社區是一群人通過電子媒介交流（而非面對面的交流）的場所。這里強調了電子媒介網絡，也強調了參與者的交互討論［8］。虛擬社區是借助個人電腦和信息技術、跨越時間和地理因素的社區——該定義更多關注的是使虛擬社區得以存在的技術［9］。Erickson也認為虛擬社區必須依靠計算機技術才有資格成為虛擬社區，同樣強調了網絡技術手段［10］。Jones和Rafaeli采用的措辭是虛擬公開（virtual public）而非虛擬社區，認為虛擬公開象征性地描繪了計算機媒介空間，虛擬公開的存在是相對短暫的和開放的，它允許群體中的個人參加一系列以計算機為媒介的人際互動，并為內容的產生做出貢獻［11］。該定義強調了參與和網絡技術。

也有學者從過程和結果的角度定義虛擬社區。這里的過程主要是指社區成員參與、交互、產生內容的過程；結果是建立關系、實現心理情感變化、獲得想要的信息和實現目標等。虛擬社區是以計算機為媒介的多人交流和互動空間，該空間具有整合內容（尤其是成員產生的內容）的潛力。其關鍵點是：第一，它是以計算機為媒介的空間，類似于網絡空間和互聯網空間；第二，成員產生內容，即數據、信息和情感等產生于參與者互動的過程中［12］。Carver認為，虛擬社區之所以能聚合一群人，是因為它給人們提供了一個與 他人持 續互動 的環境［13］。Craig 和Zimring關注的是一群人的交流、互動對虛擬社區的重要性［14］。Dholakia、Bagozzi和Pearo將虛擬社區視為不同規模的消費群體，該群體通過交流和互動實現個人目標或群體共享目標［15］。

筆者從參與主體、參與原因、參與過程、參與結果和網絡技術5個核心要素的角度總結以上學者的定義所包含的要素，如表1所示。

表1 虛擬社區定義包括的核心要素

總而言之，雖然學者們提出的定義有一定區別，如Craig 和Zimring 強調虛擬社區的結果，而Romm 和Clarke更關注虛擬社區的模式。可以看出，學者們提出的虛擬社區定義包括5個核心要素：①參與主體——一群人，而非一個人；②參與原因——共同的目標、興趣和需求等；③參與過程——參與者重復積極參與，經常是深度交互，發生強烈的感情聯系，在規則的約束下訪問共享資源；④參與結果——獲得想要的信息、建立情感關系、建立自我認同感和社會認同感等；⑤網絡技術設備的支持。在已有研究的基礎上，本文認為：虛擬社區是一群有共同興趣、目標或需要的人持續交流和互動，并產生心理、情感和關系的變化的網絡空間。

1.2 虛擬社區中的社群

虛擬社區中的社群是指由一群原本不認識的，因某種原因（共同興趣、目標、需要、或主題等）而通過在網絡虛擬空間進行交流和互動來交換知識、交流問題、分享愛好和產生交易的網絡用戶組成的群體［16］。學者們提出的虛擬社區定義中頻繁出現網絡社會群體［7］、一群人通過電子媒介交流［8］、多人交流與互動空間［12］、聚合一群人［13］、一群人的交互［14］等表達，從中可看出社群對于虛擬社區至關重要。只有社群不斷交互才會產生內容、吸引用戶加入、凝聚群體關系，因此社群是虛擬社區的核心要素、產生價值的源泉。

1.2.1 社群的特征

虛擬社區中的社群與現實世界的社群有相同之處，不過虛擬社區中的社群沒有物理空間的組織形態，因此有獨有的特點。具體來說，虛擬社區中的社群有如下特征：

1）虛擬性。

虛擬性包括空間的虛擬性和身份的虛擬性。虛擬社區中的社群存在于虛擬的網絡空間中，沒有實際意義上的地理位置［17］，因此不受空間約束。虛擬社區中的社群成員通常用虛擬匿名的ID 參與交互，社群成員并不知道與自己交流、互動的人的真實身份。

