全媒體時代紙質期刊的制勝之道

劉彤 蔣駿雄

[摘要] 在全媒體時代的媒介競技中，以優質的內容和完美的整體視覺形象設計塑造強勢品牌；將紙質期刊與新媒體相結合，拓寬紙質期刊的傳播寬度；突破媒體邊界，嘗試多媒體、多元化、立體化經營，架構完整的傳媒產業鏈，是傳統紙質期刊的制勝之道。

[關鍵詞]新媒體；紙媒；期刊；品牌；產業鏈

[作者單位]劉彤，北京印刷學院文化產業管理系；蔣駿雄，中國雕塑雜志社。

隨著互聯網、移動數字技術的發展，新媒體迅速崛起，期刊市場競爭格局產生了前所未有的變化。傳統紙質期刊的競爭不再是同類期刊間的捉對廝殺，而是全媒體間的江湖大戰。如果將這場全媒體大戰比作一場足球大戰，傳統紙質期刊該如何應戰，如何勝出對手？筆者認為，依托主場優勢，橫向推進、縱向突破，是傳統紙質期刊的制勝之道。

一、主場優勢——內外兼修，塑造紙質期刊強勢品牌

在全媒體時代，面對新媒體，傳統媒體有何優勢？如何發揮紙質期刊的優勢，實現新一輪的競合與自新？筆者認為，以優質的內容和完美的整體視覺形象設計，內外兼修，塑造強勢品牌，是紙質期刊的主場優勢，也是其成功進入新媒體領域的法寶。

1.秉承“內容為王”

新媒體對傳統媒體的沖擊，是因科技進步帶來的媒介載體的升級。但對媒體來講，不論載體如何變遷，獲取有價值的內容才是受眾最核心的訴求。即便是在全媒體時代也是如此。期刊出版商首先是新媒體領域的內容生產商。受眾所瀏覽、搜索、分享與互動的，不過是以不同的形態呈現在不同載體上的內容。不論是新媒體還是傳統媒體，能夠存活下來，靠的都是過硬的內容。圖書、廣播、電視、期刊、新媒體之所以不會消亡，是因其順應時代的好內容不會消亡。因此，優秀的內容價值高于一切，“內容為王”是全媒體時代的不二法門。在全媒體環境下，絕不能放棄對內容的追求。

“對期刊來說，以內容為源泉、提供獨家內容的刊物，新媒體的影響或許只會是一個載體變化的影響，為什么現在所有門戶網站都愿意和我們合作，因為我們有獨一無二的內容，有在谷歌和百度里搜索不到的，這是我們最重要的價值，這個或許也是媒體生存的價值所在。”[1]《中國國家地理》新媒體CEO才華燁如是說。以優質內容形成的強勢期刊品牌，以及由強大品牌產生的權威和信賴，成為紙質期刊進入新媒體的法寶。無論是讀者還是廣告客戶，面對新媒體浩瀚的內容，其最終信任和選擇的一定是他們熟悉而信賴的強勢品牌。

2.通過視覺傳播，形成特色品牌

20世紀80年代以來，美國引領全球進入設計時代，視覺傳播對媒介表達和吸引受眾的作用與日俱增。版面設計成為強化媒介傳播效果、贏得讀者青睞，從而形成品牌形象和市場競爭力的利器。在全媒體時代，媒介形式極為豐富，但無論媒介形式如何，受眾的視覺消費仍是影響媒介品牌和市場地位的重要因素。

期刊這一平面媒體具有鮮明的整體性視覺設計特點，期刊的封面、封底、書脊、版面、插圖、字體、開本、紙張、印刷、裝訂等，一系列的整體性視覺設計形成了一個立體的、多角度、多層次、多元素系統。這種系統性的整體視覺刺激，使受眾對期刊整體的視覺感受形成一個流暢的視覺流，能夠強勁地吸引受眾的注意力，從而使期刊具有新媒體所無法比擬的視覺傳播力。

