我國電子商務O2O模式發展戰略分析

唐貴伍+王慧

內容摘要：本文運用SWOT分析法對我國電子商務O2O模式的內部、外部影響因素進行定性分析，并結合層次分析方法（AHP）展開定量分析，分析影響我國電商020模式發展的關鍵性因素，構建出SWOT四邊形進行戰略分析，最后提出有利于我國O2O平臺發展的戰略方案。

關鍵詞：O2O 電子商務 SWOT AHP

Alex RamPell在分析Groupon、OpenTable、Reataurant.com和SpaFinder公司時，發現了他們之間的一個共同的特點就是他們促進了線上-線下商務的發展，然后將該模式定義為“線上-線下”商務（Online to Offline），簡稱為O2O，并于2011年8月Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念。O2O模式是指將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用來線上攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。O2O與傳統的電子商務模式如B2B、B2C、C2C等模式不同，O2O模式有著自己的優勢，它不是更多的去關注電子商務的物流環節，商品和服務也不再像傳統的電子商務那樣進行打包配送，而是實現一種無縫銜接線上和線下支付行為的新模式。

我國的電子商務線上消費雖然占有一定的比例，但是絕大多數消費者依然將消費比重放在了線下的服務行業，諸如酒店、旅游、餐飲美食、電影、KTV、生活服務、攝影寫真等這類需要消費者去實體店體驗的行業。然而O2O模式能讓生活消費領域實現虛實互動，并讓電子商務模式進入一個嶄新的階段。

基于SWOT分析的我國電子商務O2O模式的影響因素

（一）內部優勢分析

其一，商家選址成本降低。對于傳統企業來說，可以通過O2O模式降低商家對店鋪地理位置的依賴性，無論是商業圈還是偏僻街區，商家獲取客戶的幾率是均等的，這樣能減少商家租金方面的支出。同時，線上消費者的增加不會給企業帶來太多額外成本，反而會帶來更多的利潤。其二，企業收集數據信息便利，實現精準營銷。O2O模式要求消費者通過網站進行支付，因此其支付信息便會成為商家了解消費者購買信息的渠道，從而為企業收集消費者的購買數據提供便利，進而達成精準營銷的目標，更好地擴展新客戶和維護老客戶。其三，給消費者提供更及時的優惠信息。對于消費者來說，能通過O2O模式提供的全面、及時的優惠信息，篩選出自己所需要的合適的商品或服務，十分便捷。其四，母公司實力雄厚。目前，國內的O2O電子商務網站中，有相當一部分網站背后都是有實力雄厚的母公司作支撐。

（二）內部劣勢分析

缺乏信用管理機制。在O2O網站上也涉及有消費者使用服務或商品后，選擇匿名或非匿名方式對商家的信用評價。然而有些商戶為了提高信用或好評會雇傭“專業刷信譽人員”購買產品，然后做出與商品或服務不符的評價并進行打分以提高店鋪信用。由此得出的信用評價不僅沒有參考價值，反而誤導了其他消費者無法正確辨別商品。由于O2O模式的信用沒有更科學統一的信用認證和評價標準，主要來源是消費者使用后評價，但并不能提供給其他消費者最有效的信用信息。

運營管理不規范。O2O模式是屬于先在線支付再線下體驗。如果消費者從線上了解的信息和實體商品或服務不符，商品或服務的質量低于預期，會使消費者出現被動消費的境地。對于O2O模式的線下商戶大多屬于服務類，如果沒有規范的運營，沒有對線上信息完善的保障系統，會使消費者失去消費的信心，商戶和網站也無法建立起良好的口碑和信譽，就會出現“付款前是上帝，付款后是乞丐”的窘境。

多數網站用戶粘度不強。O2O模式雖然一定程度上解決了傳統服務行業的電子商務化問題，但是簡單的互聯網模式是和O2O模式不能對等的，線下能力的高低很大程度上能決定這個模式能否成功，而線下能力的高低又是和線上的用戶粘度強弱相關。目前多數O2O網站用戶粘度并不強，沒有龐大的用戶資源做后盾，就無法保障線上用戶的活躍程度。

