淺議植入式廣告的問題及對策

何菲

摘 要：植入式廣告作為諸多廣告形式中的一種，在中國的發展僅短短幾十年。本文對中國植入式廣告發展歷程進行了全面的概括，通過分析大量的影視劇，列舉了植入式廣告存在的幾個主要問題，并提出相應的解決方案。

關鍵詞 ：廣告；發展階段；涉及問題；解決方案

一、影視劇植入式廣告的總論

（一）、影視劇植入式廣告的總體定義

縱觀歷史，植入式廣告最早出現的時間是1929年，《大力水手》這部美國動畫片中的主角波比通過瘋狂的吃菠菜來為它的贊助商菠菜廠宣傳，為人們的廣為流傳。從此，植入式廣告進入人們的視角，得到了飛速的發展。在學術界，越來越多的學者分析和探討植入式廣告這一新穎宣傳形式，大體上得出植入式廣告的定義。在我國，較早研究植入式廣告的莫梅峰認為，植入式廣告是將產品植入到電視節目、電影等媒介產品中，通過以植入的形式、將周邊信息和符號體系等聯系起來。在這里，筆者認為植入式廣告是通過一種付費的方式，利用媒介渠道將產品符號呈現給受眾，達到宣傳產品的效果，實現產品營銷目的的一種廣告形式。

（二）影視劇植入式廣告的發展歷程

在我國，植入式廣告發展較為落后，就目前來看植入式廣告的發展可以規劃為三個階段。

第一階段，萌芽時期（20世紀90年代初）。我國最早的植入式廣告應該是上世紀90年代由葛優主演的《編輯部的故事》，在劇中播出了名不經傳的“百龍礦泉壺”廣告，這使得“百龍礦泉壺”為人們所熟知，使其在市場上一度熱銷。這一新穎奇特廣告形的出現，使得植入式廣告猶如春潮般涌入整個廣告市場。

第二階段，發展時期（20世紀90年代末至21世紀初）。隨后，植入式廣告進入了飛速發展時期，在這一階段，馮小剛的《沒完沒了》開啟了電影植入式廣告的先河，該片主要贊助商中國銀行在劇中多次出現并與劇情息息相關，自此出現了植入式廣告在劇中刻意表現的現象。隨后電影《手機》、《大碗》、《非誠勿擾2》等都夾帶了眾多的植入式廣告。

第三階段，高峰時期（21世紀10年代末至今）。隨著各大衛視和網絡自制劇的興起，我國電視劇植入式廣告達到一個高峰時期。內地自制劇《丑女無敵》堪稱中國有史以來植入式廣告最頻密的電視劇之一，在整部電視劇中，30多個品牌廣告共盈利了上千萬人民幣。在之后的自制劇中，植入式廣告手段生硬且缺乏創新，不僅效果平平，而且還引來觀眾吐槽一片。而趙寶剛的《奮斗》、《我的青春誰做主》、《婚姻保衛戰》一直以劇情為主，植入廣告輔佐情節為次，由于電視劇廣受大眾好評，劇中的植入廣告包括手機、車、食品等獲得不錯的宣傳效果。

總結國內植入式廣告的發展歷程，目前已經呈現一片飽和狀態，但相對于國外的植入式廣告來說，我國的植入式廣告仍處于落后狀態，學習和進步的空間依舊很大。

（三）影視劇植入式廣告的表現形式

在種類繁多的影視劇中，植入式廣告的形式有：道具植入、臺詞植入、情節植入、場景植入、文化植入、音效植入、題材植入、形象植入等等。以下就簡單的對植入式廣告的幾種常見的表現形式進行探討。

1、道具植入

道具植入是指劇中人物或場景利用產品或者產品包裝來吸引觀眾的注意力，將產品作為道具直接應用于情節和鏡頭中。這類的廣告植入往往出現在特寫鏡頭中，原本就被觀眾所熟悉的產品形象作為道具出現在鏡頭中就會立刻被觀眾認出來，而且常用的特寫鏡頭加強了產品的識別度。

2、臺詞植入

臺詞植入是指通過劇中人物進行的對話或交談，直接說出該產品或產品信息。在《北京愛情故事》中，吳迪的哥哥要求吳迪換一輛車，吳迪說：“我那熊貓挺好的，挺適合我的”，“外觀個性，開著也安全”緊接著，石頭就說了一句：“對，停車還方便”這種既帶有人物交流和容入情景的臺詞植入就與人物很契合，符合電視劇主人公的性格還有著輕松自然的生活氣息。

3、情節植入

情節植入這個時候產品不僅僅是作為產品的存在，更是有力推動劇中故事情節發展的重要道具。品牌和產品不再僅僅出現在場景或人物對白當中，而是貫穿于整個故事。如在2013年火爆全球的兩部韓劇中，由金秀賢、全智賢主演的《來自星星的你》中，兩位主演的每一次的對話，都會出現line短信軟件的對話框。Line是由韓國互聯網集團NHN的日本子公司公司NHNJapan推出的一款起步較晚的通訊應用。此時，商品作為不可缺少的道具，融入劇情，豐富了產品的內涵，甚至在劇中起到了關鍵性的作用，使得產品與劇情配合得天衣無縫。

