媒體融合的模式探索：三層交互架構(gòu)的原理與實(shí)踐

喻國(guó)明　姚飛

媒體融合已經(jīng)成為時(shí)下中國(guó)媒體業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)課題。而騰訊作為我國(guó)最為成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，經(jīng)歷了從單純的網(wǎng)絡(luò)聊天工具到提供全方位資訊的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商的變遷。其間的媒體融合戰(zhàn)略與模式，從實(shí)踐的角度為我們提供了一個(gè)很好的研究范本，對(duì)于我們已經(jīng)發(fā)生和正在進(jìn)行中的媒體融合，無(wú)疑具有特別重要的借鑒和啟示意義。

一、騰訊：從網(wǎng)絡(luò)聊天工具到互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商

（一）以即時(shí)通訊工具為基礎(chǔ)打造在線生活平臺(tái)

1999年，僅僅有馬化騰和張志東兩名員工的騰訊公司，模仿國(guó)際上風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)聊天工具ICQ，開(kāi)發(fā)出了中文語(yǔ)言界面的網(wǎng)絡(luò)聊天工具OICQ，后來(lái)為避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)，OICQ改名為騰訊QQ。從最早的收發(fā)信息功能，到后來(lái)的公共聊天室、無(wú)線尋呼、手機(jī)短信、集成瀏覽器等功能，截至目前，QQ注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)20億。從最初圍繞QQ開(kāi)展增值服務(wù)，到后來(lái)以即時(shí)通訊用戶為核心建立各種各樣的產(chǎn)品線，騰訊QQ已經(jīng)圍繞即時(shí)通訊形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

2001年6月，騰訊開(kāi)始在會(huì)員服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、游戲娛樂(lè)服務(wù)等三個(gè)方面提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，相繼推出了QQ休閑游戲、交友服務(wù)、QQ空間及大型多用戶在線游戲等。至2005年，騰訊提出了在線生活平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞著“資訊、溝通、娛樂(lè)和商務(wù)”這四大用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，建立了即時(shí)通訊、無(wú)線增值、互聯(lián)網(wǎng)增值、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體等五大業(yè)務(wù)體系，推出了多種在線生活服務(wù)的產(chǎn)品。包括拍拍網(wǎng)、QQlive在線視頻、SOSO搜索、超級(jí)旋風(fēng)等。并且由拍拍網(wǎng)推出了財(cái)付通，嘗試構(gòu)建自主金融體系。通過(guò)圍繞即時(shí)通訊為核心進(jìn)行的全面布局，騰訊完成了面向在線生活產(chǎn)業(yè)模式的業(yè)務(wù)布局，形成了“以即時(shí)通訊為核心的，面向三大端口的四大基礎(chǔ)體系和七大業(yè)務(wù)模塊，構(gòu)建了一個(gè)較為堅(jiān)實(shí)的開(kāi)放式社區(qū)平臺(tái)”[1]。

（二）形成互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商全方位開(kāi)放式產(chǎn)業(yè)鏈

基于在線生活平臺(tái)，騰訊走向生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，向互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)，從2011年開(kāi)始，相繼入股金山軟件、試水互聯(lián)網(wǎng)金融、加入大眾點(diǎn)評(píng)，2014年開(kāi)始布局電子商務(wù)，直至推出重磅產(chǎn)品微信，嘗試把即時(shí)通訊、數(shù)字內(nèi)容推送、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O等板塊整合到一個(gè)平臺(tái)中，并且入資創(chuàng)世中文網(wǎng)，強(qiáng)勢(shì)打造全文學(xué)戰(zhàn)略。圍繞即時(shí)通訊，騰訊建立了一個(gè)全媒體、跨平臺(tái)、逐漸趨于完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈。

縱觀騰訊的發(fā)展歷程，可以看到一個(gè)清晰的發(fā)展邏輯：以用戶價(jià)值為驅(qū)動(dòng)力，立足于開(kāi)放的商業(yè)模式平臺(tái)，從即時(shí)通訊起家到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為用戶提供信息獲取、溝通、娛樂(lè)、商務(wù)等全方位的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增值服務(wù)。經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)和布局，騰訊建立起了一個(gè)全媒體、跨平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論從Web端、PC端還是無(wú)線端，都有著相當(dāng)完整的產(chǎn)品布局，作為國(guó)內(nèi)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)十分完善，此時(shí)，騰訊開(kāi)始著力打造自己對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)核心因素——內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的把控。

