互聯網大佬為何集體愛上文學

陳紀英

穿著黑色西裝的吳文輝斜靠在猩紅色的布沙發里，在將近一個小時的采訪里持續基本保持著同一坐姿，看起來似乎有點不夠放松。

畢業于北京大學的工科男吳文輝，是中國網絡文學的奠基人之一。但是在過去十年間，他幾乎一直沉默低調地呆在幕后，直到2013年，作為從盛大文學出走的主角，陷入一場持續數月的商業紛爭當中，他多少有點無奈地被推到臺前。

閉關一年后，2014年4月，作為騰訊文學CEO，他再次現身于公眾視野。吳文輝說，來到騰訊，他到現在還“沒有感到任何的拘束和壓力。”就在同期，騰訊文學將以子公司的形式展開獨立運營。

騰訊文學董事長程武解釋說：“文學對騰訊來說是一個戰略業務，獨立是為了給管理團隊最大的授權。”

從2013年開始，百度和騰訊相繼切入文學領域，前者通過搜索引擎手握信息分配權，后者坐擁中國最龐大的QQ、微信用戶群。

在騰訊，文學和游戲、動漫、影視都是騰訊泛娛樂產業的重要載體，同時，文學也可能成為動漫、游戲、影視的母體，優秀的文學作品可以往下游延展。

在騰訊和百度入場之前，中國網絡文學的頭把交椅一直被盛大公司占據，盛大公司董事長陳天橋一直夢想把盛大公司打造成為互聯網上的娛樂帝國迪斯尼。而提出泛娛樂戰略的騰訊野心也不止于單純的文學。

看看國外的例子也許就能理解這些野心了。過去十年，時代華納公司將羅琳的暢銷書《哈利·波特》變成了一個橫跨電影、電子游戲、玩具、主題公園等多個領域的一項產業。曾有數據統計，“哈利·波特”是一條帶動經濟規模達2000億美元的巨型產業鏈。在這條產業鏈中，衍生產品的收益就占到總量的約70%。

而2000億美元產業鏈的原點正是那套暢銷書。

大佬入場

4月9日，吳文輝發了條新浪微博，看起來很感慨：“十年一覺江湖夢，一切又回到了原點，真是興亡一嘆間，下一個十年不知又是何等風浪 。”

在網絡文學領域，吳文輝的位置一定在第一排。作為起點中文網的主要創始人，他被認為是網絡文學商業模式、運行體系、版權拓展機制的創立者，網絡文學的奠基人。

2002年，吳文輝參與發起并創立起點中文網，策劃主導了網絡文學界第一套完整的電子出版微支付系統，搭建了網絡文學的商業邏輯。

2004年起點中文網被盛大收購，成為盛大全資子公司，接下來的9年，吳文輝作為職業經理人曾擔任盛大文學CEO等職務。

這宗收購在當初被寄予厚望。2006年，起點中文網的盈利已經達到3000萬，比單打獨斗時猛增了10倍。當時吳文輝曾分析：“進入盛大，對于起點來說，意味著有機會共享盛大所擁有的數以千萬計的用戶；在渠道銷售方面，得到了盛大給予的點卡支持；同時還有24小時的客服等”。

不過，發展并沒有消解矛盾，由于在管理層收購、以及和集團在利益分配上有著不可調和的分歧，2013年3月，起點中文網團隊從盛大出走。

當吳文輝即將離開盛大的消息傳出后，“有很多企業、很多基金都談過”。比如百度、騰訊、網易、360、小米等等。吳文輝當然理解他們為什么對網絡文學有這么大的熱情，這正是過去十年間他在不斷思考的問題。

他告訴《中國新聞周刊》：“如果說以原創文學作為一個圓心，它延伸出的橫軸是文學業務的擴展，比如在產品渠道上讓用戶閱讀到更多內容，在內容上擴大閱讀外延，除了小說，還有生活、教育等其他種類；縱軸則應該是基于優質文學IP（知識產權，Intellectual Property），衍生出游戲、動漫、影視劇等其他IP產品。”

