網購純正面商品信息如何引發消費者態度矛盾性

2014-11-28 03:32:33潘曉波程海芳

商業研究 2014年11期

潘曉波+程海芳

摘要：網購環境下，消費者在瀏覽了商家提供的關于商品的純正面信息后，對目標商品依然會產生同時包含正面態度和負面態度的態度矛盾性。本文在已有關于預期負面態度理論基礎上，針對網購環境下突出的不確定性，在模型中引入消費者正面態度確定性和預期負面態度確定性因素，研究這種基于單級信息產生態度矛盾性的機制以及購買情景卷入度因素對于態度矛盾性形成的調節作用。基于結構方程的研究結論顯示，消費者正面態度確定性和預期負面態度確定性在模型中作用顯著。正面態度和正面態度確定性越高時，消費者形成的預期負面態度和預期負面態度確定性越低；消費者形成的預期負面態度和預期負面態度確定性越高時，消費者最終態度矛盾性越高；消費者正面態度及正面態度確定性對態度矛盾性的作用完全通過預期負面態度和預期負面態度確定性產生，即預期負面態度和預期負面態度確定性承擔了完全中介的角色，并且在卷入度較高時其對于態度矛盾性的作用更大。

關鍵詞：網購；態度矛盾性；態度確定性；預期負面態度

中圖分類號：F279 文獻標識碼：B

在線購物已成為社會經濟中非常重要的一個組成部分。越來越多的零售企業開始著力建設在線銷售渠道。在線購物方式下，電商企業通過網頁形式向消費者展示商品，而網頁信息一般都只包含商品的正面信息。然而消費者面對這種純正面的商品信息，依然會表現出同時包含正面態度和負面態度的態度矛盾性。單級信息如何引起消費者態度矛盾性是一個值得探究的問題。

此外，網購方式下，消費者感知的不確定性是一個突出的特點。消費者對于目標商品形成的判斷和態度都是基于間接性信息。從元認知的角度，消費者會評估自己的判斷和態度這個主要認知的確定性程度，即態度確定性。態度確定性會對其所隸屬的主認知的強度及對外作用產生影響^[1]。為此，本文引入態度確定性因素，探究網購消費者在面對單級商品信息（純正面信息）時形成態度矛盾性的機制，以期為電商企業有效設計和組織商品頁面信息來降低消費者態度矛盾性提供有益的參考。

一、理論基礎

（一）基于預期的態度矛盾性

1. 態度矛盾性

在心理學和社會學的傳統研究領域，個體對于目標對象態度的一元觀點曾一度成為主流。一元觀點認為個體對于目標態度是一維的，態度位于積極與消極（如喜歡和不喜歡）兩個極點之間的某個位置，積極和消極成份具有關聯，是此消彼長的關系^[2]。而隨著對態度研究的深入，學者們發現個體對于目標對象的態度可以同時包含相互獨立的積極和消極的成份，呈現二元化結構，態度兩方面沖突的成份綜合起來給個體帶來對于目標對象的一種矛盾性的感受和態度^[3]。

對態度矛盾性的測量主要有主觀指標法和客觀指標法。主觀指標法常采用李克特量表，直接通過問卷題項來詢問被試態度的主觀總體矛盾性程度，如直接詢問被試對目標對象“感覺到沖突”、“感覺比較復雜”、“難以作出決策”、“同時存在積極和消極的評價”等問題^[4]。客觀指標法從態度矛盾性的定義出發，并不直接詢問被試的矛盾程度，而是讓被試不考慮對立態度的情形下分別評價其對于目標對象的正面和負面的態度，然后研究者再根據正面態度和負面態度的得分按照一定的計算公式得到被試態度矛盾性得分^[4]。客觀指標測量法的關鍵在于選取合理的公式來通過正面態度得分和負面態度得分計算出個體的態度矛盾性^[5]。

