新媒體對美國選舉政治的影響

張騁

[摘 要]新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。新媒體的發展帶來的是一個全新的時代。本文就學術界有關新媒體對美國選舉政治的影響相關論文進行回顧，期冀對美國的選舉政治有一個新的了解。

[關鍵詞]新媒體；美國大選；文獻回顧

對于新媒體這一概念，景東和蘇寶華在對新媒體的背景和意義研究的基礎上，綜合分析國內外的不同定義，認為新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。新媒體的發展帶來的是一個全新的時代。

一、文獻回顧

在2008年奧巴馬成功當選美國總統后，已經有許多學者敏銳注意到了互聯網等新媒體對美國選舉政治的影響，紛紛撰文進行論述。這些論述從2008年美國總統選舉的進程出發，通過詳細觀察和總結，分析了新媒體在2008年美國總統選舉中的作用方式和影響，為我們提供了諸多寶貴的經驗。現有文獻對于新媒體對美國總統選舉政治的影響主要集中于分析2008年美國總統選舉，主要從新媒體的作用方式和影響兩方面進行了論述。

對于新媒體的作用方式，雖然學者們的分類和表達方式略有不同，但大體可以歸為以下四類。

第一、網站的建立和使用。網站即包括個人競選網站，同時還包括了綜合性的門戶網站。奧巴馬在2008年總統選舉中建立了自己的競選官方網站（barachobama.com），網站上有對候選人及團隊的詳細介紹、施政綱領的宣傳、重要議題上的立場、官方博客（blog）、在線捐款、媒體報道和視頻、音頻、圖片等多媒體信息……還有注冊成員超過百萬的在線社區“我的奧巴馬”（my.barachobama.com，MyBO），綜合性的門戶網站不像個人網站有如此強的針對性，主要是提供關于總統選舉的新聞報道。

第二、搜索引擎的應用。在2008年上半年，奧巴馬在谷歌上花費了超過300萬美金購買“關鍵字”廣告，在谷歌上輸入奧巴馬的英文名字，結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等內容。此外，奧巴馬在2008年還購買了諸如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”等熱搜詞。

第三、網絡視頻的應用。2007年6月23日，希拉里、奧巴馬等人共同出現在了YouTube與美國有線電視新聞網（CNN）合作的辯論節目，爭奪民主黨總統候選人。這意味著電視獨霸總統辯論的媒體格局已不復存在，也凸顯了網絡等新媒體作用的增強。在2008年總統競選中，一部根據奧巴馬的演講“是的，我們可以”創作的音樂片在YouTube網站上被重復張貼，其中兩個瀏覽量最大的帖子就有一千萬人次瀏覽過。一位性感的模特在YouTube網站上傳自己的視頻短片為奧巴馬宣傳造勢，這就是2008年總統競選中炒的沸沸揚揚的“奧巴馬女郎”事件。網絡視頻的應用為奧巴馬帶來了持續高漲的人氣。

第四、電子郵件的應用。電子郵件成本低，覆蓋面廣，可以讓選民有一種與競選人直接接觸的感覺。在2008年的總統競選中，只要選民同意，他們可以定期收到電子郵件，內容涉及競選進展情況、奧巴馬競選細節、競選綱領、形象廣告等。

對于新媒體在總統大選中的作用，國內外學者以往的研究主要集中在募集資金、具有強大的宣傳力和議程設置三個方面。

首先，新媒體在募集資金方面發揮了顯著作用。一方面，對于募集資金的方式，高瞻指出，新媒體改變了美國總統選舉中候選人依靠大集團和財閥的資金支持以及中產階級的募捐來籌集競選經費的方式。奧巴馬的競選資金主要來自數百萬捐贈者的政治捐款，其中許多是通過互聯網的小額捐款。捐款者通過奧巴馬的官方網站、媒體專題、社區主頁上所設的捐款通道，選擇各種支付工具進行政治捐款。另一方面，在募集資金的金額方面，王珍指出奧巴馬在競選活動中雖未接受公共競選資金（8400萬美元），最終募集到近7.5億美元的競選資金，近九成是個人捐款，遠遠超過選擇公共競選資金的共和黨候選人麥凱恩。

其次，新媒體有強大的宣傳力和號召力。李之文認為，由于新媒體下的意見表達具有隱蔽和不必責任的特點，因此選民能夠無所顧忌地通過發表意見，隨時響應候選人。與此同時，選民還能夠通過發表博客、上傳視頻等方式，成為信息內容的提供者，并且在表達意見的同時，影響到其它的選民的意向選擇。黃日涵認為，奧巴馬在2008年總統選舉中借助網絡力量強化了個人品牌，打造了品牌旋風，魅力席卷整個美國。羅伯特·丹頓（Robert E. Denton）通過調查發現，在2008年的總統選舉中奧巴馬利用網絡組織了超過15萬項活動，建立了超過3.5萬個團體。可以說網絡影響了選舉的各個層面。

最后，新媒體在議程設置上發揮了顯著作用。凌一和婁悅認為新媒體推動著新聞和信息在傳遞與接受方式上發生了深遠的變革。新媒體的致勝優勢是即時、互動、無遠弗屆，在互動基礎上實現受眾角色的變化，受眾從被動接受者轉變為主動選擇者，甚至是內容制造者和主動傳播者。在2008年的總統競選中，新媒體在議程設置方面發揮著重要作用。特雷弗·帕里賈爾斯（Trevor Parry-Giles ）就此探討了新媒體與公共政策、政治形象的關系。

此外，還有學者論述了傳統媒體在2008年總統大選中的重要作用以及新媒體的不足與局限。易揚回顧了傳統媒體在奧巴馬競選中的重要作用，從奧巴馬的“出道”、傳統媒體的新聞偏見、公信力、影響力、深度報道和覆蓋率等諸多方面論證了奧巴馬競選中傳統媒體的主導地位和不可替代性。何威通過一系列實證數據的分析，說明互聯網應用并非奧巴馬取勝的決定因素。胡菡菡和文平也指出了新媒體在公信力等方面的不足。

二、結論

現有的文獻對新媒體對美國總統選舉政治的影響已經進行了較為詳細的分析，但是還存在一些問題和不足。一是對于新媒體的影響集中在2008年的總統選舉，對于2012年美國總統選舉中新媒體的應用，相關文獻并不多。二是對新媒體的影響還只是停留在探討直接影響方面，一些理論的應用點到為止，缺乏深入的分析和真正的應用。