移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型策略和方案分析

王于峰+楊小曼+王哲

【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來說面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。通過分析當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)對(duì)策略，并結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提出了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型策略和方案。

【關(guān)鍵詞】PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 電信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)平臺(tái)

中圖分類號(hào)：TN915.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2014）-20-0086-06

Transformation Strategy and Solution Analysis of Telecom Operators in Mobile Internet Times

WANG Yu-feng1， YANG Xiao-man1， WANG Zhe2

（1. Zhongxing Telecommunication Equipment Corporation， Nanjing 210012， China；

2. China Mobile Group Jiangsu Co.， Ltd.， Nanjing 210012， China）

[Abstract] Telecom operators face many challenges and chances in mobile Internet times. Combined with the advantages of telecom operators in the period of service transformation， a transformation solution for telecom operators in mobile Internet times is proposed based on the analysis of the current strategies of telecom operators.

[Key words]PC Internet service mobile Internet service telecom operator service platform

1 概述

Gartner數(shù)據(jù)顯示，2012年全球手機(jī)的總出貨量達(dá)到17.46億，去年第四季度，全球智能手機(jī)銷量為2.077億部，同比增長(zhǎng)38.3%，而功能型手機(jī)同比下滑19.3%。KPCB發(fā)布的報(bào)告顯示，2012年全球移動(dòng)終端的流量已占互聯(lián)網(wǎng)總流量的15%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例已經(jīng)在2012年超過桌面PC接入。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)ISP（Internet Service Provider，因特網(wǎng)服務(wù)提供商），來自于移動(dòng)端的收入正在替代桌面端收入。

中國(guó)各省市互聯(lián)網(wǎng)用戶接入互聯(lián)網(wǎng)情況對(duì)比如圖1所示。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們之間溝通和交流的方式呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，已經(jīng)不再局限于電話或者短信等傳統(tǒng)交流和信息共享的方式，如VoIP、即時(shí)消息軟件、游戲平臺(tái)、音樂平臺(tái)、閱讀在線、新聞APP、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)等。智能機(jī)用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的使用滲漏率達(dá)到70%，智能機(jī)用戶每天平均使用手機(jī)服務(wù)150次。

智能用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)使用平均次數(shù)統(tǒng)計(jì)如圖2所示。

由圖2數(shù)據(jù)可知，人們正在逐步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)管道的作用，PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的話音和消息業(yè)務(wù)沖擊不是太大。然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對(duì)電信互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成了巨大的沖擊。在電信運(yùn)營(yíng)商面對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給電信運(yùn)營(yíng)商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。如何將傳統(tǒng)手機(jī)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶，繼續(xù)為用戶提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通信業(yè)務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成新的商業(yè)模式，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)者，將是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)主要來自于電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，PC互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商與電信運(yùn)營(yíng)商還沒有形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將演變成電信運(yùn)營(yíng)商與電信運(yùn)營(yíng)商以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

用戶通信發(fā)展趨勢(shì)如圖3所示。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)主要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)需要聯(lián)合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)際上也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前能夠整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈參與平臺(tái)建設(shè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者包括：

（1）PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商：如今一些影響比較大的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商都在把重心從PC轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端，打造一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)生態(tài)圈，如Facebook、Google、QQ、360、百度、淘寶等。目前即時(shí)消息平臺(tái)和SNS平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中具備更加明顯的優(yōu)勢(shì)。

（2）電信運(yùn)營(yíng)商：由于電信運(yùn)營(yíng)商不甘成為移動(dòng)管道提供商，也都積極參與到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)的打造中，如Vodafone Live、NTT DoCoMo i-mode、SKT SK telecom、中國(guó)移動(dòng)MM、中國(guó)聯(lián)通WoStore、中國(guó)電信天翼空間等。目前只有Live、i-mode、SK telecom等少數(shù)起步較早的電信運(yùn)營(yíng)商取得成功。

（3）手機(jī)OS廠商：如Apple iOS、Google Android、Nokia Symbian等。

（4）終端廠商：如Apple、Samsung等。

Apple利用終端的創(chuàng)新特性吸引了大量的用戶群，采用商業(yè)模式吸引了大量的開發(fā)者，但是隨著終端創(chuàng)新性逐漸失去，業(yè)務(wù)正在處于下降的趨勢(shì)。隨著終端和OS的標(biāo)準(zhǔn)化及開放化，使得終端廠商和OS廠商在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。endprint

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)將主要在PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商之間展開，下面主要對(duì)這兩者在競(jìng)爭(zhēng)中的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

2.2 PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析

PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)的發(fā)展中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和用戶群，對(duì)于進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打下了有利的基礎(chǔ)，具體如下：

（1）PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)的用戶群：PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)務(wù)的開展為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商積累了大量的基礎(chǔ)用戶，這些用戶可以直接成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)的用戶，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的無縫遷移，將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商有力競(jìng)爭(zhēng)者的主要資源。

（2）PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商在PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)中積累了獨(dú)特的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如營(yíng)銷（廣告）、O2O（Online to Offline）、應(yīng)用分發(fā)（APP Store）和移動(dòng)游戲聯(lián)運(yùn)（流量變現(xiàn)）、售賣表情、開通會(huì)員等服務(wù)，這些商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將繼續(xù)發(fā)揮效用吸引用戶。