Otnes等（1997）^[6]首次將態度矛盾性引入消費者領域，將消費者矛盾性定義為消費者同時或依次感受到多種（沖突的）情感狀態，是在市場背景下，內部因素、外部目標、人群因素、組織因素及文化現象相互作用的結果，它會直接或間接地影響購買前、購買中和購買后的態度和行為。在具體研究中，消費者矛盾性主要指對于目標商品或服務同時具有的正面的（積極的）和負面的（消極的）態度或情感^[7]。消費者對于目標商品的態度矛盾性比較常見的是源于對目標商品不同屬性的態度^[3]。如消費者對于目標商品的質量屬性評價很高，形成積極的態度，同時認為目標商品的價格過高，形成消極的態度；積極的態度和消極的態度共同作用形成消費者態度的矛盾性。在態度矛盾性研究的傳統領域（如心理學、社會學、政治學），個體對于目標對象如事件、觀點、習慣偏好等的態度矛盾性如果要改變，需要在社會文化的演進中逐漸變化，需要較長的時間；而消費者對于目標商品的態度矛盾性更容易在短時間內受到外界刺激物的影響^[3]。因此，對于消費者態度矛盾性形成機制、影響因素等的研究突顯其對于企業營銷的意義。

2. 基于預期的態度矛盾性

對于態度矛盾性形成機制的研究顯示，主導型態度①與態度矛盾性成反比，沖突型態度與態度矛盾性成正比。Priester J R和Petty R E（1996）^[5]在比較諸模型后提出GTM模型（the gradual threshold model），發現沖突型態度成份存在較小的閾值（threshold）（在Priester J R和Petty R E的實證研究中使用0-10的11點量表，閾值threshold=2）。當沖突型態度分別位于閾值左右區域時，主導型態度和沖突型態度對于態度矛盾性的作用存在差異。當沖突型態度小于等于閾值時，即沖突型態度很少時，個體的態度矛盾性主要受主導型態度的影響；當沖突型態度大于閾值時，個體的態度矛盾性主要受沖突型態度的影響^[5]。

態度矛盾性一般源于同時存在激發個體積極和消極態度的正、負面信息。Priester J R和Petty R E（2007）^[8]發現，在某些情景下，個體面對關于目標對象的單級信息時（如純正面信息或純負面信息時）依然會產生態度的矛盾性。在沖突型信息為零的情況下（位于閾值左邊），個體態度矛盾性的產生源于預期的沖突態度成份（anticipated conflicting reaction）。而沖突型態度成份分為兩種：一種是顯性或已知的，即實際存在的沖突型信息或證據刺激的后果；另一種是預期的，即當個體沒有發現任何沖突型信息時，個體仍會預期沖突型信息的存在從而產生預期的沖突型態度。預期的沖突型態度受主導型態度的影響。如果個體獲取越多的主導型信息形成越多的主導型態度，個體會預期較少的沖突型信息的存在，其預期的沖突型態度會越少。如果個體獲取的形成主導型態度的信息較少，個體就會預期目標對象實際可能存在較多的沖突型信息，只是目前個體未能獲取，從而會形成較多的預期沖突型態度。預期的沖突型態度會影響個體的態度矛盾性，這是單級信息依然會引起態度矛盾性的原因。 Priester J R和Petty R E（2007）的實證研究進一步探索了預期沖突型態度對于態度矛盾性的影響機制，發現主導型態度通過影響預期沖突型態度而影響態度矛盾性，不對態度矛盾性產生直接作用，即預期沖突型態度發揮了中介的作用^[8]。endprint

（二）態度確定性

態度確定性指個體對于自身某一態度確定性或信心的主觀感受^[1]。通常的觀點將態度確定性作為元認知而隸屬于某個主要認知。態度確定性程度可以獨立于其隸屬的態度，即具有相同極性和程度的態度可以擁有不同的確定性。一個說服性努力或因素不一定會使態度的極性或者程度發生改變，但有可能會對于態度確定性產生潛在的作用^[1]。

Rucker和Tormala（2014）^[9]對影響態度確定性的前置因素進行了歸納，將其分為六個方面：形成態度的信息的準確性、完整性、相關性、合理性、重要性以及情感因素。每個方面又可細分為更加具體的變量，如信息準確性方面一般包括對自身態度感知的社會一致性、評價信息的一致性、信息獲取的直接性等；信息完整性方面一般包括信息量、信息內容的兩極性考慮及感知的對信息加工的努力程度等。這些因素和變量可以綜合形成不同的復合因素，如研究中常見的信息源可信度因素。信息源具有較高的可信度（如領域專家）可能會讓個體認為信息具有較高的準確性、完整性、相關性和合理性，從而提高個體的態度確定性。

