電子商務新商業模式——O2O探析

胡峰?齊婕

摘 要：O2O即線上渠道和線下渠道有機結合的商務模式，是繼B2B、B2C、C2C等模式之后的又一種新型的電子商務模式。本文探索了O2O電子商務模式的含義，從參與者、交易流程和盈利模式方面分析了O2O的商務模式，最后提出O2O商務模式發展的新機遇。

關鍵詞：O2O；商務模式分析；發展機遇

電子商務模式的本質是企業通過互聯網獲取利潤的方式，它是在網絡環境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。電子商務盈利模式是企業通過電子市場反映產品流、服務流、信息流及其價值創造過程的運作機制，為客戶提供價值，同時企業和其他參與者又能分享利益的有機體系。

一、電子商務新商業模式——O2O

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。2013年O2O進入高速發展階段，開始了本地化及移動設備的整合，于是O2O商業模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。

傳統的B2B、B2C、C2C等電子商務是在線購買在線支付，信息流、資金流在線上完成，購買的商品經包裝后通過物流配送給消費者。O2O的本質是通過線上營銷和線下經營來提升服務水平，改善消費體驗，它的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，按真實交易效果付費，讓顧客有更好的服務體驗。

二、O2O商務模式分析

（一）參與者

1、消費者

從消費者角度來看，通過O2O，消費者能夠輕松、及時、全面地獲取豐富信息，比如優惠券、折扣信息，能夠快速篩選及訂購適宜的商家及服務，而且價格非常具有誘惑力，甚至可以通過自己的需求而匯聚好友并影響到商家的供應。

2、商家

從商家角度看，O2O為商家帶來了更多的宣傳和展示機會，同時可以通過消費者的支付信息掌握用戶資料，通過數據挖掘可分析消費者行為，預測購買趨勢，便于實現精確營銷。

3、第三方服務提供商

第三方服務提供商是以第三方的角色向消費者、商家和O2O運營商提供專業性服務的廠商。第三方服務商主要包括信任認證提供商、第三方支付服務提供商等。

4、O2O運營商

O2O運營商成為連接消費者、商家和第三方服務提供商的紐帶，為網上交易各方提供專業的服務。

（二）交易流程

1、線上撮合

消費者首先通過線上獲取商品或服務信息，然后做出選擇并進行評估，最終做出購買決策。

2、線上支付

經線上撮合后，消費者通過網絡銀行或第三方支付等在線支付工具進行在線支付，或在線預付購買商品或服務，支付成功后領取數字憑證。

3、線下消費

消費者憑借數字憑證或優惠券到線下實體店去消費所購買的商品或服務，實現線下消費。

4、信息反饋

消費完成后，與交易相關的數據進行實時處理。

（三）盈利模式

1、產品、服務差價

對于有形產品來說，通過O2O平臺減少了中間交易環節，省去了物流費用，大大降低了管理成本等多方面成本，整體提升了利潤；對于服務產品來說，O2O平臺主要向消費者提供線下服務，提高了客戶體驗。

2、廣告收入

知名O2O運營商利用自己網站知名度和影響力，可以在網站的首頁及其他頁面投放其他企業的廣告，從廣告中獲取收益。

3、商家傭金

對于不同品類的商品，制定不同的付費比例。只有產生實際訂單，帶來銷售收入，商家才支出傭金，因此，對商家相對風險小。

4、會員服務費

對于面向中間交易市場的O2O商戶參與電子商務交易，必須注冊為O2O網站的會員，通過每年交納一定的會員費的形式來享受網站提供的各種服務。

5、客戶服務費

可通過價值鏈的其他環節實現盈利。

6、其他收入

三、O2O商務模式發展新機遇

（一）4G移動互聯技術的發展與普及給O2O帶來便利性

無線應用協議（WAP）使得依賴于緩慢網速的手機終端上網成為現實，而伴隨著3G的全面商用及4G的推廣與普及，越來越多的企業重視建立商務平臺和商務互動平臺，由此和客戶建立聯系，增加客戶在線模擬體驗，由此來節省時間，節約資源。智能終端的普及、移動互聯網發展以及消費者在線購物習慣的培養，使得全民在線購物成為可能，第三方支付企業也在積極布局O2O的市場機會。

（二）線下交易成本的增加給O2O提供了動力

在線選擇，查看評價，商家信譽，獲得更多關于產品的參數和信息，對購得客戶喜歡的商品是相當的重要。這樣線上瀏覽，篩選，線下可以有目標性的去體驗。更符合現代年青人的消費習慣。這樣既節省了時間，又減少了交通成本。但最終，客戶在商店的購買或是支付都更直觀給客戶以高效放心的感受。最大程度上彌補了線上購買的不安全性，和保留了線下支付或獲得全面服務的真實感。

（三）電子商務軟件、技術的成熟給傳統行業進軍O2O帶來可能性

電子商務軟件的成熟，勢必帶來網站制作成本的降低，這樣就給傳統行業，甚至是小微企業帶來使用電子商務技術開拓業務帶來可能。特別是一些團購網，吸引了很多商家和客戶，這樣即節省了消費成本，又增加了分享和互動的樂趣。

（四）在線信用支付的普遍及安全提升給O2O帶來更多市場機會

第三方支付企業也在積極布局O2O的市場機會。目前，主要第三方支付公司都推出了O2O產業鏈支付解決方案，整合了擔保支付和隨身支付兩大模塊，可以協助商戶實現覆蓋O2O平臺全部終端的支付，消費者通過任何一部包括PC、手機、平板電腦、移動POS等在內的終端接入商戶平臺，即可實現LBS、團購等移動互聯網應用進行無縫對接。消費者海量信息定性與定量分析，真正實現信息的精準推送，那交易成功的可能性將大幅提升。

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