我國(guó)制造商與零售商協(xié)同升級(jí)戰(zhàn)略與路徑選擇

張志敏

內(nèi)容摘要：在消費(fèi)渠道多元化的時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)制造商與零售商的協(xié)同升級(jí)，已經(jīng)成為現(xiàn)階段的重要課題。本文認(rèn)為自有品牌的研發(fā)，是制造商與零售商協(xié)同升級(jí)與發(fā)展的重要途徑，并就此提出政策性建議，以加快我國(guó)企業(yè)超越國(guó)際代工，成為全球價(jià)值鏈主導(dǎo)者的轉(zhuǎn)換。

關(guān)鍵詞：制造商 零售商 協(xié)同升級(jí)

問題的提出

隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，我國(guó)商品的制造商和零售商在交易過程中的地位日益凸顯。作為商品的制造商，其任務(wù)主要是在制造商品的過程中，通過從事低端制造來積累經(jīng)驗(yàn)，并學(xué)習(xí)先進(jìn)的知識(shí)和技術(shù)，以使我國(guó)的商品制造逐漸由低端的“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲃?chuàng)新的高端“中國(guó)創(chuàng)造”，從而擺脫以跨國(guó)公司為主導(dǎo)的“俘獲型”價(jià)值鏈條的束縛。除此之外，我國(guó)商品制造商在制造商品的過程中，還要根據(jù)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需要、偏好等來創(chuàng)新商品，從而形成一條中國(guó)特有的商品制造鏈條。而零售商作為制造商的合作伙伴，其主要任務(wù)就是在商品流通的過程中，積累并收集一些關(guān)于商品屬性、消費(fèi)者對(duì)商品的需求，以及商品制造競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)資料，并將其反映給提供商品的制造商，使制造商對(duì)通過收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究出新的、符合消費(fèi)者需求的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品。我國(guó)制造商與零售商在發(fā)展的過程中，由于二者之間存在著利益矛盾，使二者在發(fā)展中存在著沖突與摩擦。

“十二五”以來，我國(guó)全面進(jìn)入信息技術(shù)時(shí)代，商品的流通除了傳統(tǒng)的店鋪銷售外，還大量出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)零售。由于網(wǎng)上購(gòu)物相對(duì)于實(shí)體店來說更加方便，不受時(shí)間空間影響，且在價(jià)格上又沒有房租以及各種因素的制約，相對(duì)于實(shí)體店來說價(jià)格更合理，因此消費(fèi)者更愿意去網(wǎng)上購(gòu)物，這樣實(shí)體零售商的收入就會(huì)降低。而許多大型零售商只看重盈利，對(duì)于產(chǎn)品銷售方式的創(chuàng)新意識(shí)不夠，從而大大減弱了實(shí)體零售商在市場(chǎng)交易過程中的競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)制造商與零售商發(fā)展困境分析

（一）制造商低端加工困境解析

對(duì)于我國(guó)的制造商而言，一直都從事著商品加工的工作，即低端加工。由于我國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，生產(chǎn)技術(shù)不夠先進(jìn)，對(duì)于一些高端產(chǎn)品的研發(fā)力度還有所欠缺，在我國(guó)制造商的發(fā)展中，因一直以勞動(dòng)力豐富而被一些發(fā)達(dá)國(guó)家鎖定在低附加值環(huán)節(jié)中，所以就出現(xiàn)了“貧困化增長(zhǎng)”的情形。在我國(guó)制造商生產(chǎn)商品的過程中，由于我國(guó)現(xiàn)狀的影響，以及零售商的現(xiàn)實(shí)需求，使得我國(guó)制造商在沖向高端產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)遇到了更多的困難。