通常研究中，把態度確定性作為態度強度的一個維度，它會對其所隸屬態度的持續性、穩定性、與行為的一致性以及個體信息處理方式等產生影響^[9]。對于態度確定性的作用方式主要有兩種觀點：一種是傳統的結晶假說（the crystallization hypothesis），認為態度確定性程度越高，越會提高態度對行為的預測性、穩定性以及對攻擊性信息的抵抗力等，從而提高態度強度^[1]；另一種是Clarkson等（2008）^[10]提出的增強假設（the amplification hypothesis），認為態度確定性會增強其所隸屬的主要態度的主效應，而不論其主效應的方向。對于矛盾性態度，其態度確定性程度越高，其態度會更不穩定，越容易被攻擊性信息改變；對于信息處理行為，具有較高態度確定性的個體會在信息處理過程中投入較少的努力。

（三）在線購物

1. 在線購物消費者的態度矛盾性

在線購物與傳統購物方式存在顯著差異。在線購物方式在現實經濟中的迅速發展和普及反映出消費者從這種新型的購物方式獲得了不可忽視的收益。一般而言，在線購物不僅能為消費者帶來相對于實體購買更低的價格，其便捷性還能降低消費者購買所需要付出的時間和體力，而方便的搜索引擎則可以讓消費者接觸到種類、數量更多的商品。這些預期收益使網購消費者形成積極的態度成份。

然而，網購方式下消費者無法在購買前實際接觸和觀察商品，只能通過一系列間接信息來形成購前評價和決策。在這種方式下，一方面消費者無法確定商家提供的信息是否能真實、全面地反映商品的屬性；另一方面，對于判斷形成需要體驗性過程的商品，信息獲取的間接性難以滿足體驗性判斷的需求。此外，在線購物方式下固有的運輸環節的經濟成本、時間成本和退換貨環節會增加消費者預期的風險^[11]。這些因素往往會使消費者的購前態度包含消極的態度成份。

由此可見，在線購物方式下，消費者購前態度具有突出的矛盾性特點。

2. 在線購物消費者的態度確定性

在線購物方式下，消費者對于目標商品所形成的購前評價都建立在間接信息基礎上（信息獲取的直接性是影響個體態度確定性的一個重要因素），因而對于獲取的關于目標商品的信息的準確性、完整性等缺乏確定的判斷。同時，消費者對于特定目標商品只能依賴網頁提供的有限信息，沒有更多能主動搜索信息的途徑^[12]。無論消費者從目標商品的網頁上獲取如何程度的積極信息，由于缺少直接觀察，消費者對于形成的積極態度總會呈現一定程度的不確定性。同時，對于目標商品網頁中感知的負面因素，消費者對其是否包含了商品所有的負面特征也難以確定。即使在商品信息中未呈現任何的負面因素，由于信息的間接性，消費者可能依然會對商品存在一定的負面特性產生預期，但這種預期缺少實質性信息的支持，呈現突出的不確定性。

3.在線購物消費者態度的預期性

在線購物消費者態度的預期性與其態度的不確定性是密切相關的。被動的接收間接信息使消費者對于信息的準確性、完整性等難以確定。信息的不確定性導致消費者會對自己未知的信息進行預期從而影響其態度。一方面，消費者會根據已知的信息來判斷自己獲取的信息的完整性。如果消費者感知信息量較為充分，信息提供較為準確，消費者會預期自己對于目標商品未知的信息相對較少，對自己形成的判斷的確定性較高；反之，則會預期對于目標商品還存在較多的未知信息，對自己形成的判斷的確定性較低。另一方面，消費者會根據已形成的某一極性的信息來預期對立極性信息。如果消費者認為獲取的商品的正面信息量較為充分，信息較為準確，則消費者會預期商品負面的信息比較少；反之，消費者則會預期商品存在較多的負面特性^[8]。