（3）PC互聯(lián)網(wǎng)特色業(yè)務(wù)和內(nèi)容：PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在發(fā)展中逐步形成了自己的業(yè)務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈，具備特色的業(yè)務(wù)和內(nèi)容，有合作的內(nèi)容提供商和業(yè)務(wù)提供商可以直接適配到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)，甚至只需要做好PC到移動(dòng)終端的屏幕適配和操作系統(tǒng)適配就可以完美轉(zhuǎn)型。

2.3 電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來說，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充當(dāng)了管道提供商的角色。移動(dòng)智能終端的發(fā)展非常迅速，在起步階段大都失去了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶培育期的絕佳發(fā)展機(jī)會(huì)，因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將面臨大的轉(zhuǎn)型。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給電信運(yùn)營(yíng)商提供了進(jìn)入的機(jī)會(huì)，并且電信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也具備一定的優(yōu)勢(shì)，具體如下：

（1）電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)用戶群：電信運(yùn)營(yíng)商積累的傳統(tǒng)客戶群以及客戶的忠誠(chéng)度，是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的客戶無法比擬的，并且電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)用戶的實(shí)名制也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展趨勢(shì)，用戶的使用習(xí)慣和業(yè)務(wù)特性分析為個(gè)性化業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)開展提供幫助。

（2）電信運(yùn)營(yíng)商的電信業(yè)務(wù)能力：電信運(yùn)營(yíng)商具備豐富的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力，如SMS、MMS、LBS、WAP PUSH、Call Control和Payment給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開展提供能力基礎(chǔ)，用戶的接入方式和特點(diǎn)也是運(yùn)營(yíng)商的重要能力資源。

（3）電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)托管能力：電信運(yùn)營(yíng)商具備托管運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，云計(jì)算的發(fā)展為業(yè)務(wù)的托管提供更加便利的特點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)用的提供者大都是輕裝上陣，需要有快速的開發(fā)平臺(tái)和業(yè)務(wù)托管服務(wù)。

（4）電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的定制能力：電信運(yùn)營(yíng)商與終端廠商之間存在廣泛的合作，定制個(gè)性化的特性非常容易，較早進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的i-mode和Live且取得成功的電信運(yùn)營(yíng)商均采用了定制終端嵌入業(yè)務(wù)的方式，提供特色的業(yè)務(wù)搶占手機(jī)入口市場(chǎng)。

（5）電信運(yùn)營(yíng)商與SP和CP廠商之間的合作優(yōu)勢(shì)：電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)中與SP和CP形成了廣泛的合作，對(duì)于建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)，形成產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了基礎(chǔ)。

（6）電信運(yùn)營(yíng)商智能管道：精細(xì)化的智能管道建設(shè)幫助運(yùn)營(yíng)商識(shí)別業(yè)務(wù)特性，提供QoS的業(yè)務(wù)保證，通過智能管道保證業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量。

3 電信運(yùn)營(yíng)商采取的應(yīng)對(duì)策略分析

3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起步階段培育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的起步階段，由于PC互聯(lián)網(wǎng)廠商還在關(guān)注PC業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，而電信運(yùn)營(yíng)商具備與終端提供商的緊密合作關(guān)系，通過定制嵌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的方式吸引用戶直接成為自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，發(fā)展了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，建立了自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)生態(tài)體系。

典型的運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)是Vodafone Live和NTT DoCoMo i-mode平臺(tái)。實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)商直接充當(dāng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)者的角色，通過與終端的合作直接發(fā)展了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)品牌，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主導(dǎo)者。

這種方式適合于互聯(lián)網(wǎng)初步形成時(shí)期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)還沒有形成，利用手機(jī)終端優(yōu)勢(shì)合作培育客戶占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.2 通過入股或投資專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成綜合平臺(tái)

合作優(yōu)勢(shì)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，通過入股或投資專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合資源，綁定傳統(tǒng)的手機(jī)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶資源的共享和串聯(lián)，最大效力地發(fā)展客戶群形成一個(gè)大的平臺(tái)社區(qū)，建立成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)生態(tài)體系，如SKT的SK telecom。

SK telecom業(yè)務(wù)平臺(tái)架構(gòu)如圖4所示。

這種方式比較適合于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，存在比較專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，但是沒有形成綜合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的階段。

3.3 直接與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商合

作共享用戶

通過直接與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商合作共享和互通用戶是比較激進(jìn)的方式，適合于弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商與強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)。如果不能充分利用用戶資源建立有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)成為平臺(tái)主導(dǎo)者的話，將不能改變電信運(yùn)營(yíng)商淪為渠道商提供商的命運(yùn)。例如，從2010年11月開始，KDDI將把Skype內(nèi)置在旗下部分Android手機(jī)中，Skype用戶可以在手機(jī)上撥打無限制的Skype到Skype語(yǔ)音通話，且不會(huì)被收取任何語(yǔ)音或數(shù)據(jù)費(fèi)用。

4 電信運(yùn)營(yíng)商搭建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)

的策略和解決方案

無論電信運(yùn)營(yíng)商采用何種策略，在電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)者的過程關(guān)鍵是搶占一個(gè)入口和一個(gè)平臺(tái)。搶占一個(gè)入口和一個(gè)平臺(tái)是電信運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。一個(gè)入口是指終端用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)入口，一個(gè)平臺(tái)是指業(yè)務(wù)和內(nèi)容的生成平臺(tái)。

電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)架構(gòu)如圖5所示。endprint