國(guó)內(nèi)外體育企業(yè)營(yíng)銷策略差異性研究

霍洵

摘 要：我國(guó)的體育企業(yè)自從改革開放以來呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，取得了良好的成績(jī)。但是我國(guó)的體育企業(yè)在營(yíng)銷中還存在一定的問題，需要借鑒大型體育企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。本文主要分析了體育企業(yè)營(yíng)銷策略及國(guó)內(nèi)外體育企業(yè)營(yíng)銷策略的差異性，并提出了我國(guó)體育企業(yè)在營(yíng)銷過程中應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)外；體育企業(yè)；營(yíng)銷策略；差異性

0 引言

根據(jù)美國(guó)的調(diào)查結(jié)果："企業(yè)要想提高品牌的認(rèn)知度，必須要投入巨額的廣告費(fèi)，在全世界范圍內(nèi)每提高 1%認(rèn)知度需要投入2000萬美元。通過大型體育賽事進(jìn)行體育營(yíng)銷如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，投入同樣的廣告費(fèi)卻可以提高10%的品牌認(rèn)知度，取得經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之提高。"基于這項(xiàng)研究結(jié)果，體育企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷策略的選用更加重視。體育營(yíng)銷策略有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、樹立品牌形象及提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。目前，體育企業(yè)采用的營(yíng)銷策略主要有綠色環(huán)保營(yíng)銷策略、市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略、贊助體育賽事策略等。但是，我國(guó)體育企業(yè)在營(yíng)銷中還存在一定的問題，需要借鑒國(guó)內(nèi)外大型體育企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

1 體育企業(yè)營(yíng)銷策略

（1）綠色營(yíng)銷策略

隨著全球環(huán)保理念的深入人心，"綠色營(yíng)銷"也逐漸被企業(yè)所采用。"綠色營(yíng)銷"就是在營(yíng)銷過程中，倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保理念，緊密結(jié)合企業(yè)的綠色文化和消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行全新定位。"體育企業(yè)中的綠色營(yíng)銷策略，就是開發(fā)出綠色環(huán)保的產(chǎn)品，提高企業(yè)的綠色環(huán)保意識(shí)，構(gòu)建高效服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，采用綠色促銷手段等。

（2）品牌營(yíng)銷策略

在這個(gè)信息化的時(shí)代，體育企業(yè)一定要緊跟時(shí)代利用好現(xiàn)代的交流工具，如微博等，開展微博體育品牌策略。通過微博和消費(fèi)者深入接觸，挖掘其感情，形成消費(fèi)者的品牌意識(shí)，從而提高體育企業(yè)的知名度。這種營(yíng)銷方式具有互動(dòng)性強(qiáng)受眾廣的特點(diǎn)，并且還能和其他方式聯(lián)合進(jìn)行宣傳，提高品牌營(yíng)銷的效果。

（3）創(chuàng)新營(yíng)銷策略

創(chuàng)新營(yíng)銷策略就是隨著社會(huì)的發(fā)展，找到消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn)或是企業(yè)新的發(fā)展方式，創(chuàng)新營(yíng)銷策略。在這個(gè)信息化的時(shí)代，可以采用電子商務(wù)營(yíng)銷策略，在淘寶或者是京東商城開設(shè)網(wǎng)店，并且采用"錯(cuò)位銷售""錯(cuò)季銷售"策略，提高產(chǎn)品的銷售量。

（4）定位營(yíng)銷策略。

最早提出定位營(yíng)銷策略的是美國(guó)專家，它的核心思想就是以消費(fèi)者的喜好為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。抓住消費(fèi)者的購買心理、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位和價(jià)格定位等。

2 國(guó)內(nèi)外體育企業(yè)營(yíng)銷策略中的差異化分析

（1）營(yíng)銷定位的差異化分析

體育企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，要想取得營(yíng)銷成功，首先要對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)本身進(jìn)行清晰的定位。體育企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，尋找消費(fèi)的目標(biāo)群，結(jié)合市場(chǎng)需求，清晰辨別市場(chǎng)群體，選取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。但是我國(guó)體育企業(yè)在選擇體育營(yíng)銷策略時(shí)，缺少深入的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)的定位不夠準(zhǔn)確，常常憑感覺選擇營(yíng)銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業(yè)的知名度，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

（2）品牌定位的差異化分析

體育企業(yè)對(duì)品牌的定位不僅是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，而是讓消費(fèi)者喜歡上這個(gè)品牌，產(chǎn)品除了具有實(shí)用性和舒適性，還應(yīng)該具有自己的特性，現(xiàn)在我國(guó)的體育企業(yè)存在品牌定位不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。像李寧這個(gè)品牌，它屬于我國(guó)最大的體育企業(yè)，處于國(guó)際大品牌如耐克、阿迪與我國(guó)的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)性較大，挑戰(zhàn)較高。李寧在品牌進(jìn)行定位時(shí)，將其重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)員的保護(hù)上，而阿迪、耐克等大企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定位時(shí)，重點(diǎn)在于提高運(yùn)動(dòng)員的比賽成績(jī)，這樣就會(huì)使產(chǎn)品稍微遜色。所以在營(yíng)銷過程中，對(duì)于品牌的定位一定要多加考慮。

（3）營(yíng)銷目標(biāo)的差異性分析

目前，體育企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)日漸成熟，國(guó)外的大企業(yè)已經(jīng)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在品牌營(yíng)銷上，并做好相關(guān)的營(yíng)銷策略。而我國(guó)的體育企業(yè)在其營(yíng)銷上比較注重企業(yè)的短期效益，不斷開設(shè)新的專賣店，追求"萬店時(shí)代"，不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，忽略了市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展及營(yíng)銷市場(chǎng)的長(zhǎng)期持續(xù)性。我國(guó)的體育企業(yè)，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫存量都在上漲。此外，這些企業(yè)為了避免和國(guó)外的大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，竟主動(dòng)放棄了高端市場(chǎng)，將營(yíng)銷目標(biāo)放在中端市場(chǎng)，但是阿迪、耐克搶走了我國(guó)的高端和低端兩個(gè)市場(chǎng)，使我國(guó)的體育企業(yè)不斷增加庫存，失去了本土品牌的優(yōu)勢(shì)。

（4）品牌文化的差異性分析

在營(yíng)銷中引入品牌文化，利于培植消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)體育企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，通常會(huì)忽視文化效應(yīng)，很少建立自己的品牌文化，進(jìn)行文化營(yíng)銷，沒有對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行文化定位將企業(yè)的品牌嫁接在體育文化層面，也不能進(jìn)一步激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。

3 結(jié)束語

通過以上分析可知，我國(guó)的體育企業(yè)發(fā)展和國(guó)外的體育企業(yè)在營(yíng)銷策略方面存在很大的差異，所以我國(guó)的體育企業(yè)要借鑒國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，合理選擇各種營(yíng)銷方式和策略，加強(qiáng)企業(yè)品牌的文化建設(shè)，促使我國(guó)體育企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。

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