（四）卷入度

卷入度體現個體對于某個商品、事件、決策等主觀感知的重要性程度。其前置因素往往包括個體需求特征、多個選擇間的差異程度、失誤決策的后果、購買情景等^[13]。面對不同卷入度時，個體在信息收集、處理及形成最終決策等方面存在差異。徐國偉（2012）^[14]研究發現消費者產品卷入度高時會感知到更大的風險，從而在進行購買決策時，會傾向采取重復購買的方式來降低風險，更易形成更高的忠誠度。李宏等（2011）^[15]發現商品卷入度更高時，負面口碑對于消費者的購買決策和產品滿足度的影響更大。更高的卷入度會帶來更高的認知需求、更多的信息處理和更為謹慎的決策方式。

二、研究假設與模型

（一）研究背景endprint

1. 正面態度占主導

對于在線購物消費者態度的研究旨在探索其對于后續消費者購買意愿、決策等的影響。消費者對于目標商品的正面態度為主導態度是形成購買意愿的前提條件。因此，本文提出研究假設、進行研究模型構建和實證檢驗時，僅針對消費者對于目標商品的主導態度為正面態度的情形。

2. 商品頁面信息僅包含正面信息

在線購物環境下，消費者能獲取的關于目標商品的信息主要包括由商家提供的商品信息和由之前購買者提供的評價信息。網購消費者一般先瀏覽商品信息，形成對于目標商品的初步態度，然后再閱讀口碑信息，對初步態度進行調整。本研究旨在從商家角度探索如何有效提供商品信息來降低消費者初步態度的矛盾性，不涉及網絡口碑信息的作用。

商家在提供商品信息時，一般都會努力展示商品的優點即正面信息，不會主動向消費者呈現負面信息。本研究針對這種最普遍的情形即商品頁面信息中只包含顯式的正面信息，探索消費者在面對網購商品單級正面信息時態度矛盾性形成的機制。

（二）研究假設與模型

從元認知的角度，個體對于自身的任一態度都同時會有確定性感知和判斷^[1]。在網購環境下，消費者對于目標商品形成的正面態度和負面態度都基于間接性信息，消費者感知的不確定性特征尤為突出。在后續形成評價、決策等過程中，在正面態度、負面態度發揮作用的同時，消費者感知的正面態度確定性及負面態度確定性也會產生不可忽視的影響。因此，在考慮網購消費者態度矛盾性形成機制時，應該將正面態度確定性和負面態度確定性納入模型。

Priester J R和Petty R E（2007）^[8]發現在個體面對單級信息時，雖然沒有發現顯式沖突型信息，但仍會產生基于預期的沖突型態度，且其大小與其形成的主導型態度成反比。在網購消費者面對商品單級正面信息的情形下，消費者瀏覽商品頁面信息后，根據顯式信息形成正面態度，同時會形成基于預期的負面態度。正面態度越大，基于預期的負面態度越小。根據Clarkson等（2008）^[10]的增強假設理論，態度確定性會和其所隸屬的主要態度具有相同的作用方向，由此推論在正面態度相同時，正面態度確定性越大，基于預期的負面態度越小。因此，提出如下假設：

H1：網購消費者面對單級正面信息時，預期負面態度受正面態度和正面態度確定性影響。

H1a：消費者形成的正面態度越大，其預期負面態度越小。

H1b：消費者形成的正面態度的確定性越大，其預期負面態度越小。

消費者的預期負面態度是基于正面態度和正面態度確定性進行估計而生成的，具有顯著的不確定性特征。消費者對目標商品形成預期負面態度的同時會評估這種負面態度的確定性。當消費者預期負面態度程度一樣時，高確定性消費者會呈現較為確定的認知，如“我覺得應該會有這些負面的問題，雖然在網頁信息里沒有發現”；低確定性消費者會呈現較為不確定的認知，如“我覺得有可能會有這些負面的問題”。

商品網頁信息沒有提供顯式的信息支持。同樣，預期負面態度確定性也沒有顯式的信息支持，只能根據正面態度和正面態度確定性形成。而態度確定性的一個重要前置因素是個體感知的信息一致性。當個體感知到越多的與自身態度不一致的信息，其態度確定性越低。當正面態度越大、正面態度確定性越高時，即與預期負面態度不一致的信息越多、越確定時，消費者感知的預期負面態度的確定性就會越低。因此提出如下假設：