從制造商的收入來看，我國(guó)的制造商一般為國(guó)外的企業(yè)生產(chǎn)高端產(chǎn)品的零件，處在一種“代工”的境地。而擁有高新技術(shù)的國(guó)外公司為了滿足自身的利益，迫使“代工”企業(yè)之間互相競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)制造商為了爭(zhēng)得制造權(quán)，被迫將高新技術(shù)以及重要的零部件進(jìn)行不斷更新，使得在引進(jìn)中被抬高了價(jià)格，將我國(guó)制造商處于了“貴買賤賣”的困境中，造成我國(guó)的制造商收入非常微薄，直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)制造商因缺乏資金，而無法正常投資生產(chǎn)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的收入造成了很大的影響，同時(shí)，也不利于制造商的自主創(chuàng)新。在我國(guó)的很多地區(qū)，由于資金不足、缺乏先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用及人力資本的跨行業(yè)轉(zhuǎn)移等原因，出現(xiàn)了制造業(yè)萎縮的現(xiàn)象。某些發(fā)達(dá)國(guó)家又利用我國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力和技術(shù)不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，在我國(guó)生產(chǎn)其所特需的零件及商品。而國(guó)內(nèi)某些制造商為了使自身利益得到滿足，在與國(guó)外企業(yè)合作的過程中，特別是在第二三產(chǎn)業(yè)的合作過程中，導(dǎo)致了我國(guó)物質(zhì)生產(chǎn)資源的大量流失。而當(dāng)“代工”企業(yè)要求解除與高端產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)的合作關(guān)系時(shí)，高端產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)則會(huì)以侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名義，以及市場(chǎng)封鎖等方式，對(duì)我國(guó)制造商中的“代工”企業(yè)發(fā)展進(jìn)行阻礙。

因此，我國(guó)制造商在與發(fā)達(dá)國(guó)家合作的過程中，從表面上來看，國(guó)內(nèi)制造業(yè)似乎得到了發(fā)展，但是由于我國(guó)制造業(yè)與國(guó)外企業(yè)在各方面之間的差距，從而產(chǎn)生了嚴(yán)重的貿(mào)易逆差。雖然，我國(guó)制造業(yè)也在逐漸進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但是由于外部勢(shì)力的干涉，使得我國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型并沒有一個(gè)有利的發(fā)展環(huán)境，抑制了制造業(yè)的發(fā)展。

（二）零售商高端展示困境解析

信息技術(shù)時(shí)代的全面到來，使我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展受到了一定程度的挑戰(zhàn)，對(duì)于我國(guó)零售商來說，如何在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，將自己的產(chǎn)品銷售出去，已成為其發(fā)展的首要任務(wù)?，F(xiàn)在商品銷售中出現(xiàn)的“展廳現(xiàn)象”非常普遍，就是消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中對(duì)商品進(jìn)行比較的一種行為，消費(fèi)者會(huì)先去實(shí)體店對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格等進(jìn)行觀察和體驗(yàn)，將喜歡或需要的商品價(jià)格記下來，然后再?gòu)木W(wǎng)上去找與實(shí)體店相同或相似的產(chǎn)品，并將價(jià)格進(jìn)行比較后購(gòu)買，使得實(shí)體零售商成為了高端展示店。這種現(xiàn)象在當(dāng)代購(gòu)物中十分普遍，這就迫使我國(guó)的零售商將自己的實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上去，從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”。在“高端展示”的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)化和社會(huì)化購(gòu)物方式的逐步完善，使得其規(guī)模也在不斷發(fā)展壯大，形成了零售商與消費(fèi)者交易中的眾多問題。

從零售商的宣傳方面來看，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)商品的認(rèn)知以及了解大多是通過在網(wǎng)絡(luò)上看其他人分享在各個(gè)網(wǎng)站上的商品評(píng)論，或朋友們的口碑介紹而獲得的，而實(shí)體店則是通過自我推薦，以及產(chǎn)品促銷的方式來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者由于無法直接感受到商品的好壞，所以他們寧愿相信通過口碑了解的商品，而選擇去網(wǎng)上購(gòu)買商品，因此就導(dǎo)致了很多實(shí)體店鋪，因盈利困難不得已而關(guān)閉店鋪。