2）共同的興趣、需要或目標等。

實體中的社群是由地緣、血緣、友情等促成的，而虛擬社區中的社群通常是由來自世界各地的有共同興趣、需要或目標的網絡用戶自發形成的。共同的興趣、需要和目標等是虛擬社區中社群形成的主要原因［12］。

3）以社群成員為中心。

主要體現兩個方面：一是社群內容來自社群成員；二是社群具有開放、民主、平等和自治的特點。Rheingold［7］、Jones 和Rafaeli［11］、Craig 和Zimring［14］、Dholakia、Bagozzi和Pearo［15］等都強調 了是社群成員產生了話題和內容，為虛擬社區不斷做出貢獻。任何網絡用戶都可以比較自由地參與或退出虛擬社群；社群交互不受相貌、金錢、權力、種族和宗教等因素的影響；社群成員可以真實、自如地表達自己的觀點和看法；虛擬社區的建設和管理由社群成員自己完成［18］。

4）社群關系的建立。

虛擬社區下的社群也屬于社會群體，社群成員在長期的交流和互動中會建立或強或弱的關系。通常而言，以社交為導向的社群（如Facebook、QQ 群和朋友圈等）中社會聯系相對較強的；以內容為導向的社群中社會聯系相對較弱［15］。

1.2.2 社群的類型

已有許多學者對虛擬社區中社群的類型展開研究，他們因研究目的和角度不同而采用不同的分類標準，所得出的結論也不盡相同。分類標準主要有社群成員需要、社群目標、社群結構和社群交互模式等。

Hagel和Armstrong的分類方法被引用得非常多［19］。根據社群滿足人們的不同需要，將社群分為興趣社群、關系社群、幻想社群和交易社群4類。興趣社群將分散的、有共同興趣或某方面專業技能的人聚集在一起；關系社群提供給有相似經歷的人們聚集在一起、建立有意義的人際關系的機會；幻想社群提供給人們探尋新的幻想和娛樂世界的機會；交易社群主要服務于參與者之間的資源交換［12］。

Jones和Rafaeli發展了Armstrong的分類，根據用途、社會結構和技術3個標準來劃分虛擬社區中的社群：以用途為標準的劃分與Armstrong的劃分一樣，即將虛擬社區中的社群劃分為興趣社群、關系社群、幻想社群和交易社群；社會結構這一分類標準用于分析特定的虛擬社區中形成的社會網絡；以采用的技術為標準劃分虛擬社區更為直觀，這些技術主要是諸如網絡論壇、新聞組、郵件列表、三維世界、互聯網聊天室等的網絡媒介通信技術［11］。

Szmigin和Canning根據社群目標是否是利潤最大化和社群關注對話還是信息傳遞兩個維度，將虛擬社區中的社群分為4類［20］，如表2所示。

表2 虛擬社區中的4類社群

幫助社群（如專家留言板、特別興趣小組等）中的人們有共同的興趣和專業知識背景，分享和交流想法、相互幫忙解決問題，這樣的社群重視內容而不看重利潤；粉絲俱樂部和興趣有關，經常由商業組織經營，但利潤最大化不是其目的，主要提供大量的信息、互動游戲和聊天設施；價值交換社群的目標是利潤最大化，這種社群允許顧客踴躍互動和交談，不一定由品牌擁有者經營，可能是品牌使用者自發成立的，許多品牌網站都屬于價值交換社群；防御組織大多是公司網站，提供信息但提供的互動機會很少。

也有學者從社群交互模式是否同步的角度將社群劃分為同步虛擬社群（諸如IRC 這樣的同步聊天系統）和異步虛擬社群（諸如新聞組這樣的異步會議系統），當然也有既能同步又能異步的交流系統（如MUDS和MOOS）［20］。

面對多種多樣的劃分標準，我們應基于研究目采用不同的分類方法。Hagel和Armstrong從社會視角的分類關注人們相互的感知和需要的滿足，在研究虛擬社區的社會影響因素時采用這種劃分就非常恰當。Jones和Rafaeli以用途為標準的劃分涉及人們的基本需求，可用在社群的社會心理問題研究中。

