越劇市場的營銷策略

■張玲

越劇市場的營銷策略

■張玲

戲劇營銷的過程就是：戲劇制作人或策劃人，在一定的市場認知及預期的基礎上，策劃和開發劇目，并實現劇本的舞臺呈現，將之推向演出營銷體系，同時采取相關方法和措施，吸引觀眾走進劇場，從而完成戲劇產品的銷售，實現預期收益。隨著社會經濟的發展，市場供求關系逐漸從賣方市場向買方市場轉變，市場營銷的觀念也從以生產為中心逐步轉向以銷售為中心。

成功的演出營銷，應該是有系統、有計劃的、合乎劇團劇目自身特點的各種營銷手段和綜合，要實現這一點，就需要負責營銷的部門首先要做的顯然是深刻理解各劇目的內容，從增加觀眾享受服務的總價值與減少觀眾支付的總成本入手，在節目的觀賞性、形象性方面做好立體的全方位的營銷策劃，精心設計亮點，重點宣傳，樹立劇目品牌，才能使劇目的持續營銷進入一個良性循環之中。

演出屬于精神享受類非物質產品，不是人們的生活必需品，所以就必須以一定的營銷活動才能打開市場?，F代演出市場營銷觀念認為，要實現觀眾的滿意度，就需要開展多方面的工作，因為任何一種產品都不可能為市場上所有客戶提供服務，演出產品是針對性更強的一類文化產品，市場調研、細分市場、確定目標市場有助于更有效地進行市場營銷，制訂有針對性的營銷策略和促銷宣傳，因此，細分市場調研和確定目標市場作為演出營銷的基礎工作，是十分重要和必不可少的。

一．市場細分及目標市場定位

越劇市場在南京有著輝煌的過去，但是隨著時代的變遷，人們的思維方式、生活觀念在變，對越劇的看法也在逐步變化。越劇的主要消費人群是老觀眾群體，他們有較多的空余時間，注重精神生活的享受，有一定的經濟能力，對越劇有極大地熱情，對越劇的命運及傳統文化的發展存亡表現出極大地關注，對這一類人群，我們主要采取輔助的保持策略。

潛在的目標消費人群是15到30歲的年輕人。他們追逐潮流，對時尚元素反應迅速。他們是需求量最大的群體，但不具備太高的消費能力。他們容易接受新事物，對現代高科技的生活適應性強，這些對越劇缺乏了解的年輕人，是我們主要要抓住的目標人群，是我們營銷策略的主要目標對象，因此，我們在傳承戲劇文化的同時，要以“大眾、時尚、創新”作為細化定位。

二．產品策略

隨著近幾年藝術生產不斷的發展，南京市越劇團涌現出一大批獲獎劇目及國家一、二級演職人員，這些由老一輩越劇藝術家培育成長的新一代的越劇代表人物取得了許多顯著成就。南京市演藝集團南京市越劇團有限責任公司的成立，標志著政府和主管部門觀念和思路的調整，也標志著南京市越劇團走到社會發展的最前沿，等待著我們的是新市場的開拓和發展。越劇團在南京僅此一家，知名度高，容易搶占本地市場，但是越劇是地方戲種，在浙江、上海、江蘇及周邊地區有著廣泛的群眾基礎，因此，我們主要的目標市場應該在這些區域。

針對我們主要目標人群和潛在目標人群的特點，我們應該將南京市越劇團所有的產品—演出劇目拿出來進行整合，對所選定的劇目資源進行推廣，將貼近生活、經典的劇目“核心產品”以新的方式演出，以引發他們的興趣及對南京市越劇團的關注。同時以南京市越劇團創始人及老一輩藝術家的名氣造就名人效應，以進一步提升南京市越劇團的社會知名度和社會美溢度。

三．渠道策略

走市場化道路，編寫符合現代人生觀念和審美情趣的劇本。改革舊的劇目，將其揉入現代元素，用現在人的觀念，演繹古老美麗的故事。多開展與消費者和戲迷的互動，聯合報紙、電視和其他傳媒的報道，拉進南京市越劇團與觀眾的距離。搞好與政府、文化集團和社會企業的關系。爭取政府、文化集團的支持和企業的贊助。

四．服務策略

越劇要想發展，必須扎根于群眾，大眾化的藝術才是最有生命力的。南京市越劇團還可以利用小劇場的優勢，向政府申請，獲得政府支持，與電視臺和企業聯合開展“戲劇同臺競技活動”，吸引戲迷，免費報名，活動不收戲迷任何費用，參與者不分年齡、不分性別、不分職業、只要喜歡越劇，既可以登臺演唱戲曲、戲歌。戲服和樂隊由團里有償提供。其活動意義為，政府搭臺、企業贊助、電視宣傳、擴大影響。在戲迷與戲劇之間搭一座橋梁，為戲迷提供一個展現自我的舞臺。

五．合作策略

自行調研或委托機構進行調查。自行調研即由南京市越劇團自己組織人員，對市場調研作出安排。委托社會機構調研是按南京市越劇團的目的與要求，進行市場調查。與江、浙、滬等地區的演出公司、文化公司、網絡公司、旅游公司建立良好的合作關系，還可以通過報紙媒介、電視媒介、廣播媒介、網絡媒介等進行自我宣傳。

六．人員策略

越劇使用的是吳越地區方言，是地域文化的象征，越劇的形成是區域化的結果，其存在的價值，在于其獨特的區域特色和鄉土魅力，因此，我們要組建一支“懂吳語，會吳語、善營銷”的強有力的劇目營銷隊伍?？梢圆扇　熬o密型”和“松散型”相結合的方式。

七．價格策略

南京市越劇團的劇目產品都應該有個“定價目標”，定價目標是南京市越劇團對其劇目產品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標準。因此，南京市越劇團的定價目標應分三種：以獲取利潤為目標、以提高市場占有率為目標、以應付和防止競爭為目標。

作為營銷人員來說，我們的職責就是依據劇目的定價來銷售產品，而不是要求劇團制定一個有利于自己銷售的價格，價格制定要根據南京市越劇團藝術生產的目標來制定。

八．策略實施

當前演出市場競爭激烈，演出成本不斷上漲，因此，南京市越劇團必須適應市場的變化，減少運行成本，在不降低演出質量的前提下，精簡演職人員。并根據自身定位，制定較為精確的演出成本和演出價格，以便于營銷人員的實際操作，這樣既讓老百姓請得起劇團，看的起戲，又能保證演出藝術質量。因此，南京市越劇團不僅要立足于大劇目的劇場演出，也要培養演職員的市場適應力，承接廣場演出、會議演出、喜慶演出、堂會演出、音樂歌舞演出及拼臺等各項演出，既有大團隊演出，又有小隊伍演出，既有“陽春白雪”又有“下里巴人”，只有這樣才能在當今社會“適者生存”，而不“自生自滅”。

戲曲演出營銷相比普通商品的市場營銷具有文化特性、體驗特性、多元性、地域性和滲透性。戲曲演出營銷也具有不同于一般商品市場營銷的難點，因此，戲曲銷售人員應該保持一個理性的心態，對于戲劇這類文化產品的營銷來說，首先還是應該生產好的產品，用好的產品來說話。與時俱進、推陳出新是中國戲曲生存發展的需要，也弘揚戲曲文化的根本。所以，我們應該在一定的尺度下，適應地對南京市越劇團現有劇目進行現代化的調整。我們必須大刀闊斧地進行嘗試，大膽改革，保留精華，砍除冗頑，建立獎懲機制和現代管理體制，主動出擊，真抓實干，重用懂營銷、會經營的人才，為戲曲營銷開出一條充滿生機的道路。