耗流量，費用高。目前，在無限網絡上網資費方面已經有所下調，但仍然還處在較高的水平。由于O2O網站內容多以圖片為主，在瀏覽網頁的時候就避免不了耗費大量的數據流量，對于消費者使用起到一定的限制，從而影響電子商務的普及。

創新能力不足。O2O盈利模式相對清晰，但也容易造成發展模式的千篇一律。團購網站就是典型的案例，建站速度較快、水平低、規模小，用相同的模式圈錢，最后導致企業間同質化現象也較為嚴重。目前，我國團購網站魚龍混雜，很多都是濫竽充數，沒有清晰的企業定位，缺乏長期的發展戰略和策略，并且這些網站之間的差異并不是很明顯，同質化特別嚴重。

（三）外部機遇分析

風險投資熱度較高。在面對生活服務、實體零售互聯網化的巨大商機面前，VC（venture capital 風險投資）對于我國O2O行業的投資熱度不減。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年已監測到的中國電子商務投融資事件共有165起，其中風險投資152起，總額超過26.3億美元。從公開披露的信息來看，2013年O2O領域較大的投資案例，如2013年1月，華廈摩根股權基金管理有限公司與街庫正式簽訂了投資協議，為街庫提供兩億元的資金支持。8月，百度和糯米網聯合宣布，百度將向糯米網戰略投資1.6億美金。O2O廣闊前景為各方所看好，受到了風險投資的青睞，正保持著強勁的發展勢頭。

更多行業將加入O2O。平臺O2O具有鏈接線上線下的天然特征，通過互聯網滲透到實體經濟中，實現線下傳統行業和線上的融合，解決傳統行業電子商務化的問題。其中零售業也開始逐漸尋求線下線上資源的優化整合，進行O2O的轉型。2013年蘇寧電器改名為“蘇寧云商”，之后在6月份開始實施雙線同價的O2O戰略，接著在雙十一前后蘇寧還舉辦了首屆O2O購物節，此后蘇寧控股集團董事長張近東表示要把O2O打上蘇寧的標簽。由此可見，未來這種線上線下融合將會向更多的行業擴散。endprint

移動支付的快速發展。相比網上銀行和信用卡支付這種傳統的支付手段，移動手段更能使用戶實現隨時、隨地、隨身付款。目前已有O2O網站的移動支付手段，如二維碼支付、短信支付、NFC手機錢包、條形碼支付等多種方式，使得人們的生活更為便捷。根據Enfodesk易觀智庫數據顯示，2013年中國移動支付市場進入爆發式增長階段，總體交易規模突破13010億元，與2012年的1445億元相比，增長率高達800.3%。可見，移動支付的方式將會被有越來越多的消費者接受和使用。由此伴隨著O2O模式發展中在交易和購買過程中對移動支付的巨大的需求，國外的一些互聯網企業也紛紛推出了自己的支付戰略。Google聯合花旗銀行、萬事達卡等公司宣布推出了基于NFC技術的Google錢包；亞馬遜正在考慮基于NFC技術的現場支付體系和服務體系。

（四）外部威脅分析

新進入者的威脅。很多門戶網站都準備涉足O2O，如2013年10月紅旗連鎖聯手騰訊微信進軍O2O，通過微信公眾平臺，將公司資訊、商品、優惠和服務信息上傳，讓顧客通過訂閱獲取個性化資訊。這屬于線上原始用戶規模大、用戶粘性較高的互聯網企業和線下本地消費群體較多、定位明確的傳統企業合作，具有相當強勁的競爭優勢，同時也給原有的O2O網站帶來相當大的沖擊。