2 虛擬社區中社群交互概述

2.1 虛擬社區中社群交互的定義

“交互”一詞最早源自傳播學領域。1948 年，Wiener在傳播學理論研究中將“交互”定義為：信息接收者（receiver）根據來自信源（source）的信息內容（message）向信源進行反饋（feedback），雙方通過不斷反饋來不斷地修改信息本身和反饋內容，最終實現良好而有效的雙向溝通［21］。此后，交互被不同領域的學者引入不同的研究領域，因為研究和關注的重點不同，所以后期學者們對交互的定義出現了差異化。Rice和Love利用溝通過程和控制程度定義社群交互，認為社群交互是溝通中參與者的回應速度、角色交換程度以及轉換雙方關系的能力［22］。Rafaeli和Sudweeks認為，虛擬社區中的社群交互不是簡單反應，而是相互作用，社群成員可以自由地互換角色，社群交互是一個與過程有關的構念［11］。與Rafaeli的定義不同，Stromer-Galley認為社群交互具有媒體特征［23］。筆者比較同意Rafaeli和Sudweeks的觀點，認為虛擬社區中的社群交互是一群陌生人在虛擬的網絡空間相互作用并可以自由交換角色，是一個過程概念。

2.2 虛擬社區中社群交互的構成維度

測量虛擬社區中社群交互的水平和影響，毫無疑問是非常有用的。1996年哈佛商學院在“互動營銷的未來”會議上提到的社群交互維度可用下式表示：

其中：I表示社群交互的影響；N表示參與者的數 目；C表示 應變 度；F表示交 互頻率；SI表示感 官參與程度；CI表示認知參與程度；T表示參與實體的類型；CT表示被交換的內容；SY表示同步程度；M表示涉及的媒體類型［24］。

Heeter主要從6個維度衡量社群交互：①用戶選擇的復雜性，反映了選擇用戶的量和多樣性；②用戶獲取信息所需付出的努力；③響應能力；④信息使用監測；⑤添加信息的容易程度；⑥人際溝通的便利性［25］。在Heeter 的基礎 上，Burgoon、Bonito 和Bengtsson等又添加了兩個維度：參與者能作為語言信息和非語言信息的發送者和接收者；樣式和信息的豐富程度［26］。

Ha和James認為，社群交互是由娛樂、選擇、鏈接、搜集信息和相互溝通5 個維度組成的構念［27］。McMillan通過與10 位在互動與交流領域工作或任教的人進行訪談得出社群交互主要基于6個維度——交流方向、時間靈活性、對交互地點的感知、控制水平、響應能力和感知到的交流目的［28］。Stromer-Galley提出了社群交互三維度——感知控制、感知響應和感知個性化［23］。Granovetter從互動頻率、感情力量、親密程度和互惠交換4個維度來測量社群互動強弱［29］。孔繁世和王慧萍提出了社群交互的5個維度——互動頻率、互動程度、感情力量、互惠互換和互動環境［30］。

綜上所述，不難發現，學者們對社群交互維度的劃分存在很大差異，但都比較細化，故需要根據不同的研究目的使用不同的社群交互維度。

3 虛擬社區中社群交互的參與動機

從上文對虛擬社區的描述中可以看出，虛擬社區中的社群交互是借助網絡實現的人與人之間的交流和互動。參與社群交互的目的多種多樣：尋找志同道合的朋友；獲取信息；娛樂；尋找自我認同感和社會認同感；等等。非常肯定的一點是，人們在虛擬社區中的行為方式與在日常生活中有很大不同，人們在虛擬社區中并不排斥與“陌生人”交往并建立關系，虛擬社區提供了一種在現實社區中無法滿足或實現的互動方式［31］。為什么人們更傾向于在虛擬社區中與“陌生人”交互？對此，探究參與在線社群交互的動機非常必要。

