重要的不是互聯網，而是互聯網思維

肖明超

O2O，線上與線下真是兩個世界嗎？

早在2012中國經濟年度人物頒獎現場，萬達集團董事長王健林與阿里巴巴集團董事會主席馬云打賭，賭資一個億，賭的是8年后（2020年）電商能否占中國零售市場50%。

一年后的2013年11月11日，馬云的天貓發起了光棍節促銷。僅天貓就有350.19億成交額，總成交筆數1.7億筆，再次刷新了2012年雙十一191億元的成交額，更相當于中國日均社會零售總額的五成多。

從這一年的交鋒來看，無論是京東蘇寧，亦或是萬達和阿里巴巴，交戰核心都是到底線下是不是必然的未來，傳統商業是不是會被互聯網顛覆？對于很多行業來說，線上or線下？是個生死攸關的大問題。

互聯網思維or互聯網世界？

去年，有個叫黃太吉的餐廳突然躥紅，10塊錢一份的煎餅，從早上7點賣到凌晨2點半，且外賣活動同步進行，小小的煎餅果子居然賣到了一年500萬元，更被風投估價4000萬元。

剛開始時創始人用自己的奔馳送外賣，結果發現大家對開著大奔送外賣很感興趣，紛紛在微博上曬圖，緊接著，這個餐廳策劃了“俏麗開奔馳送外賣老板娘”，自拍照極為美艷的老板娘會時不時開奔馳送外賣，借機滿足了人們“香車美女”的觀感，同時推出“我為自己代言”的員工明星范海報，讓每個員工成為主角，在互聯網上引起熱議。

黃太吉還推出了很多傳統餐廳無法想象的服務，比如：第一家店沒有停車位，為了不讓車被拖走，黃太吉推出洗車服務；第二家店開張第一天有粉絲反映門前木條容易絆腳，他們當天就撤去了木條。甚至，黃太吉幾乎每一款新菜都會有用戶測試和用戶反饋，即試吃，根據食客反饋來調整口味，再正式推出，而推出時也采取限量限時、提前預訂，將互聯網的“饑餓營銷”進行到底。

還有一家餐廳，叫雕爺牛腩，互聯網上人氣絕對超過任何一家餐廳，這家餐廳的策略是——菜品種類少且精致，追求用戶體驗，通過互聯網引爆，微博引流兼客服，用微信做客戶關系管理，逐漸形成粉絲文化。在正式開業前，雕爺搞了半年的封測，邀請明星大腕來試吃，包括蒼井空都來捧場，明星們消化掉雕爺尚不完美的菜品和服務，還經常發微博夸夸雕爺，于是，雕爺牛腩成為那段時期，北京城撞星率最高的餐廳。

然而，與粉絲互動并迅速接受粉絲建議是雕爺牛腩成功的關鍵，雕爺牛腩每月都會更換菜單，其中依據還是粉絲的聲音。

無論黃太吉煎餅還是雕爺牛腩，能夠在餐飲業這個最傳統不過的行業里成功，主要在于，創造出一種傳統餐飲的反差和新需求而不是迎合需求，同時將移動互聯網思維與傳統行業結合，實現O2O線上到線下的高效運作。

同年10月31日，58同城成功在紐交所上市，融資額超2億美元，58同城是一個互聯網上做分類信息的公司，其產品主要為無形的本地化生活服務，為用戶提供包括房產、招聘、汽車、黃頁等信息，公司營業收入主要來自于兩方面，一類是會員收費，一類是線上推廣。線上商業模式創新中，還有很多與生活相關的小公司，比如e代駕，比如嘀嘀打車。

這些事實正在說明，電子商務已經很難覆蓋互聯網商業和傳統商業的全部，互聯網這場革命已經開始蔓延到各個行業，對于傳統行業來說，不是一窩蜂地尋找一個“萬能解決方案”，而是應該主動而理智地研究體驗互聯網和移動互聯網產品，并為其所用，將成為未來成敗之關鍵。

“雙11”的最大亮點是線下的加入

這一年的雙十一和往年不大一樣，最大差異就是線下零售店的加入。如果說，O2O在過去兩年尚是概念，那么在2013年已開始進入實踐階段，11月8日，蘇寧第一屆O2O購物節正式打響，率先掀起了雙11促銷的高潮。

銀泰則與天貓達成戰略合作，玩起了O2O，打出“今年‘雙十一，銀泰與淘寶拼了！”的旗號，其線下35個實體店都將加入“天貓11·11購物狂歡節”。消費者可以通過實體店掃描二維碼獲得優惠券，并跳轉至線上購物。面對電商的瘋狂價格戰，商場則發揮出自己實體優勢，使出“吃、喝、玩、樂”這一殺手锏。銀泰將11月11日定義為吃貨節，并在天貓的銀泰百貨精品旗艦店推出“銀泰吃貨節，一元吃遍銀泰”的活動。

同時，天貓還通過無線客戶端，將線下門店與線上品牌官方旗艦店打通，分布在全國1133個縣市的3萬個門店參與，包括港澳臺以及新疆、西藏等地區，消費者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓雙十一的線下門店，體驗、試穿實體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在雙十一當天下單購買，享受5折優惠。此外，消費者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌天貓旗艦店的現金優惠券。

線上和線下已經開始聯動，除了對于電商鏈條中物流環節的重視之外，將線上購買和實體店體驗或者提貨相結合，不僅可以減少物流成本，可以帶給消費者更多的便捷，所有企業都要思考如何實現真正的O2O。

未來的商業注定是線上線下的融合

如果看下雙11在天貓上最終銷售的企業店鋪排行榜，會發現傳統企業已成為線上零售主流，這也說明，傳統企業一旦想清楚線上是怎么回事，依托其線下的消費者認知，很快就可以進入線上狀態。例如羅萊家紡、富安娜家紡、海爾等企業。

馬云與王健林兩個巨頭的豪賭，其實背后是在給自己的商業力量代言，但是從消費者的需求來看，這兩股商業力量必將走向融合。2013年2月21日，蘇寧電器宣布，公司更名為“蘇寧云商集團股份有限公司”，更名后的蘇寧業務也將隨之變化——以“云技術”為基礎，向“云商”轉型，轉型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類經營、開放平臺服務的業務形態，向“店商+電商+零售商”模式轉型。蘇寧未來希望將全國1000多家店會成為蘇寧易購的提取點，2015年要打造60多個核心城市的物流基地。

而除掉傳統品牌線上加速和零售渠道變革之外，一批“因網而生”的線上品牌卻反其道而行之，“侵入”傳統企業的陣地，開起了線下實體店。2012躋身淘寶網“淘品牌”男裝前三位的“格男仕”，現在江西開設第一家線下實體店，當日營業額超過萬元，緊接著，格男仕在福州、廈門、泉州、莆田萬達廣場先后開設實體店。在女裝淘品牌茵曼的實體店里，顧客可以用平板或手機直接掃描服裝上的吊牌，就能看到網上提供的模特搭配，也可以直接下單購買；一些傳統企業也將線下經銷商和線上分銷商結合在一起，并將二維碼引入產品標簽，顧客試穿后，只要掃描二維碼就可以直接進入分銷商的網店購買。

互聯網應該是實體的延伸，實體店鋪應該是制造消費者體驗和感知的場所，線上世界和線下世界從來就不應該孤立，只是現在傳統企業離線上世界太遠，互聯網則只欣賞自己的虛擬世界，商業的創新一定是打破界限，未來的商業注定是線上線下的完美融合。

（伍少山薦自《新周刊》）

責編：易風endprint