從零售商的服務(wù)方式來看，由于現(xiàn)在的消費(fèi)者都具有較強(qiáng)的時(shí)間觀念，沒有大量時(shí)間去逛街，更沒有大量時(shí)間去實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品，所以，順勢(shì)而出的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就顯得更為重要了。在與實(shí)體店相比后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加方便快捷，消費(fèi)者可以通過自己的需求，隨時(shí)在網(wǎng)上搜索自己所需要的產(chǎn)品，加之網(wǎng)絡(luò)店鋪服務(wù)也比較到位，且價(jià)格相比于實(shí)體店來說更加合理，所以，消費(fèi)者日益偏好于到網(wǎng)上購(gòu)買商品，致使許多商家由實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)店，以進(jìn)行商品銷售，使人們的購(gòu)物方式發(fā)生了重大的變化。但是相比于一些發(fā)達(dá)國(guó)家來說，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售率偏低，還有很大的發(fā)展空間沒有發(fā)揮出來。

從零售商的銷售產(chǎn)品種類來看，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品種類繁多，但我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售商品大多數(shù)是具有知名度、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、價(jià)格低廉、配送方便及風(fēng)險(xiǎn)低的商品。這對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了較大沖擊，而對(duì)于那些規(guī)模較小的零售商店來說也同樣存在影響，在這種非對(duì)稱性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)沖擊下，零售商的利益自然受到了損害，不利于我國(guó)零售業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。endprint

制造商與零售商協(xié)同升級(jí)的戰(zhàn)略

（一）制造商創(chuàng)新服務(wù)的戰(zhàn)略

我國(guó)制造商在制造商品的過程中，要引入高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)，所謂高附加值產(chǎn)品就是“投入產(chǎn)出比較高的產(chǎn)品，其技術(shù)含量、文化價(jià)值等，比一般產(chǎn)品要高出很多，市場(chǎng)升值幅度大，獲利高”。而生產(chǎn)這樣的高附加值產(chǎn)品，不僅能夠順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的要求，還能夠?yàn)樯唐吩谑袌?chǎng)上的發(fā)展贏得一定競(jìng)爭(zhēng)力，使其在眾多商品中脫穎而出。

我國(guó)的制造商還要搞好服務(wù)工作，因?yàn)?，服?wù)對(duì)于商品來說具有補(bǔ)充以及增強(qiáng)產(chǎn)品核心價(jià)值的作用。所以商品生產(chǎn)者不僅要對(duì)零售商在提供貨物時(shí)做好服務(wù)，還要充分了解消費(fèi)者對(duì)商品的多樣化需求，在此過程中形成一種“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式，將產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系起來，解決消費(fèi)者的實(shí)際需求。

制造商作為生產(chǎn)者，其為零售商在市場(chǎng)上進(jìn)行商品交易提供貨物，以滿足消費(fèi)者的需求，所以商品制造商與零售商在進(jìn)行交易的過程中要互相交流，零售商要將自己所了解到的消費(fèi)者需求及時(shí)反饋給制造商，制造商再根據(jù)零售商所提供的數(shù)據(jù)對(duì)所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，在生產(chǎn)商品時(shí)還要求制造商必須增強(qiáng)自身的專業(yè)技術(shù)和研發(fā)能力，制造商與零售商要各自利用資源優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造有價(jià)值的商品。

（二）零售商創(chuàng)新服務(wù)的戰(zhàn)略

隨著我國(guó)居民收入的增加，消費(fèi)人群也逐漸壯大起來，消費(fèi)渠道也發(fā)生了根本變化。面對(duì)消費(fèi)渠道多樣化的沖擊，我國(guó)零售商的利益得不到保障，其只好通過從制造商一方收取各種費(fèi)用以及促銷等方式賺取資金。零售商并沒有在交易的過程中發(fā)揮出自身在市場(chǎng)上的主導(dǎo)作用，沒有對(duì)市場(chǎng)需要進(jìn)行細(xì)分與調(diào)查，即使掌握了一些市場(chǎng)信息，以及消費(fèi)者的需求信息，也不主動(dòng)提供給制造商。面對(duì)這樣的窘境，制造商要與零售商之間加強(qiáng)聯(lián)系，制造商要以為零售商提供產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，而零售商不僅要將自身掌握的消費(fèi)者信息及時(shí)反饋給制造商，還應(yīng)該不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，以便在消費(fèi)多渠道的銷售市場(chǎng)格局下取得發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雖然方便，但是在消費(fèi)者對(duì)商品的直觀感受來說，還是實(shí)體零售商占有一定的優(yōu)勢(shì)，所以實(shí)體零售商在銷售商品的過程中，要充分重視消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)。為了順應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展的要求，零售商要利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，為制造商所制造出來的產(chǎn)品提供立體化的展示平臺(tái)，通過這種虛實(shí)結(jié)合的營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)零售商的轉(zhuǎn)型發(fā)展。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)售后的服務(wù)措施，這就要求制造商在與零售商交易的時(shí)候，應(yīng)對(duì)零售商在某些技術(shù)商品使用上進(jìn)行培訓(xùn)，還要對(duì)產(chǎn)品承諾“三包”，對(duì)于個(gè)別商品如家具的搬運(yùn)，家電的安裝、維修等要提供精準(zhǔn)化服務(wù)，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)方式，在銷售渠道中發(fā)揮出制造商本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)制造商與零售商的協(xié)同升級(jí)。

