零供能力協作 共創內購會促銷新模式

靳真林

安徽四海匯銀家電是一家集零售、分銷、特許加盟、售后服務為一體的區域性專業家電連鎖企業。目前在安徽淮南、宿州等地有10家直營門店，近10家加盟店，分銷代理的品牌有海爾、格力、TCL、創維、榮事達、步步高等大小家電。

以銷售實力爭取廠家資源支持

淮南市是華東地區的重要能源城市，以煤碳、電力、化工等產業為主，是皖北地區經濟發展最好的城市，同時也是安徽省內家電行業競爭最激烈的城市。在市區田家庵區僅龍湖路到朝陽路一公里左右的距離就有10家大型家電賣場，業態較為復雜，既有全國性連鎖蘇寧、五星，也有省內區域性連鎖百大、國生等，還有南京新百、淮南華聯等綜合賣場，大潤發、家樂福大型超市，以及四海匯銀等本地家電賣場。

家電賣場密度及競爭激烈程度全省絕無僅有，然而安徽四海匯銀家電就是在這樣的競爭環境中不斷發展壯大，并開始向淮南周邊其它區域發展擴張。其實，區域連鎖的模式相差不多，貴在隨著市場競爭的變化，企業能否找到適合當地的發展模式。四海2013年整體銷售同比增長20%，利潤增長100%，市場占有率大幅提升。

四海匯銀家電在競爭激烈市場中的快速發展，主要得益于公司與眾多品牌良好的合作關系，得到了廠家在產品、價格、資源上的大力支持。由于四海匯銀資金實力雄厚，與廠家的合作關系較好，拿到的區域政策較好。通常，大型連鎖通常是與總部簽的大盤合同，對廠家來講，區域連鎖客戶是利潤性渠道。而分公司為了達到廠家考核業績，也更關注區域零售客戶，更愿意將資源投向區域性客戶。從2012年開始除重大節假日及公司整體活動外，公司各門店每周一場品牌促銷活動從未間斷，這些品牌促銷活動大多是提前一個月與四海匯銀家電營銷部確定。

公司內部精細化的管理及強大的營銷能力和團隊執行力對廠家也具備很大吸引力。同樣規模的一場促銷活動，四海匯銀的銷售總比其它賣場高50%以上，也就是同樣的投入會得到更多的產出，廠家也總是將更好的資源投給四海匯銀家電。因此，通?？梢誀幦〉綇S家80%的促銷資源，對銷售起到了很大的推動作用。

主動與廠家溝通精心策劃促銷方案

2013年12月份，安徽淮南家電市場依然不溫不火，從2011年到2013年，中國家電市場可謂經歷了過山車般的沸點到冰點的過程。為趕上家電節能補貼政策的未班車，2013年5月～6月，全國消費者制造了家電銷售的年中瘋狂。節能補貼政策后，受國內外經濟疲軟及市場提前透支影響，年中瘋狂后的家電市場迅速降溫。市場一直到年底都沒有太大起色。各家電企業為提升銷售加大了營銷投入，使營銷費用大幅上升。很多大型促銷活動及大手筆投入換來的銷售卻不盡人意，促銷投入產出比越來越差。

海信電視一直是國內銷量最大的電視品牌，已連續多年在淮南市場占有率第一，但近一年來受到了創維和TCL的不斷挑戰，創維和TCL都加大了在淮南的各項投入，三大品牌的競爭已進入膠著狀態。為確保淮南市場領先地位，海信想在2013年元旦前與安徽四海匯銀舉行一場成功的大型聯合促銷活動，以提升銷量徹底甩開對手，并為元旦和春節旺季打好基礎?；顒訒r間定為12月28日，由海信合肥分公司馬總親自到淮南與四海匯銀溝通對接活動。經雙方溝通后決定，由海信按銷售額出費用，安徽四海匯銀具體組織策劃并執行，目標任務300萬，活動一定要取得成功。

但是，由于近期家電市場整體低迷，各彩電品牌為拉動銷售已使出全身解數，淮南市區的家電市場幾乎每周都有各種促銷活動，市場已被嚴重透支，消費者已經麻木。四海匯銀前兩周才組織過TCL和創維的大型活動，員工已經極度疲勞，而且28日距元旦太近，很多顧客會等到元旦再出手，其他各品牌也都有各種元旦促銷，會有影響，所以活動效果很難保證，大家都認為300萬的任務很難完成。由于本次活動的成功與否直接影響四海和海信元旦和春節前旺季的銷售，并且這場活動由海信合肥公司和四海匯銀家電一把手親自主導，300萬任務對于淮南市場來說任務雖艱巨但也必須成功。雙方執行團隊都沒有退路，四海營銷部與海信共同制定了一個“海信集團跨年超級內部團購會”的企劃方案。