缺乏相應的法律法規。在現實消費中用戶遭遇質量低劣的服務后，由于是線上支付線下消費的模式，當消費者追究責任時沒有談判的籌碼，因為已經付款了，網站和商家互相推諉拒不負責，使其退款及維權較難解決。門戶網站雖然制定有相應的規章制度，但因其不具有強制性和執法資格，不能有效地對這種損害消費者的行為做懲處。因此法律法規的不健全或不能適應電子商務的發展，也是我國當前電子商務發展存在的主要問題。

缺乏強有力的監管隊伍。由于有不法商戶通過平臺做虛假宣傳、低價誘人、收到匯款后便失蹤等惡性欺詐的現象存在，為了規范網上購物活動，打擊各種利用網絡營銷的詐騙行為，保護消費者的合法權益，需要有專門的小組對于在線交易的情況進行實時監控，發掘隱藏危機。目前我國監管部門對電子商務及消費維權等方面的監管還處于剛剛起步或者力不從心的狀態，需要一支懂理論、有手段的綜合性人才隊伍來監管。

AHP在O2O模式戰略分析中的應用

（一）構建O2O模式的SWOT因素遞階層次結構

在對我國電子商務020模式的內外部環境做了定性分析以后，接下來將構建SWOT模型對O2O模式的優勢、劣勢、機遇和威脅做進一步定量分析，構造出電子商務O2O模式的SWOT因素遞階層次結構，如圖1所示。

（二） 建立各階層的判斷矩陣

為保證得到權重的客觀性，在確定權重時邀請多位專家評判得出評分。運用T.L.saaty提出的1-9的比例標度作為依據給出分值，建立O2O模式發展戰略選擇判斷矩陣。如表1-表5所示。

（三）計算權重系數并進行一致性檢驗

對SWOT組中的要素進行兩兩判定，分別計算出判斷矩陣A、S、W、O、T的最大特征值λmax，歸一化特征向量，并根據的值判斷其能否通過一致性檢驗。當C.R.<0.1時，則認為該判斷矩陣具有一致性；反之，則不具有一致性。計算結果如表6所示，判斷矩陣A、S、W、O、T均通過一致性檢驗。

（四）層次總排序及一致性檢驗

S、W、O、T四個組群因素的層次總排序可以通過其各自的層次單排序權值向量與A矩陣的歸一化特征向量的乘積得出，計算結果如表7所示。S、W、O、T單排序一致性指標為C.I.（j）（j=S，W，O，T），對應的平均隨機一致性指標為R.I.（j）（j=S，W，O，T），因此層次總排序一致性比例為：

其結果表明層次總排序通過一致性檢驗。

（五）我國電子商務O2O模式的SWOT四邊形戰略選擇

O2O模式發展戰略可以建立出SWOT矩陣，如表8所示。再運用AHP確定SWOT各組群影響因素對于戰略選擇的層次總排序，取出各因素的層次總排序，分別標注在對應組群的坐標軸上，然后找出每一個組群中影響最大的戰略因素，即權值最大，順次連接成一個四邊形，即SWOT四邊形，如圖2所示，并進行戰略選擇。

根據圖2所示，分別計算出四邊形S1O1W1T1在各象限中的三角形面積：

由計算結果得出，面積的大小順序為： 。因此，我國電子商務O2O模式發展戰略選擇的優先順序是：WO戰略、WT戰略、SO戰略和ST戰略。

我國電子商務O2O模式發展的戰略措施

（一）WO戰略

其一，構建信用管理體系，營造良好的交易氛圍。國家應該根據電子商務活動的特殊情況，制定并頒布與信用制度相關的法律法規，以法律的形式對企業和消費者的權利和衣服及其行為規范作出明確的規定，避免交易隱藏的高風險和其他不確定因素的發生；確保對市場中企業的數據采集、信息使用合法有序，建立企業信用信息數據庫，信用管理機構能對企業進行定量的信用評估，也為O2O電子商務模式的運行提供信用保障。其二，加強電子商務專業人才隊伍建設。一個強大的運營管理人才隊伍能為企業運營電子商務活動創新信息優勢和競爭優勢。電子商務企業需要的是網站運營、商戶運營、市場營銷等電商技能的信息技術開發人才。此外，還需要有掌握現代信息技術、現代商貿理論與實務、現代管理手段與方法以及相關法律的復合型人才。其三，構建安全的交易環境。移動商務得到快速發展的同時，消費者更注重的是在線交易的安全性。目前國內電子商務的安全體系逐漸發展成型，支付安全方面的法律法規也在不斷的完善中。對于企業而言，要加強在網絡環境管理與維護人員的投入，及時將網絡隱患扼殺在搖籃中。只有支付環境安全可靠，才會有更多的用戶使用。