2012年5月18日，騰訊成立互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群，全面布局泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，“以知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，簡(jiǎn)稱IP）授權(quán)為核心，以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行擴(kuò)領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)拓展，希望逐步從單純的網(wǎng)游業(yè)務(wù)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等多種關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的互動(dòng)娛樂(lè)實(shí)體”[2]。全文學(xué)戰(zhàn)略，包括微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，都是泛娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。接下來(lái)，我們就從全文學(xué)戰(zhàn)略、泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)鏈的打造和微信平臺(tái)三層架構(gòu)，來(lái)對(duì)騰訊泛娛樂(lè)信息服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行策略分析和研究（見(jiàn)圖1）。

二、第一層架構(gòu)：全文學(xué)戰(zhàn)略帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)

（一）關(guān)鍵點(diǎn)一：多維平臺(tái)和用戶資源激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是具有較強(qiáng)原創(chuàng)IP輸出能力的端口，已經(jīng)成為游戲、影視、動(dòng)漫的版權(quán)基礎(chǔ)，掌握網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就等于掌握了娛樂(lè)產(chǎn)品的版權(quán)基礎(chǔ)，成為互動(dòng)娛樂(lè)生態(tài)鏈的上游產(chǎn)業(yè)。而騰訊擁有的核心優(yōu)勢(shì)在于多元化的發(fā)布渠道和豐富的用戶資源。因此，兩者結(jié)合，從聲勢(shì)營(yíng)造到平臺(tái)建設(shè)方面都有不二的優(yōu)勢(shì)。為了占據(jù)這個(gè)端口和制高點(diǎn)，2013年9月，騰訊正式推出騰訊文學(xué)，宣稱騰訊文學(xué)將打通內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)、用戶全文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈，以全文學(xué)戰(zhàn)略推進(jìn)整體業(yè)務(wù)布局，打造全新品牌和業(yè)務(wù)體系。除了高調(diào)簽約莫言、阿來(lái)、蘇童、劉震云等在中國(guó)文壇乃至世界文壇都有影響力的作家之外，騰訊文學(xué)在內(nèi)容構(gòu)架上也下足了功夫，不僅大力引入傳統(tǒng)文學(xué)資源，而且根據(jù)性別差異運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，推動(dòng)男女閱讀頻道和暢銷書(shū)線上線下的跨平臺(tái)營(yíng)銷，即創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書(shū)院與數(shù)字出版平臺(tái)暢銷圖書(shū)三個(gè)品牌。

（1）受眾群體細(xì)分，精確推送目標(biāo)。創(chuàng)世中文網(wǎng)2013年5月30日正式上線，由原起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，主要針對(duì)男性用戶，主推男性用戶感興趣的玄幻、游戲等題材，涵蓋玄幻奇幻、武俠仙俠、都市言情、歷史軍事、科幻靈異、游戲競(jìng)技、動(dòng)漫同人等分類。同時(shí)開(kāi)展各類線上活動(dòng)吸引讀者，迅速在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地。

云起書(shū)院是騰訊文學(xué)的原創(chuàng)女性文學(xué)網(wǎng)站，主要針對(duì)女性用戶，主推女性用戶感興趣的言情等題材，由騰訊自有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。女性用戶是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)重要的作者群和讀者群，有巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。云起書(shū)院上線后，發(fā)布作者福利計(jì)劃，啟動(dòng)文學(xué)創(chuàng)作大賞，挖掘優(yōu)秀作者和作品，并且嘗試開(kāi)發(fā)版權(quán)衍生品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行跨界開(kāi)發(fā)。

（2）線上線下跨平臺(tái)營(yíng)銷。暢銷圖書(shū)是騰訊文學(xué)全新推出的平臺(tái)，主要提供傳統(tǒng)出版圖書(shū)數(shù)字閱讀服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文學(xué)作品和騰訊海量用戶的對(duì)接。目前已與人民文學(xué)出版社、作家出版社、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、接力出版社、北京磨鐵圖書(shū)等多個(gè)出版社進(jìn)行了合作簽約。海量傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)閱讀資源的加入，強(qiáng)化了騰訊文學(xué)在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供了更多元的閱讀選擇。按照初步規(guī)劃，騰訊文學(xué)在暢銷圖書(shū)產(chǎn)品上的投入達(dá)4億元，用于購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)文學(xué)版權(quán)，另有1000萬(wàn)元用于作者寫(xiě)作獎(jiǎng)勵(lì)，500萬(wàn)元用于文學(xué)創(chuàng)作比賽基金，可謂傾情投入。

（二）關(guān)鍵點(diǎn)二：移動(dòng)閱讀開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新征途