借光營銷給點陽光就泛濫

文/丁思戀

何為借光營銷？一些業(yè)內(nèi)人士也會把借光營銷稱為“寄生營銷”，指的就是某些作品利用宣傳手段將自身與有關(guān)注度的作品或人員相關(guān)聯(lián)，從而混淆視聽，魚目混珠，試圖達到低成本宣傳換高收益的效果。或許你常常會有這樣的體驗，明明沖著片名和海報而去，卻發(fā)現(xiàn)原來是個山寨貨；明明對作品里的大卡司充滿期待，結(jié)果人家只是個友情客串；好不容易遇到心儀導(dǎo)演拍攝的影片，可一深究才發(fā)現(xiàn)原來導(dǎo)演“被冠名”了。到底是觀眾的道行太淺，還是宣傳方的忽悠太高明？這以假亂真的事兒，還是請諸位務(wù)必擦亮雙眼。

“借光”片名：原裝還是山寨？

同檔期的電影一不小心題材或類型“撞車”，這似乎并不少見。但如果片名也能達到“神同步”，這里面必定就有個高仿的A貨了。近日，電影《筆仙3》就以不正當(dāng)競爭的理由將《筆仙驚魂3》告上了法庭。相信不少觀眾也是驟然意識到，原來這兩部同樣打著“筆仙”名號的影片不是一伙兒的。在感到受騙之余，也許你還會想起不少相同的案例。

《江南愛情故事》VS《北京愛情故事》

今年年初，隨著陳思成和佟麗婭在大溪地舉辦浪漫婚禮，這部見證了他們戀情的電影《北京愛情故事》也在轟轟烈烈中被所有人知曉。得益于同名電視劇所帶來的人氣，《北京愛情故事》一上檔就展現(xiàn)出了強勁的票房實力。而與此同時，另一個發(fā)生在南方的《江南愛情故事》卻默默地在片名上套起了近乎。對大多數(shù)不明真相的觀眾來說，走進電影院，乍一看這片名還以為是同一部作品。而更混淆視聽的是，這部影片的上映時間也安排在了今年的情人節(jié)。這種“撞片名”又“撞檔期”的商業(yè)戰(zhàn)術(shù)似乎看起來并非巧合那么簡單。不過，假的終究真不了，《江南愛情故事》最終只在國內(nèi)上映了3天，也僅僅取得107萬的票房，遠(yuǎn)不及《北京愛情故事》的風(fēng)光。

《分手達人》VS《分手大師》

如果現(xiàn)在做一個測試，請問《分手達人》和《分手大師》，哪一部才是鄧超首次自導(dǎo)自演的作品，相信大多數(shù)觀眾都會陷入困惑。沒錯，單看如此相似的片名，已經(jīng)讓人傻傻分不清了。而更令觀眾辨別無能的是，兩部影片在宣傳期間，主打的噱頭都是都市男女的“分手”話題，連故事情節(jié)都有異曲同工之妙。片名雷同，連內(nèi)容都相接近，這樣的“借光”方式盡管未必構(gòu)成“侵權(quán)”，但對觀眾來說，卻有苦難言。為了搶占票房先機，《分手達人》于6月6號率先上映。不少鄧超和楊冪的粉絲，秉著支持偶像的原則，在進電影院觀看此片后，才發(fā)現(xiàn)此“達人”非彼“大師”。無怪乎有不少粉絲在網(wǎng)上吐槽“能把演員陣容連帶著一起山寨一下嗎？”

“借光”海報：創(chuàng)新還是克隆？

很多人了解一部作品往往從一張海報開始。海報就像是這個作品的名片，它向每個人傳遞了不同的有價值的信息。不過，在如今的影視圈，不少人信奉“拿來主義”，故事能克隆，人物能克隆，海報自然也能直接拿來用。