H2：網購消費者面對單級正面信息時，預期負面態度確定性受正面態度和正面態度確定性影響。

H2a：消費者形成的正面態度越大，其預期負面態度確定性越小。

H2b：消費者形成的正面態度的確定性越大，其預期負面態度確定性越小。

Priester J R和Petty R E（2007）^[8]提出預期沖突型態度發揮中介作用對態度矛盾性產生作用，正面態度不直接對態度矛盾性產生作用。根據Clarkson等（2008）的增強假設理論，可以推論預期沖突型態度的態度確定性也會對態度矛盾性產生相同方向的作用。因此提出如下假設：

H3：網購消費者面對單級正面信息時，預期負面態度及其態度確定性對態度矛盾性產生作用。

H3a：預期負面態度越大時，消費者態度矛盾性越大。

H3b：預期負面態度的態度確定性越大時，消費者態度矛盾性越大。

消費者在卷入度不同的購買情境下，其購買行為、決策規則等都呈現出明顯差異。當卷入度高時，可能意味著購買決策失誤帶來的后果更為嚴重（如高價格商品、重要情景的購買等），消費者對于決策失誤的后果的容忍度更差，對負面態度更加敏感。由此推論，在卷入度高時，預期負面態度及其態度確定性對于態度矛盾性的作用增強，故提出以下假設：

H4：購買卷入度對于預期負面態度及其態度確定性對態度矛盾性的作用具有調節作用。

H4a：高卷入度時，預期負面態度對態度矛盾性的作用增強。

H4b：高卷入度時，預期負面態度確定性對態度矛盾性的作用增強。

綜上研究假設，網購環境下面對單級正面信息的消費者態度矛盾性的形成機制如圖1所示。

三、研究方法

（一）研究設計

借鑒李宏等（2011）^[15]的商品選擇和情景設計方法，本研究選擇手表作為目標商品。將被試分為兩組，在開始閱讀商品頁面信息前分別告知不同的購買情景以對消費者感知的購買卷入度進行組間控制。低卷入度組被試被告知的購買情景為“在無意瀏覽網頁時，發現這款手表還不錯，考慮為自己買一塊這樣的手表”；高卷入度組被試被告知的購買情景為“考慮購買這款手表作為重要的紀念日或節日（如結婚紀念日、情人節、生日等）送給情侶（或伴侶）的禮物”。已有研究證實“饋贈”的購買情景相對于“自用”往往使消費者感知到較高的卷入度^[15]。endprint

商品頁面來源于真實的購物網站，展示商家提供的信息部分，包括文字描述、圖片展示等。在選取具體商品時，研究選取了具有情侶款式的手表，使商品頁面信息能同時適用于男女款式（除尺寸外），以使其能夠滿足在自購和饋贈兩種情形下不同性別的需求。研究小組對商品頁面進行了仔細檢查，以確保商品頁面不包含顯式負面信息。

（二）預檢驗

研究邀請了80名在校大學生，隨機平均分成兩組，分別被告知“自用”和“饋贈”購買情景，然后閱讀目標商品頁面信息。測量兩組被試感知的購買卷入度和商品頁面里包含的顯式負面信息的數據結果顯示，自購情景分組的卷入度得分均值為4.375，饋贈情景分組的卷入度得分均值為7.100，組間存在明顯差異（t=-12.523， p<0.001），顯示卷入度水平組間控制效果較理想。80位被試感知的商品頁面包含的顯示負面信息得分均為0，顯示商品頁面信息對于顯式負面信息控制較為理想。

（三）題項設計和數據收集

根據研究模型，實驗在兩組被試瀏覽目標商品頁面信息后，測試被試對于目標商品基于顯式信息的正面態度及其確定性、預期負面態度及其確定性、購買卷入度和主觀態度矛盾性。各測量題項根據國外相關文獻改編，具體如表1所示。

由于研究模型基于Priester J R和Petty R E（1996，2007）的GRM和預期沖突型態度研究，本研究測量題項采用Priester J R和Petty R E（2007）研究中使用的0-10的11點刻度量表以保持研究結果的可比性。