二、植入式廣告存在的問題

1、廣告太泛濫，播出頻率太高

“立白洗衣服也太扯了吧！”“拿結婚做噱頭，根本就是在宣傳相親網站吧?！边@是熱播電視劇《咱們結婚吧》中的廣告引發的觀眾對植入廣告的吐槽。劇本一共有50集共植入了49個廣告，有29個品牌植入其中，食品、飲料、洗發水、餐廳、洗衣液、減肥藥、網站、化妝品、汽車……據筆者統計，3分鐘的片尾字幕中，約45秒時間在播放“鳴謝單位”。從網友的各大評論和吐槽來看，我國影視劇植入式廣告明顯呈現“多”、“爛”、“雜”的局面。面臨如此之多的廣告出現在電視劇中，受眾難免會產生抵觸情緒。

2、廣告存在虛假宣傳現象

廣告中的虛假宣傳本身就是一種導致消費者或客戶誤解的違法行為。這種行為違反商業誠信買賣的原則，是嚴重惡劣的不正當競爭行為。廣告在宣傳商品信息時將產品中的用途、功能以及其他特性加大美化，從而夸大事實，獲得消費者的好感。以廣為熱播的《杜拉拉升職記》為例，劇中因為男主角胃疼，杜拉拉就為其沖了一杯某品牌的熱紅茶，并不加掩飾地說“喝了這杯茶可以緩解胃疼”，鏡頭立刻補給了茶杯和該茶的商標一個特寫，引起了觀眾的注意。據筆者查閱資料得出按照《廣告法》規定，食品飲料不可以宣傳或暗示該產品有某種療效作用，所以這個植入式廣告宣傳就涉嫌虛假宣傳。

同樣，虛假廣告宣傳有時會用雷同的產品產地迷惑消費者，有時也會故意模糊商品價格或者表面上宣告降價實際上價格未變或略有所降。諸如此類的虛假廣告普遍存在。

3、廣告植入方式過分生硬

現在國內的廣告商、電視臺或節目制作團體為了在影視作品中硬生生植入某一種商品，而刻意設計出一些情節、對白，顯得生硬突兀?！对蹅兘Y婚吧》在安排女主角一出場的時候就有平安保險的廣告，在男子與女主角高圓圓交談的時候男的就說我用的是平安車險，她馬上也說我用的是平安車險，這明顯就是臺詞的硬植入。這樣的硬植入只是一味的宣傳產品，并沒有充分考慮觀眾的觀影感受。

三、植入式廣告在影視劇中“生存”的對策

1、明辨權責，加強監管

現在的媒體有植入廣告的權利，就應該有對廣告產品負責的義務，不能為了的盈利，忽視觀眾的感受，更忽視消費者的合法權益。電影電視、綜藝娛樂節目等一旦不假思索的植入了廣告，那么就應該對所發布的廣告和相應產品負責，所植入的廣告和產品出現比如質量、虛假等問題、媒體和制作團隊理應承擔相應責任，受到相應的處罰；在這樣的大環境下，相關執法部門要明確對這一新興廣告形態的保持嚴格監管態度和加大審查力度，媒體最高管理部門的廣電總局應當將植入式廣告這一形式列入審查范圍內，將那些信譽有問題、質量不好、涉及違法違禁的廣告品牌直接剔除，根本不給其出現在觀眾視野的機會。

2、控制植入的數量和時長

根據筆者對我國《廣告法》的研究，《廣告法》和其他相關法律法規中尚且沒有隱性廣告及植入式廣告的概念，也沒有具體的提出對植入式廣告的管理方案和相應的違規懲處。應該完善相關法律，加強法律法規監管。盡快出臺相應的對策，如在一集電視劇中，明文規定不能超過幾個廣告，并且要限制次數和時長，違規者應有對應的罰款或刑事責任，利用法律的強制性，真正做到電視劇中植入廣告，而不是廣告中植入電視劇。

3、硬植入到軟植入的變化

一個優秀的植入式廣告，是觀眾看了不會感覺生硬、不會感覺厭惡的。影視劇和廣告都是藝術，如何將兩者巧妙恰當的銜接是需要經過媒體人深思熟慮然后決定的。生硬地植入，只會降低觀眾對品牌的好感度，如果影視劇中的植入式廣告既想給觀眾留下深刻印象，但又不想引起觀眾的反感，那就必須與劇情緊密相聯，使產品或廣告成為影視劇劇情中不可或缺的一部分。這就需要植入式廣告的植入方式應由“硬”到“軟”，由“植入”到“融入”，就得把廣告做的巧妙、含蓄、不動聲色，與影視劇渾然一體，做到真正的“隱性廣告”，這是影視劇植入式廣告未來發展的重要方向。

廣告無論是對于制片方還是觀眾，都是無法回避的問題，在這個信息爆炸的時代，如何使信息有效有力的傳播，如何將植入式廣告能更好的被受眾認同和接受，并不是筆者所提出的幾點建議就能解決的。需要嚴格遵守國家相關法律法規以及制片方、廣告主、觀眾等的共同努力，一起創造出植入式廣告的綠色大環境。

參考文獻：

[1]楊曉青、李曉博、鄒彤 《<丑女無敵> 植入式廣告營銷模式的新探索》 ，《新聞界》，2009年第四期

[2]荀少春，《中國影視劇中植入式廣告的研究》，中國經濟論壇，2010年7月