3.1 個人動機

學者們運用動機理論、期望價值理論、自我決定理論、社會資本理論和社會認知理論等探索參與虛擬社區中社群交互的動機。從研究來看，可將參與在線社群交互的動機大體分為兩類——個人動機和社會動機。其中，個人動機又分為外在動機（外在獎勵、名聲或形象等）和內在動機（感知自我價值、學習、幫助他人的享受等）。社會動機包括社區發展、社會認同、互惠、歸屬感和群體規范等。參與社群交互的動機分類如表3所示。

表3 學者們提出的參與社群交互的動機

3.1.1 外在動機

由外在因素激發的行為傾向稱為外在動機，外在因素有獎勵、聲望和形象等，用戶的參與行為是由預期結果激發的［32-33］。Chiu借助社會資源和社會認知理論構建了一個模型研究人們在虛擬社區中分享知識的動機，研究結果顯示，社會資本——如社會互動關系、信任、互惠準則、身份、共同愿景等——會影響知識分享行為，人們對結果的預期——包括與社區有關的預期和與個人有關的預期——也會產生知識分享行為［33］。Hsu、Ju和Yen等研究了個人和環境因素如何影響人們參與社群交互的動機，其中環境因素包括基于經濟的信任、基于信息的信任和基于身份的信任，個人因素主要是自我效能感——又分為個人結果期望和與社區有關的期望［34］。預期結果可以是獲得所需信息［34-35］，也可以是價值［36］、外在獎勵［36-37］、名聲和 形象等［37-39］。人們之所以參與專業性在線社區，是因為可獲得具體領域的信息，如美食愛好者和餐飲業從業者可在網上論壇上分享與食物有關的想法和觀點［34］。Ridings和Gefen也認為，可獲得想要的信息是參與社群交互的重要的外部動機［36］。感知到的價值也是影響參與行為的關鍵因素。感知到的價值包括加強社會聯系、維持人際關系、發現自我、實現目標價值，也就是說外在收益是人們參與在線社群交互的關鍵影響變量［36］。Wasko 等、Daugherty 等從外 在獎勵的角度［37-38］以 及Lakhani、Dholakia 和Daughert 從 名聲、形象等［15，39-40］的角度研究了參與在線社群交互的動機。

3.1.2 內在動機

內在動機與外在動機相對。內在動機關注活動本身而非活動的結果，主要是一種感覺——包括美好的感覺和享受、感知到的社區價值、自我價值、自我效能、學習、幫助他人的愉悅感。

人們之所以參與興趣社群、幻想社群和關系社群，是因為它們能帶來分享的興趣、幫助他人的美好享受、能感知到自我價值［12］。Figallo認為，人們之所以參與咖啡館式虛擬社群，是因為他們能夠經歷豐富的情感變化［35］。Hertel、Niedner和Herrmann利用在線問卷研究了141位為開源軟件項目做出貢獻的人，發現成員參與的主要動機有認同開發者身份、提高自己的軟件能力、通過團隊完成軟件開發項目等［40］。感知到的社會價值對人們的參與行為也有很大影響。Lin、Hung和Chen研究了情境因素、個人感知與交互行為之間的關系，據此解釋成員參與社群交互的動機，可見個人對社區價值的感知是決定個人參與與否的因素之一［41］。此外，Dholakia、Bagozzi 和 Pearo 以 及 Daugherty、Lee 和Gangadharbatla等不僅考察了參與在線社群的外在動機，還研究了學習、自我價值感知等內在動機［15，38］；Wasko等、Wasko等主要研究了幫助他人的享受感對個人參與行為的影響［37，42］。

3.2 社會動機

社會動機是指人們對所在社區及其他成員和自身的期許和情感引發的行為傾向，包括社區成長、社會認同、互惠和歸屬感等。

Teo、Chan 和Wei等借助延伸的技術接受模型，提出“意識到社區有用”和“易使用性”兩個變量通過歸屬感的調節作用引發參與行為，因此歸屬感是參與的重要動機之一［43］。也有學者研究了歸屬感的影響［33，38-39，44-45］；互惠也是重要的社會動機。用戶參與社群交互的初始動機可能是外在利益；隨著時間的推移，用戶參與社群交互的動機主要是回饋從社群中得到的幫助，此時互惠起到了重要作用［35］。Chiu、Hsu和Wang提到社會互動關系、信任、互惠準則、身份、共同愿景會影響知識分享行為［33］。Wasko、Lakhani和Wasko 等也談 到了互惠［37，39，42］是用戶參與 社群交 互的動 機；Dholakia等以及Blanchard和Agarwal從社會認同的角度探究了參與動 機［15，44，46］；Hsu 等、Wasko等則從 社區成長出發研究了人們參與在線社群交互的動機［34，37］。