研究采用電子郵件及網絡調查問卷的方式將被試引至商品頁面進行測量和數據收集。問卷發放歷時3個月，共收回有效問卷223份。其中，高卷入度組101份，低卷入度組122份；男性占44.81%，女性占55.19%。被調查者年齡在19-45歲之間， 19-25歲占44.395%， 26-35歲占37.668%， 36-45歲占17.937%。在受教育程度方面，高中及以下學歷占8.072%，大專及大學本科學歷占71.749%，研究生及以上學歷占20.179%。個人月收入為2 000元以下的占24.664%，2 000-5 000元的占57.399%，5 001-8 000元的占16.592%，8 000元以上的占1.345%。

對最終收回的有效問卷進行信度檢驗，得到量表中各變量測量題項的Cronbachs Alpha系數值在0.872-0.949之間，各個測量題項在各自所屬維度上的因子載荷均大于0.8。

四、數據分析

研究采用結構方程模型對研究模型和假設進行檢驗。對于研究模型中卷入度因素的調節作用，采用結構方程多群組分析方法進行檢驗。研究模型中正面態度和預期負面態度采用1個題項直接進行測量，在結構方程模型中作為觀測變量；正面態度確定性、預期負面態度確定性和主觀態度矛盾性均使用3個題項進行測量，在結構方程中作為潛變量。

（一）主觀態度矛盾性的存在性檢驗

本研究旨在研究網購消費者面對單級正面信息產生主觀態度矛盾性的機制。實驗設計控制了目標商品頁面負面信息為零。被試產生顯著不為零的主觀態度矛盾性是整個研究的前提。對樣本數據進行檢驗，取主觀態度矛盾性測量題項均值作為被試主觀態度矛盾性得分，檢驗結果顯示無論高卷入度組還是低卷入度組，被試的主觀態度矛盾性均顯著不為零（MA-L②=3.535，t=68.482， p<0.001；MA-H③=6.096，t=43.956， p<0.001），表明實驗中被試面對單級正面信息產生了主觀態度矛盾性。

（二）操縱檢驗

對樣本的卷入度操縱因素進行檢驗，數據結果顯示，自購情景分組的卷入度得分均值為4.323，饋贈情景分組的卷入度得分均值為7.268，組間存在明顯差異（t=-22.372， p<0.001），顯示卷入度水平組間控制效果較理想。

（三）多群組模型恒等分析

在對模型進行擬合時，將樣本按照高卷入度和低卷入度兩組對模型跨群組參數恒等性進行檢驗。檢驗數據結果如表2所示。

數據結果顯示群組間測量模型參數恒等可以接受，模型擬合效果較好（CMIN=88.076，p=0.448>0.5）。而對結構模型的參數恒等檢驗顯示結構模型各路徑權重值全部恒等的模型擬合明顯變差，擬合效果不佳（CMIN=382.221，p<0.001）。之后建立在結構模型各路徑權重值恒等基礎上的進一步限制模型也都顯示出較差的擬合效果。據此，假設測量模型參數恒等模型正確，進一步檢驗顯示，增加群組間結構模型各路徑權重值恒等條件后，模型卡方值顯著增加（Δχ2=294.144，p<0.001），進一步證實群組間路徑模型權重值恒等條件不被接受。具體數據如表3所示。

研究進一步檢驗結構模型中不滿足權重值恒等條件的具體路徑，設置4個限制模型④來進行具體檢查（如表4所示）。各模型的擬合效果如表5所示。模型1限制了4個路徑恒等，各擬合指標顯示擬合效果較好（CMIN=82.193，P=0.535，CMIN/DF=0.978，GFI=0.936，RMSEA<0.001）。模型2在模型1的基礎上增加了預期負面態度到主觀態度矛盾性的路徑恒等約束，模型擬合效果不佳（CMIN=219.130，P<0.001，CMIN/DF=2.578，GFI=0.873，RMSEA=0.085）。模型3在模型1 的基礎上增加了預期負面態度確定性到主觀態度矛盾性的路徑恒等約束，模型擬合效果相對于模型1也明顯變差（CMIN=123.245，P=0.004，CMIN/DF=1.450，GFI=0.909，RMSEA=0.045）。