優秀的品牌期刊無一例外地通過充分發揮自身的視覺傳播優勢，塑造其獨特的品牌形象。《新周刊》以“中國最新銳的時事生活周刊”之定位深入人心，在封面、圖片、版面的處理上加強視覺開發，實現雜志品牌延伸最大化。如圖1所示，《新周刊》的封面設計以每期專題為依托，大打專題牌，封面視覺形象直接表現內容。封面設計主色調一般不超過三種，封面文字最醒目的是專題標題，同時點綴字號較小的主打文章標題。封面整體色彩明快，簡潔、大氣，沖擊力強，深刻反映當期主題，實現了構圖與立意的完美統一，很好地切合了其“新銳”“時尚”的定位。

圖1 《新周刊》封面

《新周刊》對圖片的使用注重與內容匹配的邏輯性和連貫性，反對單純視覺化的，與內容無關的圖片。在版面設計上，圖片與文字的排列組合以專題為中心，圖文連貫、配合貼切，具有鮮明的故事性整體視覺效果，蘊含豐富的信息量，形成了強大的視覺傳播力。

二、橫向推進——步步為營，拓展紙質期刊的傳播寬度

紙質期刊具備了好的內容資源，但在新媒體環境下，內容如何更有效地送達給受眾？僅憑傳統平臺，紙質期刊很難生存，與新媒體相結合，橫向推進，采取“全媒體”運作方式，逐步拓展紙質期刊的傳播寬度是必然選擇。

1.自辦互聯網媒體

與商業網站相比，期刊等傳統媒體自辦網站具有很大的“公信力”優勢。紙質期刊擁有沉淀深厚的品牌資產，擁有積累十幾年甚至幾十年的社會資源整合力，以此形成的公信力就是生產力。要充分利用紙質期刊的這一優勢資源，打造一個延續紙媒品牌，與網絡無縫銜接的新媒體平臺。

瑞麗網是《瑞麗》品牌在互聯網平臺上的成功拓展，現已成為服務于中國大陸及全球華人社群的領先在線媒體與增值資訊提供商。瑞麗網沒有將新媒體看成傳統媒體的附屬，沒有采取雜志官網的形式，而是做成垂直門戶網站。圍繞《瑞麗》“實用的時尚”的品牌氣質與內涵，依托多年積累的豐富內容資源，融合論壇、博客、朋友圈、問答等互動服務和網絡視頻、網絡雜志等全新產品形態，為用戶提供涵蓋服飾、美容、家居、生活等所有時尚及潮流的相關信息，幫助都市時尚人士發現并打造屬于自己的時尚風格，挖掘目標用戶最大潛在價值，實現人與人、人與機器智能化交流的互聯網模式。《中國國家地理》雜志在新媒體發展上積極探索，創建中國國家地理網，以“閱古今、品天下、行生活”為宗旨，推出了很多具有品牌特色的頻道，以線下活動帶動線上，通過線上的專題、論壇、路線攻略等多種形式，形成對品牌的支持和提升[2]。

2.建立官方微博、微信和客戶端

微博的發展給紙質媒體帶來全新的挑戰和機遇，媒體微博彌補了紙質媒體時效性、互動性不足的先天缺陷。人民網輿情監測室發布的《2012年新浪媒體微博報告》認為，媒體微博的發展前景十分廣闊，在未來一段時期將保持高速和穩定增長態勢。不少媒體微博有專門的運營團隊，在運營層面已有較為成熟的套路，能夠及時更新微博，為微博提供大量新鮮資訊和獨特聲音[3]。

《新周刊》在期刊中最早建立了官方微博，利用微博進行新老媒體的互動使其受益頗大。《新周刊》執行主編封新城認為，“微博讓《新周刊》的品牌價值實現核裂變，帶給我們預想不到的增長。微博與雜志，只有多贏，沒有輸家。微博對《新周刊》有幾個效應：第一是《新周刊》在網上名聲大振。第二是《新周刊》有些老讀者，本來已經不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他們新的興趣，他們又來買《新周刊》。第三是年輕一代的讀者，也許他們從來不知道《新周刊》曾經的輝煌，現在也對《新周刊》產生興趣，引來新的讀者。以上直接的效果，首先是《新周刊》發行量大增。”2013年十大雜志微博排行見表1。