而移動互聯網時代的到來，則能夠更快地促進原創文學的商業化落地，原創文學幾乎是移動互聯網的門票級產品。

根據易觀國際發布的《中國移動閱讀用戶研究報告》報告顯示，截至 2013 年底，移動閱讀活躍用戶達到 4.9 億人。移動閱讀用戶規模的增長也推動了整體閱讀市場的發展。2013 年中國移動閱讀市場規模較 2012 年的 34.7 億， 增長 80.1%，全年達到 62.5 億元。另外，2013年手機閱讀應用的使用率僅次于手機即時通訊、手機搜索、手機音樂。報告同時顯示，目前有更多的用戶愿意付費閱讀，接受付費百元以內用戶合計超過 90%，整體上較 2012 年移動閱讀用戶可付費金額提高。

正是看到這種前景，一大批互聯網巨頭們在2013年開始切入網絡文學產業。

收購是快速的進入方式。2013年10月12日，人民網2.49億入股古羌科技，古羌科技經營產品包括了玄幻、都市等各類型小說，旗下有數字閱讀公司看書網。

2013年6月，百度旗下的多酷文學網悄然上線，12月，百度又以1.915億元人民幣收購了縱橫中文網。至此，百度在網絡文學領域的布局已經頗為完整——縱橫中文網、91熊貓讀書、多酷書城、百度文庫，全面覆蓋手機端、PC端以及WAP端。

沒有找到收購對象的也不愿錯過機會。2013年7月，新浪公司拆分文學頻道成立獨立運營的新浪文學公司。2013年10月，小米則推出了“小米小說”客戶端。

如果回望網絡文學的歷史，具有標志性的起點是1998年3月，蔡智恒把《第一次的親密接觸》貼在網上，這部網絡小說的熱度讓網絡文學真正的進入了公眾視野。

隨后，一批文學網站開始先后成立，其中包括吳文輝創立的起點中文網。不過，直到吳文輝創立了付費閱讀的模式，網絡文學的商業化路徑才得以清晰。

2004年，隨著起點中文網被盛大收購，越來越多的獨立文學網站開始被資本大佬收編。2007年11月，盛大投資晉江原創網，控股50%。次年7月，又完成對女性文學網站紅袖添香的收購。當月，以起點中文網、晉江原創網、紅袖添香網站為基礎，盛大文學有限公司宣告正式成立。隨后兩三年間，盛大又陸續收購了榕樹下、小說閱讀網、言情小說吧、瀟湘書院等。至此盛大成為無可爭議的網絡文學產業大鱷。

而2013年則是網絡文學的又一個新紀元，除了盛大文學之后，越來越多的互聯網巨頭愛上了文學。

文學產業鏈

網絡游戲開發商和運營商、完美世界的CEO蕭泓曾說，原創網絡文學的IP資源是所有做游戲的公司都垂涎不已的寶庫。正如吳文輝所言，文學不但可以依靠付費閱讀的路徑直接變現，還可以通過版權分銷實現更大的商業價值，其下游產業可以是影視、游戲、線下出版等。

被頻頻提起的例子是《鬼吹燈》。

2006年，被起點中文網和新浪讀書大力推廣的《鬼吹燈》迅速躥紅。除了正版小說，周邊版權銷售也非常火爆——英文、法文、泰文版圖書，以及授權漫畫、影視改編、游戲改編、音頻改編等，2013年，根據《鬼吹燈》改編的電影也投入拍攝。

此外，奪得全國同時段收視冠軍的電視劇《步步驚心》和《甄嬛傳》，以及電影票房最大“黑馬”《失戀33天》，以及兩個版本同時熱播的電視劇及網絡劇《錢多多嫁人記》，均改編自網絡小說。

而隨著越來越多的大佬入場，網絡文學僅僅靠內容一塊長板無法取勝。在前端，必須吸引足夠多的優質作家；在渠道端，必須有完善的內容分發和版權分銷機制；在終端，必須能夠抓取到大量的用戶；在下游，還有擁有包括游戲、影視等在內的完善的下游產業鏈。

這正是騰訊當初能夠吸引吳文輝加盟的關鍵所在。

吳文輝向《中國新聞周刊》解釋說，騰訊在PC端、移動端都有非常龐大的用戶基數。騰訊文學的大數據平臺，可以幫助文學更加深入地了解市場和用戶需求，更好地開發符合要求的文學作品以及衍生產品。騰訊也有著非常豐富的下游產業鏈，比如游戲、動漫、影視等，這使得文學和其他IP可結合延伸的機會很多。