對各個模擬約束模型進行比較，具體數據如表6、表7所示。模型1相對于無限制模型，卡方值增加不顯著（Δχ2=1.087，p=0.896），且模型1各擬合指標良好，可接受模型1的限制條件。假定模型1正確，模型2增加其限制條件后，卡方值增加顯著（Δχ2=136.936，p<0.001），擬合效果不佳。模型3增加其限制條件后，卡方值增加顯著（Δχ2=41.052，p<0.001）。endprint

綜上，在高卷入度組和低卷入度組中，正面態度和正面態度確定性對于預期負面態度及其確定性的路徑權重值跨群組恒等性可被接受；預期負面態度和預期負面態度確定性對于主觀態度矛盾性的路徑權重值在群組間恒等約束不被接受。

（四）結構方程模型擬合

根據以上數據分析，按照模型1分高卷入度組和低卷入度組進行擬合，正面態度和正面態度確定性對于預期負面態度及其確定性的路徑權重值恒等，預期負面態度和預期負面態度確定性對于主觀態度矛盾性的路徑權重值在群組間自由估計。

1.中介作用的檢驗

研究模型中，預期負面態度及其態度確定性充當了完全中介的作用對主觀態度矛盾性產生作用。為進一步檢驗假設模型中的完全中介作用，擬合時增加了由正面態度直接指向主觀態度矛盾性的路徑和由正面態度確定性直接指向主觀態度矛盾性的路徑。分組擬合結果顯示，這兩條路徑均不顯著（高卷入度組：W_P_AM_H=0.046，P=0.177；W_CP_AM_H=0.039，P=0.174；低卷入度組：W_P_AM_L=-0.023，P=0.749；W_CP_AM_H=0.027，P=0.668）⑤，數據結果支持模型中完全中介作用的假設。

2.正面態度和正面態度確定性相關性檢驗

根據已有研究，態度確定性及其所隸屬的主態度之間可以獨立變化，故研究模型中未設置正面態度和正面態度確定性之間相關。模型擬合時，增加了兩者相關性以檢驗兩者獨立性。擬合結果顯示，在兩個分組中，正面態度和正面態度確定性之間的相關性均不顯著（高卷入度組：r=0.174，P=0.062；低卷入度組：r=-0.062，P=0.542），因此研究模型中對于兩者獨立的假設成立。

3.假設檢驗

根據研究模型，按照模型1分高卷入度高組和低卷入度組擬合的結果顯示，在兩個分組中各個路徑均顯著，具體數據如表8所示。正面態度及其態度確定性到預期負面態度的路徑系數在兩組擬合結果都顯著小于零，說明正面態度及其態度確定性越大時，預期負面態度越小，假設H1a、H1b得到支持；正面態度及其態度確定性到預期負面態度確定性的路徑系數在兩組擬合結果都顯著小于零，說明正面態度及其態度確定性越大時，預期態度確定性越小，假設H2a、H2b得到支持；預期負面態度及其確定性到主觀態度矛盾性的路徑系數在兩組擬合結果都顯著大于零，說明預期負面態度及其確定性越大時，態度矛盾性越大，假設H3a、H3b得到支持。

組間參數差異的臨界比值（見表8）用以檢驗其路徑系數在兩組間是否相等。正面態度到預期負面態度路徑參數的組間差異臨界比值的絕對值小于1.96（︱0.494︱<1.96），顯示該路徑系數在兩組間不存在差異。同理，正面態度確定性到預期負面態度的路徑系數在兩組間不存在差異（︱0.003︱<1.96）；正面態度及正面態度確定性到預期負面態度確定性的路徑系數在兩組間不存在差異（︱-0.755︱<1.96，︱0.450︱<1.96）。

預期負面態度到主觀態度矛盾性路徑系數的組間差異臨界比值的絕對值大于1.96（︱13.873︱>1.96），顯示該路徑系數在兩組間顯著不相等，且高卷入度組路徑系數大于低卷入組路徑系數（W_AN_AM_H=0.728，W_AN_AM_L=0.707），說明在高卷入度組（相對于低卷入度組），預期負面態度對于主觀態度矛盾性的作用更大，假設H4a得到支持。