表1 2013年十大雜志微博排行榜

排名 官方微博 地區 粉絲數 影響力

1 新周刊 廣東 7686438 1097

2 中國新聞周刊 北京 6104130 1059

3 創業家雜志 北京 2716619 1032

4 米娜 上海 5014990 1028

5 Vista看天下 北京 3581708 1001

6 三聯生活周刊 北京 8890931 969

7 中國企業家雜志 北京 3290401 935

8 南方人物周刊 廣東 2974957 889

9 南都周刊 廣東 4205909 875

10 昕薇 北京 2770259 817

（資料來源：2013新浪媒體微博報告）

在移動互聯時代，微信已成為與微博同等重要的新媒體。微信采用點對點的大眾傳播方式，實現即時溝通，具有良好的互動性。其信息擴散能力比微博更加強大，同時更為精準、更為私密。微信公共平臺的傳播方式更接近于紙質期刊向受眾傳遞信息的方式，對于紙質期刊高質量內容的傳播就更為有效。目前，《三聯生活周刊》《男人裝》《鳳凰周刊》等涉及財經、文化、時尚、生活、IT等領域的二百余家雜志已經開通了微信。

從2012年到2013年，使用移動客戶端的人群大大提高，其中移動APP的用戶量提高了39.4%，瀏覽移動網頁的人群增加了36.8%。相比較，PC客戶端和PC網頁的覆蓋人數則增長緩慢，只有8.5%和2.2%[4]。由于移動客戶端更為及時、便捷、交互性更好，優秀的期刊紛紛進入該市場，建立自身的移動客戶端。《中國國家地理》既開發了基于iPhone、iPad的應用，又開發了基于Androiod的應用，為新媒體平臺專門定制了旅行版電子雜志《行天下》，可以使用個人電腦、手機、iPad等的閱讀終端，訂閱價便宜，由此可以帶來相當可觀的收益。到2013年底，《中國國家地理》新版官方客戶端已經突破350萬下載用戶。

除了以上形式的新媒體拓展，《時尚》《中國國家地理》《知音》等諸多品牌期刊，通過視頻、電視欄目、電影、戶外廣告等媒體形式，也進行了積極的拓展嘗試。

三、縱向突破——垂直挺進，構架完整的傳媒產業鏈

傳統品牌期刊要充分利用已有的強勢品牌，實施品牌擴張，突破媒體邊界，嘗試多媒體、多元化、立體化經營，架構完整的傳媒產業鏈，將原本生產單一紙質期刊的雜志社，向文化創意產業的集成服務商轉變。唯有如此，傳統品牌期刊才可能避免被邊緣化的宿命，尋求到更為廣闊的發展空間。以國內發行量最大的文化綜合紀實類期刊《知音》為例，其肇始于1985年，從3萬元起家，發展至今形成以《知音》雜志為核心的多元產業格局，構建了完整的媒體產業鏈，打造了高效運作的傳媒集團。

知音傳媒集團的產業鏈構架分三步走：第一步，構建強勢品牌產品《知音》。第二步，品牌延伸，以品牌產品《知音》為依托，打造媒體產品群。先后創辦了8刊2報，刊報月發行總量一千余萬份，且均實現盈利。第三步，拓展多元化產業。如表2所示，知音集團不斷拓展，形成以《知音》雜志為核心的期刊出版、廣告經營、書刊發行、動漫開發、網絡媒體、印刷制版、物業開發、影視制作、家政服務、高等職業教育等多元產業構成的產業格局。集團下屬10個子公司和單位，總資產達12.3億元，凈資產10.7億元，年經營收入6.5億元，凈利潤1億元，經濟規模和綜合實力在全國期刊行業居首位。

參考文獻

[1] 袁舒婕.《中國國家地理》：新媒體和紙媒齊頭并進[N]. 中國新聞出版報，2011-03-15.

[2] 才華燁.《中國國家地理》的新媒體發展之路[J]. 傳媒，2012（2）：40-41.

[3] 人民網輿情監測室.2012年新浪媒體微博報告[EB/OL]. http：//society.people.com.cn/，2013-01-22.

[4] 甘崗.期刊也能玩轉微信5.0[N]. 中國新聞出版報，2013-09-12.