（二） WT戰略

明確的營運范疇及企業定位。許多企業為了迅速獲利，建站時間短、速度快，企業內部沒有明確運營模式，及開始上線運作，在O2O市場發展初期也許會短時間內獲利，但隨著產業成熟，越來越多的具備相同條件的企業采用相似方式建站，這時候企業便開始失去了競爭力。因此，O2O企業需要有明確的營運模式，諸如市場狀況、規模大小、地理覆蓋范圍、垂直整合程度等相關的公司運營范疇和企業定位以及盈利計劃。endprint

強化網絡品牌價值。品牌價值是企業經營活動的無形資產，在網絡環境下，傳統企業除了要將自己的營銷方式與網絡相融合外，還需要在網絡中建立自己的品牌形象，所以利用各種營銷手段（如建企業網站）來強化網絡品牌價值顯得十分必要。

（三）SO戰略

其一，形成多元化的經營模式。面對單一的經營模式已經不能滿足消費者的需求，國外在O2O的經營模式上就相對多元化，例如美國某家化妝品商除了利用網上O2O平臺宣傳打折優惠信息，還對消費者購物失敗的心理關懷咨詢提供免費的24小時服務，線下實體店還提供免費的美容指導培訓。因此，我國的O2O模式形成多元化經營模式對于企業能否搶占更多的市場份額和得到長遠發展起到關鍵性作用。其二，加強供應鏈的協同創新。企業需要高效、快速的技術創新來完善網絡基礎設施，將內部供應連與外部供應鏈形成一個整體，保證供應鏈上信息流、物流和商流等的暢通無阻。企業只有通過協同創新，才能提供供應鏈的競爭能力。此外，供應鏈平臺還應將溝通線上的O2O運營商與線下的商戶兩端，將其打造成為利益共同體，形成一個長期穩定的合作關系，持續地為消費者提供優質、及時的消費產品和體驗。

（四） ST戰略

建立電子商務模式下的CRM（客戶關系管理）系統。通過網絡營銷、在線銷售、個性化服務，進行交易的同時獲取客戶的信息，通過與客戶的互動獲取更加豐富的客戶關系數據，利用現代化的信息技術結合數據倉庫進行分析。建立電子商務模式下的CRM系統，一方面，企業可以根據CRM分析機制幫助線上運營商挖掘關鍵客戶，通過各種行銷手段，提升消費者的購買欲，增加企業利潤。另一方面CRM利用信息技術將生產、行銷、物流、客戶服務等加以整合，以更精確與快速的方式回應客戶的需求，為消費者提供量身定做的服務，針對性地改善產品、服務特質和質量以迎合消費者，提高原有消費者的忠誠度。

提升創新能力。不拘泥于O2O線下消費模式，應借助自身的媒體優勢，同商家協力合作，提升企業的創新能力，挖掘企業其他潛在價值。如2014年3月，京東布局O2O簽約萬家便利店，打造新型零售業態，利用線下門店和其中央廚房、冷鏈、常溫物流體系，提供更低成本和更高效率的配送服務，改變消費者只能光臨線下商店的消費模式，轉為直接送貨上門，消費者在家收貨，讓消費者切實體會到O2O帶來的便捷網購生活。