雖然市場低迷，但市場永遠都是有需求的，如果說沒有，是因為你沒有發現或找到滿足需求的方法而已。消費者對促銷麻木，但絕不會拒絕促銷，只是你有沒有讓他心動的理由。

掌控細節加強執行力達到精準營銷

內購會是借鑒高檔奢侈品牌內部會員團購而演變過來的，是通過內部員工親友關系網裂變式傳播的一種促銷方式。內購會活動對渠道團隊執行力要求較高，為鍛煉和提升四海匯銀的團隊整體執行力，四海匯銀決定再做一次內購會形式的促銷活動。并與團購相結合，進行了改進和延伸，除發動內部員工參與外，還動員了公司的業務合作單位，如銀行、電信、電視臺、報社、工程客戶、供應商，異業聯盟（如家裝、家具、建材、影樓、婚慶公司等合作單位共同參與資源共享，提前鎖定準客戶，做到精準營銷）。

首先雙方制定了本次活動的產品資源投入和宣傳投入方案以及盈虧預算表，四海匯銀營銷部又制定了詳細的營銷策略和執行方案，并要求將核心利益點和核心執行點發揮到極致。具體方案如下：

1、與市有線電視臺合作。借推廣數字高清有線電視的機會，與有線電視臺達成共同推廣合作方案?；顒佑捎芯€電視臺免費為購買海信電視的顧客提供價值1180元的機頂盒及數字節目大禮包。

2、所有提前認籌顧客預存50元加送價值498元原瓶進口紅酒禮盒一盒，讓顧客感到實惠。如其中一款海信42寸LED，特價2999元，送價值1180元數字電視大禮包及價值498元紅酒禮盒，扣除禮品價值僅相當于1321元，利益點相當有吸引力，禮品也很實用。

3、把價格做到真正的實惠，承諾比元旦和以往的任何一次活動價格都低，價高十倍退差，僅限內部員工親友及合作單位員工及親友參加。充分體現了專場內部團購會專屬實惠，讓員工及團購單位發自肺腑地認識到內部團購會真的非常實惠，是在幫親友省錢，并通過微信轉發讓員工親友及合作單位員工共同參與，共同宣傳擴大活動影響力。

4、召開活動專場動員會，統一思想，樹立信心。要求海信及四海匯銀老總和雙方全體管理人員全部參加，制定激勵方案。給每個門店和部門下考核任務，并頒發軍令狀，由各負責人現場簽下保證完成任務的軍令狀并大聲宣讀，領導重視并給團隊施加壓力。

公司的各門店以及業務、財務、物流、售后、行政全部參與，要求大家走出去，到員工居住小區，異業聯盟及合作單位中去宣傳，提前預定，精準鎖定顧客。制定預定任務，并將任務分解到每天每個部門、每個組、每個人，做到人人頭上有指標。每天跟蹤，天天PK，每日夕會總結，現場獎罰，每天的晨夕會，要由各部門一把手親自主持召開，要求各項工作分工明確，限時完成，必須做到公司要求的執行力三遍原則“布置三遍、督促三遍、檢查三遍”。在執行過程中嚴密監控，每天上報完成結果，形成壓力，讓大家感覺到這是一場沒有退路和為榮譽而戰的戰役，必須全力以赴。本次活動共提前收取定金900多份，絕大多數員工都完成了任務，這是這場活動成功的基石。

5、充分利用和整合所有資源并用到極致，實現更精準營銷，達成員工、合作單位、公司、廠家、顧客都滿意的多贏局面。如與中國銀行合作，利用中國銀行的短信平臺給中行卡用戶發活動短信，凡中行卡刷卡購機再額外給予返現，費用由中行和四海匯銀共同承擔，可信度很高，顧客也很實惠，效果很好。

12月28日活動當天，四海匯銀家電各門店的銷售非常火爆，本場活動海信以550萬的銷售業績再次刷新了淮南單品牌單場活動的最高記錄，大大超過了大家都認為很難完成300萬任務的預期。說明在任何一場促銷活動中，最重要的就是執行力，只要執行力強，就會有高效益。

作為零售商，如果在與廠家聯合做活動時，能更主動，廠家就會更愿意投入更多的資源來合作。

一場活動的成功，不僅需要精心策劃，充分準備和認真組織，還要有勇于創新的精神、必勝的信念和偏執的執行力。本次活動的成功，大大提升了海信和四海匯銀雙方的市場占有率和團隊的士氣，為四海匯銀元旦總體銷售同比增長100%，起到了關健作用。而投入的費用只有廠家給予的費用總額的三分之二，不僅提升了銷售，還大大提升了公司利潤，雙方的戰略合作關系也得到了進一步的加強并實現了雙贏。endprint