國防電子展的展商“秘事”

蘇希玲

8月的中國，云南魯甸地震牽動著全國人民的心。每逢災難發生之時，軍隊都會成為救災的主力軍。云南魯甸，4000名解放軍戰士和武警官兵浴血奮戰，續寫著“軍民一家”的壯烈篇章。在會展行業，也有著這樣一個特殊的展會，它秉承“軍民融合”引領國防科技工業發展，它是解放軍總裝備部批準的唯一一個國防電子類展會，它就是中國電子國際展覽廣告有限責任公司承辦的中國國際國防電子展覽會（以下簡稱國防電子展）。舉辦16年來，國防電子展已經形成了強大的品牌形象力。本刊記者日前圍繞展商的流失和維持等問題采訪了中國電子國際展覽廣告有限責任公司總經理王穎，一窺唯一國防電子展發展壯大的秘密。

記者：參展商流失是很多展會面臨的一大難題，請問是否方便透露，在貴公司舉辦的中國國際國防電子展覽會中，展商的流失率和新展商的比率大概是多少？公司是否會在招商政策上做出調整？

王穎：本屆國防電子展在老客戶的流失率呈下降趨勢，2014年國防電子展的老客戶流失率為20%，比2012年降低了10%。另外，2014年國防電子展，總面積共增加了43%，新展商數占了37%。以上數據表明，國防電子展參展效果的提升是流失率下降的主要原因，組委會通過網絡、點對點門票贈送、短信通知等多種方式進行買家邀請，特別是在英國、法國、波蘭等海外防務展上進行推廣，對海外買家量的突破起到了至關重要的作用。

招商策略上我們鼓勵老展商擴大展位面積，更好地在國防電子展的平臺上展現公司的實力及最新的技術，為他們提供新品發布的機會。同時，走訪國內外同類的展會，擴大國防展的知名度，開拓新客戶，特別是增加了應急減災板塊，更好地響應了寓軍于民的號召，緩解了武器禁運對于國防電子展外商參與度的影響。當然，我們也更加注重網絡營銷手段的更新，推出微信、移動網站等新平臺來擴大對展會的宣傳力度。我相信，未來會有更多的老客戶依賴我們的線上及線下平臺來做好產品的推廣，會有更多的新客戶通過網絡了解到我們的展會并參與進來，更多的買家通過我們的數據分析及定位被邀請到展會現場。

記者：國際展商的邀請與國內展商有何不同？主要挑戰在哪里？

王穎：作為展會的組織者，邀請展商參加展會的核心之道是幫助展商實現參展目的：或是實現交易，或是形象展示，亦或是擴展渠道。國際展商與國內展商的參展目的雖然差別不大，但地域上的距離差異、決策上的時間要求、企業戰略的不同選擇使展會組織者在對其進行邀請時也要具體問題具體分析。

1.讓世界認識我，做中國的NO.1。

國際展商參加國內展會的高成本讓他們的每一次境外展會選擇都必須有的放矢，進而才能獲得相應的高回報。如何判斷某一個展會是否值得參加？展會的知名度、業內的口碑、權威部門的推薦都是必須考慮的因素，因此，我們的海外推廣和合作也有了方向。以國防電子展為例，其全球的海外推廣覆蓋世界的諸多角落：組委會親赴全球著名的測試測量巨頭—羅德與施瓦茨總部研發中心及生產基地，了解其在中國乃至亞太地區的市場需求；在世界各地的防務展上，國防電子展人的身影更是隨處可及；Janes 簡氏防務的記者是國防電子展的老朋友，國防電子展總能為他們提供了解中國市場的最新契機；各國駐華使館商務處和武官處更在國防電子展的走訪名單之列，第一時間的展會資訊隨即通過這些駐外機構的內部渠道反饋到其本國的企業手中。

讓世界認識我們的展會是邀請國際展商的前提，而成為中國該行業領域的NO.1則是邀請成功的關鍵。我們的國防電子展是中國最專業最權威的國防電子盛會，在全球也因其特殊的專業領域而具有相當的唯一性。爬上最高的一座山峰才能領略最美的風景，領略中國市場的“美景”，必須登上中國NO.1的展會舞臺。

2.一次成就永恒。

每一次展會的選擇都是一次慎重的投資，這種投資的可持續性取決于展會的服務質量和實際效果。國際展商由于高投入，對展會有著嚴格的回報要求，有時即使一個展會全球聞名，但對其而言沒有實際效果也是枉然。所以當展商選擇了我們，有針對性地為其服務，幫助其達到最終的參展目的才是使其再次回頭參展，甚至一直參展的重要手段。“一錘子買賣”的營銷模式對展會的生命力是有害無益的，尤其是對國際展商而言，保持老客戶的忠誠度顯得尤為重要。

3.開放懷抱等你。

國內展會期待更多國際展商，國際展商期待國內展會為其提供更加開放、尊重的交流平臺。再以國防電子展為例，它作為軍工電子領域最大的交流平臺最大限度展示了中國該領域對世界的開放，國外廠商真正可以通過展會拓展業務渠道。這是一種進步，但這種進步被期待更多。另外，國際展商在參展時對自身知識產權的保護以及對他人技術專利的尊重值得很多國內展商學習，創造良好的知識產權保護參展環境是每一個展會組織者責無旁貸的責任，同時也是每一名展商最重要的自我修養。因此，我們在邀請國際展商時不僅要張開熱情的雙臂，更要奉上一顆尊重的心。

記者：在穩定現有展商的前提下，挖掘更多新展商，應該從哪些方面努力？

王穎：首先，離不開大量的數據支持。收集并累積海量數據，不僅包括有直接關系的數據，衍生行業的數據也不可忽視。將數據進行有針對性的分類分級，才能向不同的潛在展商推薦有針對性的賣點、向目標領域投放廣告，提高展會知名度及曝光率。

其次，老客戶的口碑效應及推薦。同一個行業的客戶雖然是競爭關系，但是各自也會參考同行的建議。老客戶對展會的評價，在一定程度上會影響新客戶的部分判斷。同時，老客戶甚至可以推薦業內的潛在客戶。

第三，行業協會的專業指導。行業內部權威的組織機構會聚攏本行業的眾多企業，通過與相關機構的合作，來發掘更多業內客戶。

記者：在對展商的服務上要注意哪些方面？

王穎：服務，不緊要滿足客戶業務上的需求，同時還要保證客戶在整個參展過程中各環節都盡量簡單便捷。

首先，滿足業務上的需求。讓展商更多接觸具有相關性的專業買家，同時協助展商在展會現場推廣自己的品牌。

其次，整個參展過程順利便捷。從報名—>選定位置—>財務手續—>報館—>布展—>參展—>撤展—>后期，這一系列過程都需要有良好的配套設施及優質的供應商來配合，以保證展商最大的便捷度。如：搭建、物流、倉儲、交通、住宿、餐飲、商務辦公等方面。

第三，增值服務。為展商帶來獨有的利益，區別于其他展會所能提供的服務。如：延長展會效果（從實體搬到網絡），提供與業內知名專家零距離互動的機會等。