加強商家資質審核。O2O企業應該建立對線下商戶的產品、服務質量的審核機制，加強商家資質審核，并與初步審核通過的線下商戶簽訂質量服務承諾書，實行定期、不定期抽查，對不合格商戶進行整改或“關停”處理，確保O2O平臺上提供的是持續優質的的產品、服務，消除消費者顧慮。

參考文獻：

1.黃溶冰，李玉輝.基于坐標法的SWOT定量測度模型及應用研究[J].科研管理，2008（1）

2.周濤，魯耀斌.層次分析法在B2C電子商務網站評價中的應用[J].圖書情報工作，2005，49（12）

3.胡群，劉文云.基于層次分析法的SWOT方法改進與實例分析[J].情報理論與實踐， 2009，32（3）

4.黃煒，殷聰.中國式網絡團購的現狀、問題、趨勢[J].圖書情報工作，2012， 56（8）endprint

強化網絡品牌價值。品牌價值是企業經營活動的無形資產，在網絡環境下，傳統企業除了要將自己的營銷方式與網絡相融合外，還需要在網絡中建立自己的品牌形象，所以利用各種營銷手段（如建企業網站）來強化網絡品牌價值顯得十分必要。

（三）SO戰略

其一，形成多元化的經營模式。面對單一的經營模式已經不能滿足消費者的需求，國外在O2O的經營模式上就相對多元化，例如美國某家化妝品商除了利用網上O2O平臺宣傳打折優惠信息，還對消費者購物失敗的心理關懷咨詢提供免費的24小時服務，線下實體店還提供免費的美容指導培訓。因此，我國的O2O模式形成多元化經營模式對于企業能否搶占更多的市場份額和得到長遠發展起到關鍵性作用。其二，加強供應鏈的協同創新。企業需要高效、快速的技術創新來完善網絡基礎設施，將內部供應連與外部供應鏈形成一個整體，保證供應鏈上信息流、物流和商流等的暢通無阻。企業只有通過協同創新，才能提供供應鏈的競爭能力。此外，供應鏈平臺還應將溝通線上的O2O運營商與線下的商戶兩端，將其打造成為利益共同體，形成一個長期穩定的合作關系，持續地為消費者提供優質、及時的消費產品和體驗。

（四） ST戰略

建立電子商務模式下的CRM（客戶關系管理）系統。通過網絡營銷、在線銷售、個性化服務，進行交易的同時獲取客戶的信息，通過與客戶的互動獲取更加豐富的客戶關系數據，利用現代化的信息技術結合數據倉庫進行分析。建立電子商務模式下的CRM系統，一方面，企業可以根據CRM分析機制幫助線上運營商挖掘關鍵客戶，通過各種行銷手段，提升消費者的購買欲，增加企業利潤。另一方面CRM利用信息技術將生產、行銷、物流、客戶服務等加以整合，以更精確與快速的方式回應客戶的需求，為消費者提供量身定做的服務，針對性地改善產品、服務特質和質量以迎合消費者，提高原有消費者的忠誠度。

提升創新能力。不拘泥于O2O線下消費模式，應借助自身的媒體優勢，同商家協力合作，提升企業的創新能力，挖掘企業其他潛在價值。如2014年3月，京東布局O2O簽約萬家便利店，打造新型零售業態，利用線下門店和其中央廚房、冷鏈、常溫物流體系，提供更低成本和更高效率的配送服務，改變消費者只能光臨線下商店的消費模式，轉為直接送貨上門，消費者在家收貨，讓消費者切實體會到O2O帶來的便捷網購生活。

加強商家資質審核。O2O企業應該建立對線下商戶的產品、服務質量的審核機制，加強商家資質審核，并與初步審核通過的線下商戶簽訂質量服務承諾書，實行定期、不定期抽查，對不合格商戶進行整改或“關停”處理，確保O2O平臺上提供的是持續優質的的產品、服務，消除消費者顧慮。