比如漫畫作品《尸兄》，在改變成動畫之后，《尸兄》產品的總點擊量從4億增長到了30億，其中動畫的點擊量已經超過了4億。

獨立運營的騰訊文學，經過資源和架構整合，將擁有全新互通的品牌矩陣：在內容方面，以男性閱讀為主的“創世中文網”和主打女性市場的“云起書院”，成為騰訊文學旗下兩大內容垂直網站和原創源頭；在產品和渠道方面，騰訊文學重點發力移動閱讀，擁有移動端應用（APP）“QQ閱讀”和觸屏網站“QQ書城”兩大綜合內容移動閱讀產品，以及以手機QQ閱讀中心為代表的一批綜合內容拓展渠道。

百度進入網絡文學頻道，同樣也是依托了其現有優勢。依靠中國最大的搜索引擎，百度在一定意義上掌握了信息分配權，可以引導用戶進入其網絡文學平臺，而同時，百度旗下有愛奇藝和影視制作工作室，能夠支撐網絡文學作品往下游延伸。

在網絡文學產業鏈中，其中關鍵的一環是優質內容的獲取。創世中文網總編輯楊晨告訴《中國新聞周刊》，對于原創網絡文學來說，用戶付費與否，追讀與否，直接決定作品價值。

而從內容編輯角度看，一篇小說能否吸引到讀者，主要取決于作品能否引發讀者共鳴，是不是接地氣，是不是符合讀者期待視野；作品能否表現出良好的架構能力和延續性；戲劇性、沖突是不是足夠，能否有效提高閱讀期待；作品是否有個性，是不是有自己的創新、獨到之處和個性風格。此外，對網絡文學來說，連載的穩定性也很重要。

對于網絡作家的爭奪也變得激烈起來。在過去，網絡文學作家的收入多來自于付費閱讀。比如，熱播電視劇《裸婚時代》原創小說作者唐欣恬，曾在兩年前接受采訪時透露，如果單純靠網絡寫作的收入，自己根本沒有辦法謀生。唐欣恬算了一筆賬，一本15萬至17萬字左右的小說，每個讀者點擊閱讀完畢，自己只能賺幾毛錢；盡管當時她又有三部作品放到網上，但其月收入也不過1000元左右。

連吳文輝也認為：“在中國文化產業當中，作為最源頭的文化IP創造者，中國作家還是太窮了。”

而未來，隨著大佬們的進入，過去由網絡文學買斷分成作者版權的行業慣例被改變了。比如，百度多酷將八成的收入給予作者。其次，百度獲得的僅是作品的互聯網和無線版權，游戲、圖書、影視、漫畫改編權仍歸作者，作者可自行銷售。

盡管網絡文學的發展歷史已經有十多年，但是吳文輝仍然認為，網絡文學價值的挖掘才剛剛開始。目前網絡文學在很多方面還需要完善。

比如，盡管網絡文學的用戶達到了2.74億，但是用戶群體仍然可以進一步放大。同樣，寫書的人也還是太少，網絡文學需要更多原創者的參與，而且網絡文學的豐富度仍然欠缺，現有網絡文學的價值也處于被低估的狀態。

此外，盡管中國網絡文學的數量龐大，但是質量比較高的作品則比較罕見。一位網絡文學作家告訴《中國新聞周刊》，由于大部分網絡文學作品的收入來源模式依然是用戶按字數付費———因此，包括他在內的大部分網絡文學作家都會在作品中大量注水：“原本是30萬字能寫完的小說，可能使勁拉長到80萬字、100萬字，而且每天都要更新，咬文嚼字的精細創作根本不可能。”

頗有意思的是，也許是為了補足網絡文學作品在質量上參差不一的短板，騰訊文學實行的是全文學戰略，在過去7個月，騰訊文學已和人民出版社、作家出版社等近百家出版社，以及莫言、劉震云、蘇童、阿來等眾多當代知名作家達成合作。吳文輝告訴《中國新聞周刊》，在傳統文學一塊，騰訊文學也會不斷增大資金和資源的投入。

不過，盡管大佬們野心勃勃，但是到目前為止，中國還沒有《哈利·波特》，原因之一是因為中國沒有J.K.羅琳，另一原因則是整個中國的文化創意產業、影視產業、游戲產業的制作運營水平都亟須同步提高。這或許意味著，中國互聯網巨頭們的網絡迪斯尼之夢還相當遙遠。