綜上，可見關于參與在線社群交互動機的研究已非常豐富，學者們結合了動機理論、期望理論、社會資本理論和社會認知理論等展開研究，且在研究過程中大多引入了其他因變量、自變量、調節變量和中介變量。內在動機和外在動機對參與行為的影響受任務復雜性、自我效能的調節作用［32］。虛擬社區的4個特征——經濟價值、容易使用、逃避現實和視覺吸引力——影響內在動機和外在動機，而外在動機又影響內在動機，內外動機同時影響參與態度［47］，Verhagen的模型引入了虛擬社區特征和態度變量，使參與行為的前因更加清楚。Teo、Chan和Wei等也引入虛擬社區的特征——信息可及性、社區自適應性，認為虛擬社區的特征會影響內外動機，內外動機和歸屬感又會影響參與意圖［43］。總之，學者們在研究參與動機時不僅考慮了內外動機、剖析了內外動機的構念，而且考慮了內外動機的前因、后果、調節變量和中介變量等，使我們更清楚地了解人們參與社群交互行為的動機。然而，引發人們參與社群交互的最初動機并不能保證人們持續參與在線社群互動，只有持續的社群互動才能保證虛擬社區持續存在和產生更大價值。遺憾的是，大多數研究僅關注了初始參與動機，只有少數研究從習慣、滿意度和動機等角度分析了持續參與的原因［32，48-49］。

4 虛擬社區中社群交互模型

虛擬社區得以維持的核心是社群的持續互動；沒有持續的互動，虛擬社區就無法長久存在。人們出于各種目的——滿足自己的某些需要、獲取感興趣的信息、尋求認同感等——參與虛擬社區中。隨著全世界網絡的普及，網民數量不斷增多，參與社群交互的人數也急劇增長，社群交互拓寬了人們的交流渠道，帶來了巨大的商業價值。學者們從不同角度對虛擬社區中的社群是如何交互的展開研究，或宏觀概述所有虛擬社區中社群交互的模式［28］，或針對某一特定類型的社群探索社群交互過程［20，50-51］。

4.1 四部分模型

McMillan根據溝通方向和接收者的控制水平將虛擬社區中的社群分為4 類［28］，如圖1 所示。①獨白型。主要是單向溝通，接收者對談話的控制能力很低，發送者創建并傳播內容、吸引聽眾、促銷產品或服務、創建品牌，大多數企業網站屬于獨白型。②反饋型。接收者在交流過程中有限參與，所使用的反饋工具有電子郵件等，允許接收者與發送者互動。③雙向交談型。雙向溝通，但發送者仍在溝通過程中居于主要地位。雙向交談可能發生在電子商務環境中：發送者可提供產品和服務；接收者挑選產品和下訂單，發送者再處理接收者的訂單。④對等交流型。非常對稱的交互模型，每個人發送信息與接收信息的機會是一樣的。

圖1 虛擬社區中社群交互四部分模型

McMillan的模型簡單、明了，具備一定的合理性。然而，仔細分析可發現，該模型存在如下問題：模型中反饋型和雙向交談型的社群交互的接收者控制水平是一樣的。這顯然不對，因為雙向交談型社群交互的接收者控制水平要高于反饋型社群交互，同時反饋型社群交互中的溝通并不完全是單向溝通，并且其接收者控制水平也并不高。鑒于此，本文認為如圖2所示的階梯型社群交互模型更為恰當：將溝通方向分為完全單向、一定雙向、較多雙向、完全雙向；將接收者控制水平由低到高分為完全沒有、有一定、較多、與發送者同等。在如圖2所示的模型中，反饋型社群交互的接收者控制水平要高于獨白型社群交互，且前者發生一定的雙向溝通，以此類推。