《武林外傳》VS《老友記》

1994年，有部來自美國的情景喜劇風(fēng)靡大街小巷，那就是《老友記》。對不少中國觀眾來說，這部播出長達10年的美劇深深烙刻在他們的腦海中，并成為了成長中美好的回憶。到了2005年，一部名為《武林外傳》的內(nèi)地古裝情景喜劇一炮而紅。隨著劇集的熱播，不少觀眾發(fā)現(xiàn)這部劇與曾經(jīng)的《老友記》似乎有著千絲萬縷的聯(lián)系。先不論在角色性格和故事情節(jié)上有某些“似曾相識”感，就連海報從構(gòu)圖到人物設(shè)置，都和《老友記》如出一轍。仔細(xì)對比兩者的海報，幾位主演從肢體動作、面部表情到人物安排都達到了高難度的“神還原”。盡管編劇寧財神稱這只是一種致敬，不過，如此“神似”，只能說入戲太深了。

《消失的子彈》VS《大偵探福爾摩斯2》

同樣的暗色系，同樣的帽子，同樣的篇幅安排，不少網(wǎng)友在看到電影《消失的子彈》的海報時，第一反應(yīng)便是“難道中國翻拍了《大偵探福爾摩斯》嗎？”而事實是，《消失的子彈》講述的故事是發(fā)生在民國時期的一樁奇案，從整體的故事劇情走向來看，與《大偵探福爾摩斯》關(guān)聯(lián)度并不大。不過，由于兩部電影都同屬于懸疑探案類型，而且海報上透露的信息又極為相似。因此，當(dāng)年《消失的子彈》還未上檔就已經(jīng)勾起了不少網(wǎng)友的興趣。不過，海報可以克隆，影片想要克隆卻沒那么簡單。之后，不少網(wǎng)友帶著看“福爾摩斯”的心情進電影院后，都失望而歸，紛紛表示“上當(dāng)受騙”。

“借光”導(dǎo)演：正牌還是頂替？

都說導(dǎo)演是一部戲的靈魂，因此，向來有不少人對導(dǎo)演的喜愛程度完全不亞于對大牌明星的瘋狂追求。和不少明星一樣，最近幾年，導(dǎo)演們也成了電影宣傳時屢試不爽的金字招牌。因此，打著導(dǎo)演的旗號誤導(dǎo)觀眾的案例也不在少數(shù)。

《十月圍城》

集合了梁家輝、甄子丹、黎明、謝霆鋒、范冰冰等大牌的電影《十月圍城》，在2009年宣傳之初，就贏得了無數(shù)雙關(guān)注的目光。在不少人滿心好奇，是哪位導(dǎo)演能鎮(zhèn)得住這群大咖時，“陳可辛”的名字在宣傳中被反復(fù)提及。因此，有不少粉絲一度以為這部影片的導(dǎo)演就是大名鼎鼎的陳可辛。孰料，在之后香港電影金像獎的頒獎典禮上，當(dāng)宣布影片獲得最佳導(dǎo)演獎時，大家才恍然大悟，原來這部影片真正的導(dǎo)演名叫“陳德森”。盡管他也是一位才華橫溢的導(dǎo)演，但在知名度和市場號召力上遠(yuǎn)不如陳可辛。于是，原本僅是本片監(jiān)制的陳可辛搖身一變，被誤導(dǎo)冠上了“導(dǎo)演”之名，瞬間提升了影片的吸金力。

《一座城池》

最近，韓寒為自編自導(dǎo)的電影《后會無期》在微博上賣力吆喝。而有不少網(wǎng)友對他宣傳時所稱的“處女作”提出了質(zhì)疑。因為在他們的印象中，韓少的“第一次”應(yīng)該已經(jīng)獻給了電影《一座城池》。作為一部由小說改編的作品，《一座城池》在宣傳初期，顯然已經(jīng)被原著作者韓寒奪去了關(guān)注焦點。而宣傳方似乎也有意將韓寒作為最大的話題點所在。盡管，韓寒本人其實除了提供原著小說外，并未過多參與影片的制作，但在宣傳過程中，“韓寒”的名字卻成了最高頻的詞語。為此，最后，韓寒本人不得不在微博上發(fā)文澄清此事，稱自己沒有參與電影《一座城池》的任何工作。不過，遺憾的是，直到《一座城池》慘淡下檔，還有不明真相的網(wǎng)友吐槽“成也韓寒，敗也韓寒”。

