加強卷煙零售終端建設 推進卷煙營銷上水平研究

鄒喜明

摘 要：闡述現代化卷煙零售終端的定義、煙草零售終端現狀及存在的問題，創建現代化零售終端建設目標，促進煙草企業實現持續穩定地發展。加強卷煙零售終端建設不僅為消費者提供了一批環境整潔、布局合理、價格公道、安全放心的卷煙零售終端，更是著力培養一批優質的零售客戶群。從而使服務工作進一步向零售客戶和消費者延伸，提高行業掌控市場的能力，有效推進“卷煙營銷上水平”。

關鍵詞：卷煙；零售終端；現代化；建設

在2011年全國卷煙銷售工作會上，國家局何澤華副局長明確提出商業企業要將提升終端價值作為一個新課題進行研究，且明確指出零售戶處于卷煙供應鏈的終端，是卷煙營銷的重要戰略資源，并要求在2011年卷煙營銷工作中進行積極的探索與建設。加強卷煙零售終端建設，已然成為了商業企業實現“市場營銷上水平”的關鍵所在，按照國家局、省局關于終端建設的“發展同向，工作同心，服務同步，利益同體”的總體工作要求，結合企業紫荊文化，著力打造具有特色的紫荊卷煙零售終端。

一、當前卷煙零售終端存在的主要問題

1.形象不佳

一是店面形象較差，主要體現在多數客戶門頭沒有招牌標識，店面不整潔，且沒有固定的煙柜，零售客戶對店面的硬件設施舍不得投入，尤其農村客戶這種現象相對較多；二是業主自身形象較差，服務意識淡薄，經營能力偏低，信譽度不

高等。

2.對卷煙經營重視度不足

當前，絕大部分卷煙零售戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

3.零售客戶素質參差不齊

當前的零售客戶，特別是農村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，品牌推介能力和消費引導能力不強。

4.零售終端建設標桿缺失

卷煙零售行為涉及的業態范圍較廣。少數零售客戶為爭奪有限的市場資源，其間有意或無意的進行違法違規經營，導致終端市場惡性競爭。廣大卷煙消費者迫切希望在卷煙零售環節，建立一個誠實守信、規范經營、標準統一、容易識別的形象識別系統，營造一個追求誠信、自律規范、群眾認同的卷煙零售終端體系。

二、加強卷煙零售終端建設的重要意義

作為連接煙草系統與消費者的橋梁和紐帶，零售終端是卷煙產品銷售渠道中最具決定性的環節。零售終端建設是煙草商業企業通過管理和服務的手段，從廣大卷煙零售終端中精心挑選，發現、支持、培養起來的優質客戶形成的卷煙零售終端窗口，從而樹立一批規范經營、守法經營的卷煙零售終端典型，影響和帶動其他廣大卷煙零售戶守法經營、規范經營。有效維護轄區卷煙市場經營秩序。

對于煙草商業企業而言，加強卷煙零售終端建設不僅為消費者提供了一批環境整潔、布局合理、價格公道、安全放心的卷煙零售終端，更是在著力培養一批優質的零售客戶群，進一步加強零售終端客戶與煙草商業企業的合作關系，使服務工作更加深入地向零售客戶和消費者延伸，增強煙草商業企業對卷煙銷售渠道的控制力和影響力，提高市場掌控能力，是推動“卷煙營銷上水平”的關鍵所在。同時，零售終端建設可以通過“紫荊店”這個平臺更好地服務于煙草工業企業，為卷煙品牌的培育和發展提供可靠的市場依據。

而對于零售終端客戶來說，開展終端建設可以幫助他們有效提升經營環境、經營規模、經營理念和經營技能，樹立起誠信服務的零售品牌，并以此來吸引更多的消費者，特別是非當地的消費者。同時，通過制度約束規范零售市場秩序，為零售客戶提供一個誠信守法、公平公正的市場環境，在維護國家利益的同時，切實維護卷煙零售戶和消費者的利益。

三、如何加強卷煙零售終端建設

1.卷煙零售終端建設工作目標

作為煙草行業最具價值的戰略資源之一，卷煙零售終端建設的總體目標，就是以已經發展成熟的誠信守法戶為選點范圍，全面提升零售客戶的忠誠度、依賴度的精度和深度，通過規范管理、制度約束等手段，幫助零售客戶做到“門店招牌”、“陳列柜臺”、“公示欄”、“信息系統”、“宣傳設備”五個統一對零售終端進行軟硬件的改造提升，并在服務形象、守法經營、服務標準、品牌展示、明碼標價、卷煙陳列、宣傳促銷、信息采集、市場調研等方面對零售客戶進行引導、示范的作用，促使終端成為守法經營、文明服務的標桿，最終在煙草商業企業與零售客戶之間形成新型的、需求互補的合作關系，有效推動卷煙營銷上水平。

2.卷煙零售終端建設的檢驗標準

檢驗卷煙零售終端建設的成功與否，不能僅僅單一地注重煙草的稅利實現和卷煙銷售情況，而是要關注客戶有沒有與煙草行業實現互惠雙贏。主要有以下六條檢驗標準：經營行為誠信化、店面形象統一化、品牌陳列有序化、客戶服務優質化、市場競爭有序化、客我關系和諧化。

3.卷煙零售終端建設工作措施

卷煙零售終端建設，不能僅停留在終端階段，而是要把終端的正面影響力最大化的推廣普及至其他零售戶，由點及面，激發一批零售戶的經營潛力。通過嚴把準入關，加強對終端的考核，建立晉級和退出機制，讓終端建設成為卷煙銷售市場競爭的重要途徑，在建設中逐步規范卷煙零售終端，凈化卷煙銷售環境，從根本上推進卷煙營銷上水平。

四、結束語

卷煙零售終端建設作為煙草商業企業開展網建工作的一個全新課題，已經成為煙草行業“十二五”規劃期間推進卷煙營銷上水平的階段性任務，只有持續加強卷煙零售終端建設，與零售戶建立經營共同體、利益共同體、發展共同體，充分發揮零售終端滿足需求、引導消費、培育品牌、協同營銷、規范經營、公平競爭、交互信息、共享資源的功能，才能真正打造嚴格規范、富有效率、充滿活力的卷煙銷售網絡，為“卷煙上水平”和扎實推進“精細管理年”活動奠定堅實基礎，為行業持續健康發展做出新的貢獻。

參考文獻：

[1] 姜成康.堅定信心奮力開拓全面推進卷煙上水平各項工作：在2011年全國煙草工作會議上的報告[Z].201l-01-18

[2] 呂斌.煙草業新政的中國挑戰[J].法人，2009（3）：64

[3] 陳寶森.推動工商協同營銷，提升卷煙品牌競爭力[J].市場論壇，2008（10）：77