預期負面態度確定性到主觀態度矛盾性路徑系數的組間差異臨界比值的絕對值大于1.96（︱6.373︱>1.96），顯示該路徑系數在兩組間顯著不相等，且高卷入度組路徑系數大于低卷入組路徑系數（W_CAN_AM_H=0.374，W_CAN_AM_L=0.347），說明在高卷入度組（相對于低卷入度組），預期負面態度確定性對于主觀態度矛盾性的作用更大，假設H4b得到支持。

五、結論與啟示

研究結果顯示，網購消費者在面對具體商品單純性正面信息時，仍然會產生態度矛盾性。消費者對于可獲取的正面信息進行處理，形成正面態度及正面態度確定性。同時，消費者會根據已獲取的信息和態度來預期關于商品的負面因素：當消費者已形成的正面態度及其態度確定性越大時，消費者預期商品可能存在的負面因素則越少，對其負面預期就越不確定，形成的態度矛盾性越低；當消費者已形成的正面態度及其態度確定性越小時，消費者預期商品可能存在的負面因素越多，對其負面預期的確定性越高，形成的態度矛盾性越高。消費者對于目標商品的預期負面態度及預期負面態度確定性發揮中介作用影響最終的態度矛盾性。負面態度及其態度確定性對于態度矛盾性的作用在購買情景卷入度高時更大。這意味著，相同的預期負面態度和預期負面態度確定性，在高卷入度購買情景下（相對于低卷入度購買情景）會使消費者產生更大的態度矛盾性。

根據研究結果，電商企業在進行商品信息頁面設計時，一方面應盡量挖掘商品可供展示的正面信息內容，另一方面應結合網購環境特征，結合態度確定性前置因素研究成果，從提高消費者感知的信息可信度、確定性方面著手，從信息設計、表達形式等方面借助多樣化手段（如第三方鑒證、視屏展示等）提高消費者正面態度確定性，從而減少消費者可以進行負面預期的空間，以降低消費者預期負面態度及其確定性，達到有效降低消費者態度矛盾性的目的。另外，電商企業應針對自己產品的特征，對消費者的購買卷入度進行評估，如果屬于高卷入度情形（如商品價值較高、送禮為目的、決策失誤后果嚴重等），則應該對商品頁面的正面信息含量和可信度支持投入更多的努力。

注釋：

① 主導型態度成份指測量得分較高的那個態度成份，無論其是積極還是消極的態度成份；沖突型態度成份指測量得分較低的那個態度成份，無論其是積極還是消極的態度成份。

② MA-L表示低卷入度組被試的主觀態度矛盾性。

③ MA-H表示高卷入度組被試的主觀態度矛盾性。endprint

④ W_P_AN_H表示高卷入度組正面態度預期負面態度的路徑權重值；W_P_AN_L表示低卷入度組正面態度預期負面態度的路徑權重值；W_P_CAN_H表示高卷入度組正面態度預期負面態度確定性的路徑權重值；W_P_CAN_L表示低卷入度組正面態度預期負面態度確定性的路徑權重值；W_CP_AN_H表示高卷入度組正面態度確定性預期負面態度的路徑權重值；W_CP_AN_L表示低卷入度組正面態度確定性預期負面態度的路徑權重值；W_CP_CAN_H表示高卷入度組正面態度確定性預期負面態度確定性的路徑權重值；W_CP_CAN_L表示低卷入度組正面態度確定性預期負面態度確定性的路徑權重值；W_AN_AM_H表示高卷入度組預期負面態度主觀態度矛盾性的路徑權重值；W_AN_AM_L表示低卷入度組預期負面態度主觀態度矛盾性的路徑權重值；W_CAN_AM_H表示高卷入度組預期負面態度確定性主觀態度矛盾性的路徑權重值；W_CAN_AM_L表示低卷入度組預期負面態度確定性主觀態度矛盾性的路徑權重值。

⑤ W_P_AM_H表示高卷入度組正面態度主觀態度矛盾性的路徑權重值；W_P_AM_L表示低卷入度組正面態度主觀態度矛盾性的路徑權重值；W_CP_AM_H表示高卷入度組正面態度確定性主觀態度矛盾性的路徑權重值；W_CP_AM_L表示低卷入度組正面態度確定性主觀態度矛盾性的路徑權重值。

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（責任編輯：張曦）endprint