參考文獻：

1.黃溶冰，李玉輝.基于坐標法的SWOT定量測度模型及應用研究[J].科研管理，2008（1）

2.周濤，魯耀斌.層次分析法在B2C電子商務網站評價中的應用[J].圖書情報工作，2005，49（12）

3.胡群，劉文云.基于層次分析法的SWOT方法改進與實例分析[J].情報理論與實踐， 2009，32（3）

4.黃煒，殷聰.中國式網絡團購的現狀、問題、趨勢[J].圖書情報工作，2012， 56（8）endprint

強化網絡品牌價值。品牌價值是企業經營活動的無形資產，在網絡環境下，傳統企業除了要將自己的營銷方式與網絡相融合外，還需要在網絡中建立自己的品牌形象，所以利用各種營銷手段（如建企業網站）來強化網絡品牌價值顯得十分必要。

（三）SO戰略

其一，形成多元化的經營模式。面對單一的經營模式已經不能滿足消費者的需求，國外在O2O的經營模式上就相對多元化，例如美國某家化妝品商除了利用網上O2O平臺宣傳打折優惠信息，還對消費者購物失敗的心理關懷咨詢提供免費的24小時服務，線下實體店還提供免費的美容指導培訓。因此，我國的O2O模式形成多元化經營模式對于企業能否搶占更多的市場份額和得到長遠發展起到關鍵性作用。其二，加強供應鏈的協同創新。企業需要高效、快速的技術創新來完善網絡基礎設施，將內部供應連與外部供應鏈形成一個整體，保證供應鏈上信息流、物流和商流等的暢通無阻。企業只有通過協同創新，才能提供供應鏈的競爭能力。此外，供應鏈平臺還應將溝通線上的O2O運營商與線下的商戶兩端，將其打造成為利益共同體，形成一個長期穩定的合作關系，持續地為消費者提供優質、及時的消費產品和體驗。

（四） ST戰略

建立電子商務模式下的CRM（客戶關系管理）系統。通過網絡營銷、在線銷售、個性化服務，進行交易的同時獲取客戶的信息，通過與客戶的互動獲取更加豐富的客戶關系數據，利用現代化的信息技術結合數據倉庫進行分析。建立電子商務模式下的CRM系統，一方面，企業可以根據CRM分析機制幫助線上運營商挖掘關鍵客戶，通過各種行銷手段，提升消費者的購買欲，增加企業利潤。另一方面CRM利用信息技術將生產、行銷、物流、客戶服務等加以整合，以更精確與快速的方式回應客戶的需求，為消費者提供量身定做的服務，針對性地改善產品、服務特質和質量以迎合消費者，提高原有消費者的忠誠度。

提升創新能力。不拘泥于O2O線下消費模式，應借助自身的媒體優勢，同商家協力合作，提升企業的創新能力，挖掘企業其他潛在價值。如2014年3月，京東布局O2O簽約萬家便利店，打造新型零售業態，利用線下門店和其中央廚房、冷鏈、常溫物流體系，提供更低成本和更高效率的配送服務，改變消費者只能光臨線下商店的消費模式，轉為直接送貨上門，消費者在家收貨，讓消費者切實體會到O2O帶來的便捷網購生活。

加強商家資質審核。O2O企業應該建立對線下商戶的產品、服務質量的審核機制，加強商家資質審核，并與初步審核通過的線下商戶簽訂質量服務承諾書，實行定期、不定期抽查，對不合格商戶進行整改或“關停”處理，確保O2O平臺上提供的是持續優質的的產品、服務，消除消費者顧慮。

參考文獻：

1.黃溶冰，李玉輝.基于坐標法的SWOT定量測度模型及應用研究[J].科研管理，2008（1）

2.周濤，魯耀斌.層次分析法在B2C電子商務網站評價中的應用[J].圖書情報工作，2005，49（12）

3.胡群，劉文云.基于層次分析法的SWOT方法改進與實例分析[J].情報理論與實踐， 2009，32（3）

4.黃煒，殷聰.中國式網絡團購的現狀、問題、趨勢[J].圖書情報工作，2012， 56（8）endprint