圖2 階梯型社群交互模型

4.2 聯接顧客三角形模型

聯接顧客三角形（customer bonding triangle）模型建立在關系營銷的基礎上，目的是捕捉虛擬社區中社群交互的復雜性和交互性［20］。該模型（見圖3）由1個大三角形和3個小三角形組成，大三角形的3個關鍵要素是服務價值、技術基礎設施和交互，它們反映了社區參與者的需求、強大而可靠系統的重要性以及社區中的交互包括參與者與服務提供商的交互和各參與者之間的交互的事實。在該模型中，服務價值是必要的，人們之所以參與交互是因為虛擬社區可為自身提供服務價值，但是交互的實現必須依賴合適的技術基礎設施。交互三角形包含的要素是對交互負責、形成交互和個性化能力；技術基礎設施三角形包含速度、可靠性、可獲得性和個性化能力；服務價值三角形與可獲得性和交互責任有關；整個三角形模型的核心是傳遞解決方案的潛力。

圖3 聯接顧客三角形模型

4.3 交互、信任、流動、交易傾向模型

在成員交互、信任、流動（flow）、交易傾向的關系模型（見圖4）中：交互與信任相互影響且正相關，即交互頻率越高，則信任越強，而人們越相互信任，交互頻率又會進一步提高；交互與信任都正向影響流動，流動又與交易傾向正相關［50］。①交互。交互包含兩個維度——人機交互（machine-interactivity）和人際交互（person-interactivity）。人機交互是指社區成員可以操作電腦和瀏覽網頁，人際交互是成員間以及成員與網站管理者間借助媒介的互動。②信任。信任的測量維度有4個——能力、仁慈、正直和可預測性。其中，能力維度測量的是網站的運行速度；仁慈維度測量的是銷售者被認為會對成員友好的程度；正直維度測量的是被定義的賣方遵守一系列成員接受的交易規則；可預測性維度測量的是如果成員能預測賣方有積極表現，則有興趣與成員交互。③流動。“流動”是一個多維度的構念，被定義為暫時未察覺的經驗，包含技能、享受、挑戰和時間扭曲等。在如圖4所示的模型中，Jyh-Jeng Wu使用了享受和時間扭曲兩個維度。④交易傾向。交易傾向被定義為成員購買在線社區提供的產品的意愿程度，交易傾向與流動正相關。

圖4 交互、信任、流動、交易傾向模型

4.4 在線B2B交互模型

Adiele提出了虛擬社區中企業對企業的交互模型（見圖5）。在B2B 社群中，系統認證每位成員。由于系統要追蹤每位成員的行為，因此知道用戶是誰非常重要。假設參與社群交互的成員有企業A、企業B、…、企業N。當社群成員登錄系統時，系統會獲取成員身份并更新到數據庫中。成員可以參與多種活動；系統監控成員參與的活動，并判斷成員的交互水平，同時更新數據庫。一位成員在社群中花費的平均時間、參與的活動因社區的不同而不同。需要指出的是，參與B2B虛擬社區的企業一般有自己獨立的B2C社區，以便更好地了解客戶需求和管理客戶關系［51］。

圖5 在線B2B交互模型

顯然，社群交互模型是虛擬社區中社群交互研究的一個非常關鍵的問題，學者們對此進行了大量研究。McMillan提出的模型雖簡單卻有一定的普適性，虛擬社區中的社群交互無論是一對一的、一對多的還是多對多的，都有發送者和接收者，盡管不同類型社群交互的溝通方向、接收者控制水平是不同的，但是具體類型總能歸結于4種類型（獨白型、反饋型、雙向交談型、對等交流型）中的一種。三角形模型，交互、信任、流動、交易傾向模型，在線B2B交互模型都是從市場營銷的角度提出的，這主要是因為目前社群交互應用研究集中在市場營銷領域。其中：三角形模型偏重于人們參與社群交互的原因和技術支持；成員交互、信任、流動、交易傾向模型強調社群交互和心理情感的相互影響和對交易行為的影響；在線B2B交互模型闡述了人們加入社群后社群發生的一系列變化。