（三）自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略

同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的自主創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的應(yīng)運(yùn)并不廣泛，我國(guó)零售商自有品牌創(chuàng)新還有很大的拓展空間，這就造成了我國(guó)零售業(yè)在與其他發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)缺乏優(yōu)勢(shì)。對(duì)此我國(guó)零售商應(yīng)該逐步加大自有品牌的研發(fā)，使自有品牌成為直接影響消費(fèi)者需求的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

自有品牌的研發(fā)已成為我國(guó)制造商與零售商協(xié)同升級(jí)與發(fā)展的重要途徑，零售商在銷售商品的過程中具有直接接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，利用這種優(yōu)勢(shì)零售商可以與制造商協(xié)同研發(fā)出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，可通過零售商自組織生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)或者與優(yōu)勢(shì)制造商進(jìn)行合作來進(jìn)行制造組裝。對(duì)于實(shí)力比較雄厚的制造商來說，零售商可以對(duì)商品的制造提出更高的要求，利用制造商的優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)零售商的主導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)制造商與零售商之間的互惠互利。這樣的發(fā)展模式，不僅能在網(wǎng)絡(luò)零售中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還能將我國(guó)“代工企業(yè)”由“出口”轉(zhuǎn)向“內(nèi)銷”，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

制造商、零售商協(xié)同升級(jí)的路徑選擇

我國(guó)在商品交易的過程中廣泛存在著“零供沖突”，這對(duì)我國(guó)商業(yè)模式的創(chuàng)新以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極為不利。隨著信息化時(shí)代的全面到來，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)我國(guó)實(shí)體零售也造成了較大沖擊，使我國(guó)零售商與制造商陷入發(fā)展的困境。為了能夠使制造商與零售商實(shí)現(xiàn)協(xié)同升級(jí)，本文提出以下建議：

第一，隨著消費(fèi)渠道的擴(kuò)展，實(shí)體零售面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，但是相對(duì)而言這也是零售商發(fā)展的機(jī)遇。面對(duì)這種現(xiàn)狀，零售商與制造商要加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，并發(fā)展自有品牌。除此之外，還要改變陳舊的商業(yè)模式，在消費(fèi)的過程中做好售后服務(wù)，以保障消費(fèi)者的利益，在多元化的消費(fèi)渠道中獨(dú)樹一幟。第二，零售商要在銷售的過程中了解和收集消費(fèi)者的需求信息，及時(shí)為制造商提供數(shù)據(jù)資料，制造商根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行商品改良與創(chuàng)新。在此過程中，零售商與制造商應(yīng)協(xié)同創(chuàng)新，充分發(fā)揮我國(guó)制造業(yè)優(yōu)勢(shì)、挖掘消費(fèi)需求，在發(fā)展中逐漸形成我國(guó)特有的價(jià)值鏈體系。第三，零售商與制造商的發(fā)展還需要政府進(jìn)行調(diào)節(jié)。對(duì)此，政府要發(fā)揮自身效力為二者共同的發(fā)展創(chuàng)造條件，使二者能夠相互促進(jìn)、共同發(fā)展。對(duì)不合理的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象政府還應(yīng)進(jìn)行約束，以保證我國(guó)制造業(yè)與零售業(yè)的健康發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同升級(jí)。

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