“借光”演員：主演還是客串？

明星效應(yīng)應(yīng)該是現(xiàn)在電影宣傳中最常見的手段。粉絲們對于明星的喜愛，往往能在適度引導(dǎo)后，化為實實在在的票房收入。因此，對于不少小成本的商業(yè)電影而言，隨時隨地抓緊一切機會打個明星擦邊球，似乎成了吸引觀眾眼球的慣用手段。

《越位者》

電影《越位者》在宣傳初期，曝光了一張先導(dǎo)海報。在海報中，文章占據(jù)了最中間的重要位置，并以最大篇幅的版面成為了絕對的主角，并且海報上方的主演一欄中，文章成為了“領(lǐng)銜主演”的第一人。毫無疑問，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，通過海報，文章就已經(jīng)坐實了影片“主演”的名號。不過，隨后，文章卻在微博上發(fā)文稱自己純屬不計酬勞的友情客串，參與拍攝這部影片的時間也不超過兩天。對于自己無辜被宣傳方推上主演的位置，文章更直斥是在欺蒙觀眾。正如影片的片名一樣，為了博得關(guān)注度，有意炒作客串演員做吆喝，這絕對稱得上是營銷手段上的“越位”。

《激浪青春》

早在2010年就已完成拍攝的電影《激浪青春》在今年才開始上映。盡管從題材而言，是一部偏小眾的校園青春勵志片，但憑借影片宣傳時，黃曉明和陳喬恩這樣的大咖組合，還是讓不少粉絲愿意掏腰包買賬。特別是影片曝光的海報上，黃曉明和陳喬恩的親密舉動，令不少人對“黃教主”和“東方教主”的首次合作充滿了期待。不過，令觀眾氣憤的是，看完影片發(fā)現(xiàn)“黃教主”在劇中僅僅只有幾分鐘的鏡頭，純屬“打醬油”。而上映當(dāng)天，“黃教主”也忍不住在微博澄清，自己只是“幫忙兩天的臨時工”，并諷刺說如果把出鏡時間折算成面積，自己日后當(dāng)主角的海報將“放不下臉”。

“借光”編劇：誤會還是誤導(dǎo)？

盡管比起導(dǎo)演和主演，編劇往往不受人關(guān)注。但不容置疑的是，編劇是一部戲的總舵手，掌握著船前行的大方向。因此，一部戲精彩與否，編劇成為了至關(guān)重要的一環(huán)。觀眾選擇作品時，一般也把編劇的名氣考慮在內(nèi)，對此，無孔不入的“借光族”又怎能不出動呢？

《紅高粱》

大多數(shù)人對《紅高粱》的印象還停留在1987年張藝謀拍攝的電影作品上。當(dāng)年，這部作品由原小說作者莫言擔(dān)當(dāng)了編劇。于是，當(dāng)今年電視劇版《紅高粱》開拍后，不少人想當(dāng)然地以為電視劇版的編劇也是莫言。并且，由于莫言成為了第一個獲得諾貝爾文學(xué)獎的中國籍作家，大家對于這部電視劇版《紅高粱》更是充滿了期待。但事實是電視劇版的《紅高粱》莫言除了提供小說外，并不參與任何編劇工作，而是由著名編劇趙冬苓領(lǐng)銜的團隊完成。不過，宣傳方自然也要搭個順風(fēng)車，不僅在開機時邀請了莫言親自助陣，更在多個采訪中提到莫言對電視劇版人選的認(rèn)可。

《山河戀·美人無淚》

看到“美人系列”，不少觀眾腦海中出現(xiàn)的第一個詞便是于正。沒錯，繼《美人心計》、《唐宮美人天下》后，于正作為制作人還出品了電視劇《山河戀·美人無淚》。盡管作為編劇于正飽受爭議，但其編劇的電視劇往往都能在口水和板磚中取得超高人氣和收視率。《山河戀·美人無淚》在開播之初，由于不少觀眾誤以為是于正編劇的“美人系列”作品，因此受到了非常高的關(guān)注度。但面對越來越多的吐槽和質(zhì)疑，于正才跳出來澄清稱，這部劇其實是由來自香港的編劇沈芷凝操刀的。都說這年頭凡事講究品牌，作為編劇，于正在電視劇的營銷方面的確深諳宣傳之道。