5 結語

5.1 研究總結

虛擬社區中的社群交互是一個新興的研究領域，不斷地受到多個學科的關注，具體的研究角度主要有社會學、心理學、管理學和計算機科學［52］。

大多數文獻從社會學的角度開展研究，如虛擬社區中社群交互的功能［53-61］、虛擬社區的定義、社群的類型 和特征［15，33，56，61］、參與社 群交互的動機［33，55，60，62］。這些基礎理論研究已非常豐富、成熟。

從心理學角度出發的社群交互研究主要包括社群交互的動機、社群交互與心理情感的相互影響。相關研究運用了社會資本、期望理論、自我認同、社會認同和自我效能感等理論，也引入中介變量、調節變量。

從管理學角度開展的研究主要集中在社群交互的市場價值、對電子商務的意義、品牌管理、客戶關系管理等方面——如前文提到的三角形模型、購買意向模型和在線B2B模型，社群交互模型主要關注社群交互的前因和后果。需要指出的是，在后續研究中，社群交互理論的應用不應局限于市場營銷領域，有很多領域值得探索，并且需要繼續細化社群交互的維度，以便更真實地呈現社群交互的復雜情況。

從技術角度展開的研究不斷增多。這是因為：虛擬社區本身需要網絡技術的支撐，人們是否參與虛擬社區也取決于虛擬社區的使用方便性、互動性、視覺效果等，這些都必須依靠技術來實現。正是看到了技術對在線社群互動的重要作用，技術角度的研究才越來越多。

最重要的是，越來越多的學者不再滿足于僅從單一學科角度探索社群交互，而是結合不同學科的特點，從多維角度研究社群交互模型，提出了跨社會學、心理學和組織學等學科的社群交互模型。本文認為這更加科學、可取，更加貼近現實，具有更大的實踐指導意義。

5.2 研究展望

虛擬社區中的社群交互研究在不斷地豐富和成熟，已有工作對后續的研究和實踐具有重要的指導作用，但是也存在很多不足，而這些不足也是虛擬社區中社群交互的未來可能的研究方向。

第一，有待加強探索社群粘性的影響因素。要使虛擬社區的價值持久，除了需要源源不斷地吸引新進入者，還需要激勵現有成員持續參與。因此，研究者不應只關注人們參與的初始動機，還應探索影響成員持續參與社群交互的因素。此外，研究者還應注意到從最初參與到持續參與是一個連續過程，因此不僅要加強持續參與影響因素研究，而且需要將最初動機與持續參與動機相整合來研究。

第二，需加強虛擬社區中社群交互的實證研究。從研究方法看，定性研究遠多于實證研究，這可能是因為虛擬社區中社群交互的基礎理論還不是非常成熟［8］。因此，未來研究應同時關注定性的和實證的研究方法。

第三，需重點突破社群交互機制。社群交互機制是該研究領域的核心。只有深刻洞悉社群交互機制，才能更好地引導、規范和激勵人們的社群交互活動，從而產生更大的市場價值、經濟價值、電子商務等，因此一定要打開過程的黑箱，探索社群交互內部機制以及動態特征和情感心理因素。重點觀察以下4個方面：①參與社群交互成員的基本信息，包括狀態、性別、職業和學歷等；②發起行為的基本情況，包括發起人、發起時間、內容和頻率等；③回應行為的基本情況，包括回應人、回應時間、回應內容和回應數量等［63］；④社群心理、情感的變化及其對行為的影響。

第四，社群交互理論的應用領域有待拓展。從前文分析可以看出，目前社群交互理論的相關研究主要集中于企業如何通過社群交互了解顧客需求、宣傳品牌、管理客戶關系等，社群交互理論的價值重點體現在市場營銷方面，因此該理論的應用具有一定的局限性。通過研究發現，實際上社區交互理論應具有更廣泛的應用空間，學界在后續研究中可以更深入地識別和探索該理論的應用范圍。

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